视觉传达包括“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。“视觉符号”指人类的视觉器官—眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号语义。例如，电影、电视、摄影、建筑物、造型艺术、城市建筑以及各种科学、音乐、文字、纹章学、古钱币等都是用眼睛能看到的，这些都属于视觉符号。

“传达”指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如昆虫或植物之间、人与自然之间、人与环境之间还有人体系统内的信息传达等，包括“谁”“把什么”“向谁传达”“效果、影响如何”这四个程序。

视觉传达是人与人之间的设计图像交流，也是人与人之间的设计图像信息共享形式。它的传达方式有阅读、图像传递和视觉交流三种形式。

（一）阅读

阅读是眼睛注视书面等材料上的文字、符号、公式、图表、图画，达到一定程度的理解的过程。因此，阅读是一种主动的过程，是由阅读者根据不同的目的加以调节控制的。

1.阅读的方式

（1）音读

音读是借助于语音明确语意的阅读形式。在音读的过程中，人的大脑经历了：眼睛看到字形或图形，大脑反馈出字音，明确含义，最终理解文字或图像的意义。音读在文字的阅读中特别明显。它包含了看、念、听、思多个感受要素，是形一音一意的转换过程。但是存在阅读速度缓慢，阅读效率低的局限。

（2）视读

视读是指完全由人的视觉器官—眼睛识别后直接由大脑发生知觉的阅读方式。它的特点是由眼睛识别后直接作用于大脑产生意义理解的阅读。从文字的阅读来说，视读的阅读速度明显比音读快，故又称为速读。

2.阅读的方法

（1）浏览

所谓浏览，即粗略地观看，其目的是知道大意而已，是略观大意，与精读相辅相成。浏览大致分为扫描式和跳跃式两种。扫描式要求在阅读中一目数行，迅速扫视，摘取字里行间的重要信息，如读前言、目录、结束语等。跳跃式是根据一定的目的或某种需要，舍弃一部分不读，只快速地阅读相关部分，如标题、图表、与主题相关的关键词等。

（2）审视

所谓审视，就是仔细地察看，其目的是不仅要知道大意，而且要了解细节。审视是通过一个标准衡量和判断审视对象的好坏，带有研究分析的行为方式，具有反复观看、仔细核查、缜密思考的特点。

3.阅读的类型

（1）线性阅读

线性阅读主要是对文的阅读。文的阅读是一种以词组为基础，以句子为中心，以篇章为系统的阅读形式。从线的形态角度说，句子的方向既可以是单一向度的，也可以是多向度的。早期的书写是由右向左书写的，发展到后来才逐渐变为由左向右。

句子的方向性导致了阅读时人眼运动的线性特征。这个线性特征主要表现在跳动、注视和回视三个方面。跳动是一种阅读时的眼动呈一系列的跳跃性运动形式。注视是一种有选择的视觉注意力的集中形式，是人眼对文字获得清晰感受的主要途径。回视是一种将注视点跳回到已经读过的部分的人眼运动形式，其目的是进一步理解文字的内容。

（2）非线性阅读

非线性阅读是针对图的阅读。图的阅读是一种以形态和色彩为基础的整体性（视知觉）阅读形式。所谓整体性的阅读就是人们通过视知觉经验，瞬间组织图中的各部分材料，形成概括性的结论。整体性的阅读主要表现在视觉秩序、视觉效率和视觉美感三个方面。图的阅读强调视觉秩序、视觉效率和视觉美感的高度结合。

（二）图像传递

从传达者角度来说，图像传递就是视觉信息的诉求，有长与短、快与慢、直接与间接、集中与分散四种类型。

1.长与短(www.daowen.com)

长与短的传递方式是指视觉传达的时间量，即时间量大的图像传递为长诉求，时间量小的为短诉求。就商品而言，诉求时间的长短主要受两个因素控制。第一个因素是所宣传内容的性质，如耐用商品就比易耗商品销售时间要长，所以诉求时间也较长；第二个是时式商品运动周期。时式商品的运动周期，在不同种类的商品中是有所不同的。一般来说，高档耐用消费品的时式周期时间较长，其诉求的时间也较长；而化妆品、服装及日用小商品等易耗商品的时式周期时间较短，其诉求的时间也就较短。

长与短的传递方式可以细分为即时传递和累积传递两种形式。图像即时传递方式是一种由于时间或机会进行的短期性设计图像传递方式，这类传递方式有季节交换而进行的购物打折宣传活动、包装设计、售点展示设计等。图像累积传递的方式是一种有长远计划和目标的中长期性设计图像传递方式，奥运会宣传活动就是一种累计传递。

2.快与慢

诉求的快与慢，指某一商品因时令的变化，而采取集中与分散的方式，也指单位时间内的设计作品的发布频率。

一般来说，时令商品的推出都采用密集性的或脉冲式的诉求方式。密集性的诉求就是在短时间内通过不同的媒介、不同的时间和空间，立体性地向目标对象诉求，传达商品信息、宣传商品个性、激发消费者的需求愿望，达到与消费者在价值取向上的一致，最终形成消费行为。脉冲式的诉求就是采用突发期、间隙期、持续期相互交替的设计作品发布方式，向目标对象诉求。

3.直接与间接

一般来说，劝说目标对象的方式有明示和暗示两种，所以诉求也有直接诉求和间接诉求两种。直接诉求是指直接劝说目标对象购买某种商品的诉求方式，也称硬销售。间接诉求是一种比较含蓄地向目标对象推荐商品或劳务，培养目标对象的购买欲望的诉求方式，也称软销售。直接诉求通常采用介绍商品或操作表演等形式，直接向目标对象推销商品，商品的直观性较强。间接诉求通常采用人性化、个性化的诉求策略。

4.集中与分散

根据设计作品的发布次数之间的间隔时间的长度，图像传递又有集中传递和分散传递之分。一般来说，目标对象对集中传递的记忆比分散传递要快，但记忆保留时间不长。

（三）视觉交流

从心理学的角度说，视觉交流就是在传受双方之间建立一种“共鸣”，也称作“诉求”。它一般分为理性交流（诉求）和感性交流（诉求）。

1.理性交流

理性交流是一种定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定的视觉交流形式。它通常以具体的信息、明晰的条理和严密的逻辑性说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。

理性交流一般包括提示性交流、比较性交流、承诺性交流、证言性交流、正直性交流等五种形式。

提示性交流是一种将事物某一方面的客观信息公正地、不加评价地向目标对象展现或传递的诉求方法。

比较性交流是一种将两种商品同时并列，加以比较的视觉交流类型。

承诺性交流是一种为了取得目标对象的信赖，而做出某种承诺的交流形式，它通常适用于老产品，如金伯利钻石承诺万里挑一，而瑞士劳力士手表承诺“保证用人手装配”以区别于量产手表。

推荐性交流，又称证言性交流，是一种通过第三者向目标对象推荐某一商品或服务的视觉交流形式。

正直性交流是一种不忌讳诉说自身缺点的视觉交流类型，这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的策略。

2.感性交流

感性交流，又称情感交流，是一种针对受传者的心理、社会或象征性需求，表达与企业、产品、服务相关的情感和情绪，进而引起受传者情感上的共鸣，引导受传者行为的视觉交流形式。情感诉求的特点是潜移默化、自然生动、形象可感。

感性交流包括人性交流、象征性交流、幽默交流、悬念交流四种形式。人性交流就是把人类心理上变化万千的感受加以提炼和概括，结合商品的特性、功能和用途以及喜怒哀乐的情感，向目标对象传递信息的视觉交流形式。象征性交流是借用一种东西、一个符号或人物代表商品或服务，在公众中树立相应的形象，唤起人们的相关联想的视觉交流形式。幽默交流是运用幽默风趣的形象诉说某种观念，传递信息的视觉交流形式。悬念交流，又称猜谜式交流，是一种不直截了当地说明，而是设置悬念渐次展现，引起受传者好奇、猜测的视觉交流形式。