(一)月份牌

除了在报刊上做广告，近代在华洋商还散发一些专门印刷的单页广告。这些广告从一开始就不是样子简陋的小传单，而是印刷精美的画片。最初外国商人曾随商品输入过一些画片、布牌子、香烟牌子等，画的是外国美女、骑士的战争、动植物图案等。从上海进行宗教宣传的“圣经学会”的发行物来看，还有一些外国的名画，如《圣母图》《最后的晚餐》《晚祷》《拾麦穗》和一些风景画片，但这些比较陌生的内容和形式并不受欢迎。

后来洋商发现与传统国画装裱形式相仿的条幅和与中国年画比较形似的海报，由于迎合了中国的民俗文化而比较受欢迎。“利用这些画来加上广告，在年终赠送，受者一贴就会是一年，甚至几年，宣传作用就很大。”在受者看来，这些条幅、海报可供悬挂张贴，能够美化生活环境；而商家的意图则是让人们因为保存这些复制的图画，来了解和记住他们的厂家、商铺和商品品牌。

为了促使人们对这些印刷品更加重视，就要让它们除了可供欣赏之外，还有些使用价值，于是洋商看中了“月份牌”这种实用价值更高的年画类型。“所谓‘月份牌’，只是一种节气、月历表牌的专有名词，而且远在使用刻板印刷时，已有这样的称谓，如1885年(清光绪十一年)，桃花坞就出版流行过一种。这种中间为画，两边有一年、两年甚至三四年日历、节气的形式是我国所固有的，与黄历、春牛图类似，主要在年终发行。”所以研究者曾在20世纪50年代写文章称近代的月份牌是上海、广州等地的许多洋行、保险公司为推销商品而利用我国旧有的形式加上广告的产物。他还给月份牌定性为“一种买办文化”。我们不必纠结于这样的说法是否合适，倒是应该认同他对月份牌“中西混血”身份的判断。

既然直接赠送外国的画片这种方式没有受到中国消费者的欢迎，洋商就决定选一些彻底本土化的图像试试，所以“最先的月份牌画”“是把中国古画拿到外国石印复制”，印好的月份牌再运回中国随香烟等商品附送，“起初只限于年节，平时也有送的，后来是‘竞送’不限年节了”。“这些月份牌，都是用一面白，一面略黄的120—200磅纸印的，上下加铜边条，也有仿照国画装裱形式的，上下有轴。这大概是为了使用得长久以及表示资力雄厚的意思。”经过石印之后，原画就毁掉了，再加上装裱的费用，这样制作的月份牌成本比较高。

1.近代月份牌“身份”的落实

后来随着商业竞争和新商品的出现，提出了创作与商品宣传相适应的新形式月份牌画的要求，属于中国近代平面设计史的月份牌从此开始。最早一批“被物色去作画的中国人”包括一位画家名为周暮桥(周慕桥)。“周暮桥(周慕桥)能被选中是因他能‘点啥画啥’。能把中国画、年画的传统与商品的宣传结合起来。”“先是‘戏鸿堂’受洋商委托，由跑街去找周暮桥画些布牌子、香烟牌子，点啥画啥，每件银25两。”“周暮桥(周慕桥)用的是中国传统手法，在绢上作画(据说是请人着色的)。”现存周暮桥(周慕桥)最早的月份牌画是《潇湘馆悲题五美吟》。

这件作品尺寸为90厘米×70厘米，现藏于中国美术馆。除了作品上方的广告语以外，几乎就是一幅中国传统绘画。上方的广告语是“本行设厂在英国，创立年久，精选极品物料织造，异样鲜明，花色疋头。各货及疋头白货，亲自监督，务在精益求精，故能畅销各埠，得蒙绅商推许。而从前均是托人代理，因欲推广贸易，于西历1903年，即光绪二十九年在上海设立分行，兼办美国、德国各名厂布疋及铁器、五金、洋木、杂货。货真价实，诚信无欺，惟近来行厂琐杂，货物参差，诚恐碔砆乱玉，特于每箱内增加绘图仿单，以杜影射。倘蒙惠顾，请认明本行牌记及此绘图仿单，庶不致误。上海志大洋行识。”(标点符号为笔者自添)连题写这段广告词的人也没有称它为“月份牌”，而是仍旧采用“仿单”这种传统说法。这件作品虽然没有印上月历，但是从其创作者和使用者的关系来看，其实它已经超越了“仿单”的时代。

2.近代月份牌的早期版式

与周暮桥(周慕桥)一起的还有赵藕生、李少章的历史画，他们是最早开始为商业宣传服务的。中国的绘画形式，传统的题材(只不过换了服饰)，这就是初期的月份牌画。既然叫“月份牌”，那么在逐渐成长的阶段，加印上月历的一类在形制上才更具典型性。张志瀛“1889—1890年期间为老刀牌(又名强盗牌)香烟绘制石印月份牌广告画，题材包括纯英国式的杂技演员以及捕猎图、印度的马上大君及白象驮桥等，但绝大多数还是中国式的宝塔、帆船、龙及绘有龙的锦旗等，这些卷轴形制的月份牌广告底部一般是‘华英月份合历’”。目前可见最早的、加印月历的月份牌之一就是广受研究者注意的《沪景开彩图中西月份牌》。它发行于1896年，根据月份牌下方的一行小字，我们可以确定这件作品是上海四马路鸿福来吕宋大票行定制的，免费送给买彩票的人。

该作品是一种回字形的版式，中央的方块内是月历。月历上方为买彩票的情景，下方是“买票须知”和开彩时的情景，两图合为一个长方形。其外算是边框，框中分布着上海具有殖民地色彩的新景致。这样的版式也恰好符合《申报》广告对另一份月份牌的描述：“用洁白洋纸印成，中间中西合历，俱用红字，光艳夺目；外圈绿色印就戏剧十二，各按地支生肖，创意新奇，藻绘精绝。”张志瀛画过“一些以人物为主的广告画，如西施浣纱，画的边框布景是纯中国式的。从顶部顺时针依次是： ‘李白对月畅饮’ ‘五只老虎’‘吴王和八骏’‘洋人观光’及五个故事人物”。这种一度比较流行的月份牌版式决定了它会主要突出月历的位置，强调印刷品的实用性；同时也打破了一幅绘画作品的完整性，形成纷繁图像环围月历的设计特征。不过这种早期版式并没有流行很长时间，一种确保版心是整张图画的样式就取代了它。

3.近代月份牌为后来确立的版式

近代及以后有很多月份牌都不是商家直接联系画家专为某种商品定制的，而是画家先画好整个图像，像卖画一样将其卖给有兴趣的商家，然后再添上商品图像和品牌名等信息，所以版心图像完整，促销商品形象却不太突出，成为中国近现代月份牌的一般特征。周慕桥为英商巴勒保险公司创作的月份牌即为近代此类中的代表。这件月份牌尺寸为70厘米×90厘米，现藏于中国美术馆，作品名称为《游西湖》。画中人物女性居多，这是当时女性开始解放、走出家门的写照。近景中的两位女性都穿着元宝领上衣，暗色掐褶的长裙，这样的服装也是当时最流行的样式。

这张月份牌里，月历被竖着、对称地安排在左、右两边，广告语、公司名和标志在最上方。公司名还专门写在呈拱形的飘带上。上方与左右的合围又形成了分析商标和包装时归纳出来的西洋“拱门”结构。在之后的设计中，尽管版心图像的技法和风格改变多次，但这种“拱门”结构都没有彻底放弃过。选材主要集中于女性人物或风景名胜的设计思路，从这时就基本确立下来。尤其是细致描绘时髦年轻女性形象的月份牌，日后成为最有代表性的种类。

4.名媛肖像式月份牌之肇始

一般情况下，人们提起美女月份牌时联想到的总是20世纪30年代具有好莱坞明星风格的女性形象。不过，这种以女性为视觉消费对象的月份牌其实在晚清时就已出现，并且表现出具有现代感的特征。例如，在晚清，画家们开始根据拍摄人物肖像的方式来确定自己的视域。此外，这幅画不再像古代的仕女那样不与观者交流，而是让人们觉得这幅画也在看着自己，或者看着画家，也可能在看着镜头。没有情节，没有典故，没有象征意义，是一个纯粹的画框在女人生命中的一个美丽瞬间。画家俞涤烦的一件署名作品是晚清女性肖像月份牌中的经典之作，尺寸为90厘米×70厘米，现藏于中国美术馆，名称为《女子看书》。这是一件月份牌的原画，没有边框，没有商品，没有商业信息，我们可以更确定的是，那个时代的设计过程始于一幅完整的画。设计作品的形象很简洁，画中人双手捧着一本书坐在桌子上，身后没有任何东西，让观者的眼睛都聚焦在女人的身上。这个女人的形象包含了很多设计细节，让观众觉得她是一个有着良好家庭背景和富裕生活的新女人。她穿着一件朴素的衬衫，袖子窄，领子高，她的发型和脑后的白色结饰也很时髦。她的与众不同之处在于这本书，因为晚清女性教育是一种相对时髦的东西。在那个时代，中国境内生产的大部分书籍还是传统线装形式，包括期刊和外国传教士印发的宣传品，而她拿的是一本硬皮的洋装书。画家似乎想在封面上写一些拼音文字，但是他可能不懂外文。再仔细看还会发现下一个令人惊讶的细节，书中的文字是横排的。中文出版物实现文字横排是民国以后的事情，所以她手里的书不是中文的。一位整体造型考究而时髦，佩戴多件首饰的年轻女子，还能读外文书籍，这些信息都指向一个可能性：这位画中人出身于富商或官僚家庭，是女人羡慕、男人追求的名媛。将名媛肖像设计为版心的月份牌始终非常流行，只不过不同时代的名媛形象要通过不同的设计细节来打造。

5.身份模糊的月份牌绘制者

我们不能确称近代那些绘制月份牌的人为设计师，因为他们历来的身份都是画家和画师，但是又确实为近代平面设计做出了贡献，所以不妨称他们为“准平面设计师”。确定有传世月份牌作品的画家，目前笔者只知道俞涤烦一位，其余大多数绘画者称为“画师”。他们既具有一定的中国传统画功底，又很注意学习和吸收受消费者欢迎的西洋美术技法，再经过自己的艺术加工使两种元素融会到月份牌的创作当中。

太平军东征期间，苏州桃花坞年画产地的业主和工匠为躲避战乱，聚集于上海小校场，使沪上的年画市场空前繁盛，“著名的画坊有筠香阁、赵一大、孙文樨、飞影阁等。飞影阁的张志瀛、吴有如、周慕桥、周柏生等即是较早投入月份牌广告创作的小校场年画画师”。近代的月份牌在版式设计和选材思路方面均与桃花坞年画、上海小校场年画有承续关系，重要原因之一就是它们出自大致相同的画师之手。这些画师并不是很著名的画家，所以关于他们的生平和设计思想，现在的人知之甚少。

(二)商标设计

除了月份牌广告设计之外，商标设计也是当时的一个重要的设计领域。自洋务运动直至民国时期，西方新思想不断涌入，在新环境、新形势的引导下，广告设计开始突破传统题材的局限性。在这方面，为现代企业和产品所进行的商标设计正逐渐摆脱月份牌的传统母题、构图和绘画性的风格，转而使用更具概括性和装饰性效果的各类图案设计方法，在形式上更为简练，亦更加活泼。

随着近代民族工商业的发展，来自国外的各种商标设计与国内的商标设计风格展开竞争，从而使企业有了更多的选择，因此，设计者为企业设计商标务求精益求精，有的大型企业则聘用专为工商业设计和绘制商标的画家、设计家，企业也开始学会使用注册商标的方法以保护自身的合法权益。由于特定时代的影响，加之浓厚的商业氛围，这时的商标设计在内容与形式上明显具有折中东西、兼容并蓄的风格特征。这些设计者活跃于20世纪初叶的上海、广州、天津等地，他们设计出许多在当时已蜚声显赫的知名商标，与近代工商业的发展同步，“老刀”牌(香烟)、“双妹”牌(雪花膏)、“天厨”牌(味精)等为20世纪30年代的著名品牌，设计者在商标设计中充分利用传统艺术与设计元素，在图形设计中渗入了传统文化的多重影响，符合民生国情，其设计风格投合于大众的审美品位，因而深受大众的欢迎。

近代商标设计在继承传统文化元素的过程中，善于利用传统图案象征吉祥、如意和美好的深刻寓意，设计中所包含的这层深义令商标设计颇具传统图案的亲和力，再加上融入新的现代特征和商业气息，这就使得设计在表达上更加丰富多样，并富有人文内涵。在当时的民族工商企业中，就普遍以充满吉瑞祥庆色彩的图案纹样设计商标，特别是以求吉趋福的图形符号像“福”“寿”“财”“禄”“喜”等文字作为商标设计的母题和内容，充满鲜明的民族特色。如当时的无锡九丰面粉公司的“五福商标”即属此类，其商标设计善于利用单色图案，字体用线粗犷洗练，追求单纯凝练的艺术效果和简洁突出的设计功效。这个时期的企业和产品的商标设计在排版、字体、色彩等的选择上讲究整体一致的宣传效果，今天看来，可以说，其设计特征已初步具有现代企业形象设计的雏形，奠定了现代企业视觉传达设计的基础。

近代商标设计兼容并蓄，折中东西方文化要素，特别吸收了民间艺术和传统设计的精华，从而形成了近代商标设计的独特风格，设计家向消费者隐晦地传达出一种具有时代感的消费形象，一方面使商标设计的外来影响从属于中国大众的审美习惯，另一方面则又及时迎合国内消费者对西洋产品的认知和购买欲望，这反映出商标设计家们善于学习和消化吸收，继而大胆进行创新的勇气和能力。

(三)书籍装帧设计(www.daowen.com)

在近代时期，西方先进的印刷技术不断引入中国，传统的雕版印刷技术受到了很大的冲击，印刷技术的革新是书籍装帧设计发展的前奏，因此，伴随着以工业技术为基础的近现代装订工艺的产生，精装本和平装本等崭新的书籍装帧技术也开始出现，书籍装帧在封面、封底、版权页、扉页、环衬、护封以及正页、目录页等设计方面有了很大的改进和发展，传统的书籍设计被注入了全新的设计要素。

20世纪初，特别是在“五四运动”以后，由于新文化运动的影响，西方先进的思想在中国得到了迅速而广泛的传播。在数十年间，西方先进的印刷技术和书籍装帧设计观念亦对中国传统的书籍设计产生了很大的影响，“五四运动”以后，各类出版物，特别是小说、散文等文学类著作的书籍装帧在技术和艺术方面都达到了历史的新高度。这些书籍设计坚持革新的理念和方向，运用崭新的技术艺术形式和时兴的设计风格为新文化运动传播思想和知识而服务。因此，近代书籍装帧设计是近代以来工业化和现代设计思想在中国不断深入的综合性结果，与当时中国的其他设计领域一样具有现代设计的革新意义。至20世纪40年代前后，中国近代的书籍装帧设计取得了全面的进步，进入了快速的发展时期。

纵观这个时代在书籍装帧设计方面的成就，有两个方面值得注意：一是书籍装帧设计坚持开放和革新的理念，设计注重将现代化与民族风格融为一体，而不以现代感消弭民族特色，表现出设计者继承传统和创新设计的勇气和胆识；二是文人学者广泛参与书籍装帧设计，他们为书籍的封面、扉页、封底、环衬等进行设计，通过他们的设计创造，往往使书籍，特别是文学等类著作在设计上取得了简洁、鲜明和大方的风格，同时又使书籍具有一种隽永、高雅的艺术品位，反映出文人设计的独特魅力。

在抗战至中华人民共和国成立的这段时期里，国内的书籍装帧设计领域较为活跃，其中一个显著的现象就是，一些文人学者积极参与设计，他们的书籍设计折中东西方，循传统与现代相互结合之路，集中反映出当时书籍装帧设计所取得的成果。在当时，这些书籍的设计者以文人学者为多，而非专门的设计家，包括某些作家、画家等，多有参与其间者，钱君匐、丁聪、曹辛之、张光宇、叶浅予等人即是其中的佼佼者，他们时常参与书籍的封面、封底、扉页等的设计。在这些参与设计的文人中，作为学者和画家的钱君匐在书籍装帧设计领域异常活跃，他为数十种文学书籍、期刊的装帧进行了许多富有特色的设计，成就斐然。

钱君匐，浙江桐乡屠甸镇人，名玉堂、锦堂，字君匐，号豫堂、禹堂。钱君匐的书籍装帧设计讲究现代化，认为这是“一个不可避免的问题”，因此，他个人便多运用各种现代艺术流派的创作方法来参与书籍设计，但始终没有忘记在装帧设计中坚持民族化的方向，即设计应该遵循传统，将现代手法与传统文化相互结合起来。钱君匐认为书籍装帧“总要有浓厚的书卷气，要含有一种内在的感情。要有曲折，要有隐晦，不能直截了当地和一般绘画那样的写实”。1927年秋，钱君匐结识了学界前辈、现代文学的旗手鲁迅先生，从此便时往请益，而鲁迅凡有新书出版，则多由钱氏为之做装帧设计。他先后为文学界多种期刊和杂志进行设计，如为沈雁冰《小说月刊》、叶圣陶《妇女杂志》、钱智修《东方杂志》、周予同《教育杂志》、杨贤江《学生杂志》等刊物进行装帧设计。钱君匐不仅大量参与书籍装帧设计，同时，还针对书籍装帧设计具有较为系统和完整的思想阐述，反映了他对装帧设计的独特思考。在一次谈话中，他谈到了书籍装帧设计的相关问题，他说：

“现在我们所说的书籍装帧，仅指书面一项而言。书面设计是书籍的外观。不是整个书籍装帧。……不过，我们应该提倡全面的书籍装帧，书面(设计)固然重要，而版式、目次、扉页、衬页、封底等都应同样重视，在设计时应该全面顾及，不要以搞好书面设计就算满足。书面设计可以仅仅作为书籍的精美的装帧，也可以把书籍的内容高度概括而成为形象，或者两者兼而有之。”

在谈及对待传统和保持民族性问题时，钱君匐具有自己独特的见解，同时，他对于民族性与现代性的区别和联系也有精辟的看法，他接着说：

“我觉得书籍装帧要有东方的、中国的气派，把 ‘古为今用’这句话体现出来，取法我国古代铜器的、石刻上的纹样是大有可为的。不但如此。凡我国古代优秀的绘画、书法、工艺品、服饰等各方面而遗留下来的东西，无论是造型、结构、色彩、线条等都可以在设计书面时，根据实际需要，融会化合到创作中去，成为现代的有民族特色的装帧作品。……有人问，书籍装帧要不要民族化、现代化? 我说是要的，我的意思是既要民族化，又要现代化。我以为，民族化和现代化是可以融合在一起的，没有民族化，只有现代化，就分辨不出这是出于哪个国家的设计；仅仅民族化，老是在一成不变的古老的东西里翻筋斗，也是没有出息的。民族化不能停留在模拟、搬用上，现代化也要有别于一般商品设计，我想它们之间总应该有一段距离。”

钱君匐的设计也正体现出这种特色，他为巴金的《新生》进行设计时，即以从石阶的缝中抽枝发芽的小草寓新生之意，言简意赅，中心突出，充分表现出平面设计通过图形文字传递信息的独特性。又如，在为沈雁冰的《雪人》做装帧设计时，作者着眼于“雪”字，用雪花来变化，这样高度凝练的设计手法亦很好地表达了书中所传达的主要内容和深刻内涵，通过优美的装帧设计有力地突出了文学原著的思想主题。同时，更为可贵的是，钱君匐在为书籍担任设计时，总能将书面设计、插图和节约印刷成本等制造工艺阶段的要素相互联系起来，将几个方面结合起来加以考虑，主张设计者不仅进行设计，对书籍的生产过程也应有全面的了解。

鲁迅不仅是现代文坛巨匠和新文学主将，同时在书籍装帧设计方面，也是一位优秀的设计家。在鲁迅短暂的一生中，他先后为60余种刊物或书籍设计了封面，在设计中，鲁迅常为书刊的封面题写书名(也有请别人题字者)。为了达到简洁、明快而丰富的艺术效果，他还请别人代画封面和插图，然后自己再对封面版式、文字、图形和色彩等做整体优化的设计，这种设计绝非图解式的版本，而是一种将民族性与时代感相互融合的现代设计。因此，鲁迅的书籍装帧设计追求朴素、优美和古雅之趣，装饰以简约取胜，而与现代平面设计注重单纯鲜明的艺术效果相协调。他常以图形和字体为基本元素进行封面设计，又利用夸张、隐喻、对比、变形等手法大胆变换汉字原有的笔画结构，突破传统书法的既定规则，做到既大胆突出，又隐晦含蓄，图形与文字间相得益彰，极富韵律之美，整体设计简约而丰富，显示出极高的艺术品位，是近代文人参与设计的典范。在论及鲁迅的书籍装帧设计时，书籍装帧艺术教育家邱陵在《书籍装帧艺术简史》一书中指出：“他(鲁迅)对一本书的关心，并不仅仅着眼于一张封面画。为了使一本书成为一件完美的艺术品，除了对内容进行精心校勘以外，还十分注意使它从内容到形式都成为一个完整的整体。所以从插图、封面、题字、装饰、版式，直到纸张、装订、书边切或不切、标点的位置大小，他都是非常细心考究的。”这是对鲁迅设计的总体而确切的概括。

鲁迅还奖掖后学，积极鼓励青年进行书籍设计，坚持民族性与时代性相互结合的设计原则和高雅的文化品位，充分表达出鲁迅在设计上坚持继承传统而又不拘泥于传统的可贵思想。深受鲁迅影响的年轻的设计家和画家陶元庆曾对钱君匐说：“我们学的是美术，在这方面(指书籍装帧设计)也要勤学苦练，将来方可以为新文化解决一些书面的设计问题。”(《回忆鲁迅的美术活动续编·我对鲁迅的回忆》)陶元庆曾为鲁迅的文学作品做过装帧设计，并都得到了鲁迅的赞赏，如《彷徨》《坟》等。鲁迅时常鼓励他将书籍装帧作为一门“独立的绘画艺术”来看待，要摆脱在设计时对文学作品的过度依赖性，同时讲求设计中装饰的必要性，即书籍装帧设计应该是一门独立的设计艺术。这是鲁迅对书籍装帧设计独特的见解，颇具现代设计的前瞻性。鲁迅不愧为我国现代书籍装帧设计艺术的先驱和引路者。

在这个时期，除鲁迅外，很多学者、书画家也都不同程度地参与书籍装帧设计活动，他们躬身亲试，为近现代设计史留下了耀眼的一笔，如上文提到的张光宇、叶浅予等人，作家闻一多、倪贻德、沈从文、巴金、艾青、萧红等人亦都设计过封面，这成为那个时代文化界的一大独特现象。留学日本的工笔画家、设计家陈之佛先后给《东方杂志》《小说月报》《文学》等刊物设计封面，20世纪30年代，他又为上海天马书店所出版的书籍进行了一系列的装帧设计，陈之佛的设计作品采用近代设计中常见的几何图案和传统的装饰元素，逐渐形成了自己独特的设计风格。此外，漫画家丰子恺擅长以漫画插图作为封面的装饰，作品主题醒目、中心突出、警醒世人，产生了深刻的艺术效果和社会效果，在书籍装帧设计领域堪称独步。

(四)近代服饰设计

近代服饰设计处于中国传统服饰风格发展的转折点，这种风格的转变以辛亥革命前后为标志，发生了巨大而深远的变革，把辛亥革命看作传统服装特征向现代服饰风格发生嬗变的分水岭并不为过。辛亥革命后，晚清以来的官吏服制和顶戴等形制逐渐被淘汰。

民国建立后，一方面，传统的袍、衫、袄、裤、裙等逐渐受到西方服饰的影响，产生了许多新的品种和款式；另一方面，西装革履与长袍马褂又并行不悖，成为近代人们在服饰衣着上的一大特色。服饰设计步入多元化发展和变革时期。

为了割除旧制，建立服饰新风，民国政府制定了男女礼服的形制。男子礼服设计分为大礼服和常礼服，大礼服又有昼礼服和晚礼服之别，均采用黑色衣裤和领结形式；常礼服则有西式和中式两种，西式有中山装和西装，中式即长袍马褂，它仍然是常服中的一种。女子礼服设计仍以裙为基本形式，其特点是身长齐膝，有领，采用对襟式，裙的前后有镜面，两侧做裥，两端有带结的式样。社会妇女的常装以旗袍为主，作为一种新型式样，此时的旗袍多属利用各种素色或者印花面料的曲线设计而成的长旗袍，其特点是在衣边加镶条、补花或衣外加套小马甲和丝质围巾，民国年间，这种设计风格普遍流行开来，至20世纪三四十年代，来自国外的服装设计新风加速了对国内服装设计风格的影响，其中对女服的影响更为明显，欧洲和东洋日本等国家的“摩登”时装漂洋过海、纷至沓来，在短裙、内衣及其色彩搭配等方面给近代中国的女服设计带来了一股新风，因而在设计中大量模仿西式服饰风格。在上海等大都市，女子身着洋式衣裙，配上眼镜和手表，同时手握遮阳伞成为时代新潮，更具浪漫气息。

中山装和旗袍是近代男女服饰的典型样式，它们分别代表着近代服饰设计折中中西、追求庄重和典雅不同艺术风格的典型创造。

1.中山装

近代民主革命的先驱孙中山认为：“礼服在所必更，常赐听民自便。”1912年，在给中华国货维持会的复函中，孙中山希望该会社能在学习“西制”的同时，改良创造出一种适合于中国国情的服装样式来，他非常希望能有一种“适于卫生，便于动作，宜于经济，壮于观瞻”的服装新式样，这种新款式的设计将集实用、经济和美观于一身，这反映出孙中山独特先进的服饰设计观。为了达到这种理想的效果，孙中山决定亲自设计服装。他对设计方案缜密思考、反复推敲，有意识地参考借鉴了西洋礼服的形制特点，同时结合中国人讲究端庄大方的衣着习惯，并广泛征集各方有益的建议，在此基础上终于设计出一套吸收西方服饰特点，而又具有民族风格的简便服装——中山装。

在款式设计上，中山装注重实用与美观的统一，将中外礼服设计的优点特性集于一炉，又融入广东民间便服的传统特色，从外形上突出穿着者端庄大方的仪态之美。同时，中山装在设计上也兼顾穿着者不同的身份、气质与品位追求，力图达到一种雅俗共赏的社会效果。在选料和色彩搭配方面，中山装在设计伊始即将面料的选择、色彩的运用等要素综合加以考虑，使面料的选择与色彩的搭配与不同穿着者的不同美感追求相适应。面料可以使用高级衣料制作，也可以使用一般布料制作；既可作为礼服，又可作为日常便服。因此，它一面世就深受不同阶层使用者的欢迎。

2.旗袍

清代统一了全国服饰，男子流行穿长袍马褂，女子则流行穿旗袍，并在汉族民众间逐渐推行开来。后来，旗袍在设计的形式与风格等方面有了较大的变化。民国时期，妇女所穿着的旗袍大量吸收了西洋服装的式样风格，经不断改进而逐渐定型化。从清末民初直至20世纪30年代，旗袍的设计风格一再改变，如在不同的历史时期，旗袍的袖子及下摆部分就有不同的变化，袖子从宽到窄，从长到短，下摆从长到短，再由短到长，随时代审美和社会发展而几度变迁。从总体上看，民国时期的旗袍设计已较晚清为简洁、开放、直率和轻盈，以突出女性形体之美为特色。具体而言，二者在设计上的差别有三点：(1)晚清旗袍宽大平直，不显露形体；民国旗袍开衩收腰，表现女性体态或曲线之美；(2)晚清旗袍内着长裤，在开衩处可见绣花的裤脚；民国旗袍内着内裤和丝袜，开衩处露腿；(3)晚清旗袍面料以厚重织锦或其他提花织物居多，装饰烦琐；民国旗袍面料较轻薄，印花织物增多，装饰趋于简约。

辛亥革命后，旗袍亦在不断变革中逐渐在全国普及开来。至20世纪20年代末，受欧美服装设计风格的影响，旗袍的样式遂发生了明显的改变，如有的旗袍在设计上吸收西洋服饰特点而缩短长度，有的则收紧腰身等。经改进之后的新式旗袍逐渐在广大妇女中流行起来，可以说，在20世纪20年代，这种新式旗袍的流行是带有近代女权主义色彩的一场“服装革命”。近代旗袍的款式设计丰富多样，在开襟、领、袖等处的处理最具代表性，如开襟有如意襟、琵琶襟、斜襟、双襟；领有高领、低领、无领；袖口有长袖、短袖、无袖；开衩有高开衩、低开衩。此外，旗袍种类日益繁多，有长旗袍、短旗袍、夹旗袍、单旗袍等不同品种。

20世纪30年代初，由于受到西方服饰，如短袍等设计的持续影响，旗袍在设计上亦随之变短，其样式变化主要集中在领、袖及长度等方面——身长仅过膝，袖口缩口，滚边变窄。此时，旗袍领子的变化最为突出，先流行高领，领子越高越时髦(即使在盛夏，薄如蝉翼的旗袍也必配上高耸及耳的硬领)。而后，低领款式又开始流行起来，似乎领子越低越“摩登”，当低至无法再低之时，女子则干脆穿起无领旗袍。袖子的变化也大致如此，或长或短——或长过手腕，或短至露肘。20世纪30年代中期，旗袍又渐渐拉长以至曳地，两边的衩开得很高，里面衬马甲，腰身变得极窄，以至贴体，以凸显女性身体妩媚的曲线美为旨归。