受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，日本教授狩野纪昭将满意与不满意标准引入质量管理领域，构建出KANO模型。

消费者的满意度取决于他们对组织所提供的服务的事前期待，与实际(感知)效果之间的比较后，用户形成的开心或失望的感觉。就是说，如果购后在实际消费中的实际效果与事前期待相符合，则感到满意；超过事前期待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很不满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。所以，顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越顾客满意，提供顾客所没有想到的服务和产品，就能给顾客以惊喜。

顾客购后的满意程度，决定了其是否重复购买这种产品和服务，决定他今后对这种产品和服务的态度，并且还会影响到其他消费者。“最好的广告是满意的顾客。”反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品和服务，而且还会到处作反面宣传，使原已准备购买的人也止步不前。因此，高度的满意和愉快，不仅能使顾客形成消费偏好，培养出顾客的高度忠诚感，而且忠诚顾客会成为“传道者”，努力向其他人推荐这种产品和服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格(溢价)。可以说，忠诚顾客是组织竞争力最重要的源泉。

在满意度的应用中，都认为满意度是一维的，提供更多功能、服务时用户就会感到满意，相反，当功能、服务不充足时，用户会感到不满。因此我们可能会不断添加新功能，通过这种方式提升用户的满意度。但是事实上，并不是所有新增或优化的功能，都能提升用户的满意度，甚至有一些还会损害用户体验。满意度理论研究中发现，并非所有的因素对用户满意度产生的影响都是一维的，二维模式认为，当提供某些因素时，未必会获得用户的满意，有时可能会造成不满意，有时提供或不提供某些因素，用户认为根本无差异，这就是满意度的二维模式，如图1-3所示。

按照图1-3的要求，狩野纪昭将影响满意度的因素划分为五个类型，包括：

第一，基本型需求。也称为必备型需求、理所当然需求，是顾客对组织提供的产品或服务的基本要求，是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于这类需求，应该注重不要在这方面失分，需要不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。例如，夏天家庭使用空调，如果空调正常运行，顾客不会为此而对空调质量感到满意；但是，一旦空调出现问题，无法制冷，那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降，投诉、抱怨随之而来。这种需求满足后，并不能带来用户满意度的增加，因为用户认为这些是必须有的。

图1-3　顾客满意与需求分类(www.daowen.com)

第二，期望型需求。也称为一元型需求，是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，组织提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，不是“必需”的产品属性或服务行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚，是他们希望得到的。这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和组织自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，组织的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求。

第三，魅力型需求。又称兴奋型需求，指不会被顾客过分期望的需求。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升。但是一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。这类需求往往代表顾客的潜在需求，组织的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。例如，一些组织能够定时进行服务的质量跟踪和回访，发布最新的服务信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的消费方式。对此，即使另一些组织未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。

第四，无差异型需求。不论提供与否，对用户体验无影响，是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如，航空公司为乘客提供的没有实用价值的纪念品。

第五，反向型需求。又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

KANO模型五种质量需求的划分，为质量改进提供了方向。在实际操作中，如果某个模块或功能是理所当然质量(基本型/必备型需求)，就要保证基本质量特性符合规格标准，实现满足顾客的基本要求，项目团队应集中在怎样降低故障出现率上；如果是期望质量，项目团队关心的就不是符合不符合规格标准的问题，而是怎样提高规格标准本身。不断提高质量特性，促进顾客满意度的提升；如果是魅力质量(兴奋性需求)，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量。项目团队应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量。

严格地说，KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助组织了解不同层次的顾客需求，找出顾客和组织的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素。当然，也要注意以下问题：

第一，需求会因人而异，要做的是满足目标用户人群中多数人的需求；第二，需求会因为文化差异而不同；第三，需求会随着时间变化，昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求，需要持续调研需求、产品需要持续迭代，与时俱进才能取得成绩，而不是照搬过去的、别人的方法或理论。