在传统经济学研究中，由于理性人假设，行为主体被认为在损失和收益下的风险决策认知是一致的，都以追求预期效用最大化为目的。然而，阿莱悖论和埃尔斯伯格悖论的提出则表明预期效用最大化在现实中并不总是成立。Kahneman和Tversky（1979）的研究也认为，预期效用理论与现实状况的不一致源于人们对于盈利状态和损失状态的不同反应，并据此提出了著名的“前景理论”。前景理论认为个体的风险决策过程包括编辑和评价，编辑阶段是对于信息的采集和处理，而评价阶段则是对价值函数和权重函数的判断，其中，价值函数的认知判断被假设为经验性的，受到损益状态的显著影响，其具体的假设包括三点：第一，大多数人在面对收益时是风险规避的，其行为偏差表现为确定性效应。Kahneman和Tversky（1979）的研究发现在相同的期望收益下，人们倾向选择确定性的好处以“落袋为安”。例如，在实验中他们要求被试者在赌局中做出选择，而相比于非确定性选项A：“50%概率盈利1 000美元，50%概率盈利0美元”，更多的被试者选择了确定性选项B“100%概率盈利450美元”，而事实上，选项A的期望收益要大于选项B。第二，大多数人在面对损失时是风险寻求的，其行为偏差表现为反射效应。在Kahneman和Tversky（1979）所做的实验中，当被试者面对“A：80%概率输掉4 000美元，20%概率没有任何损失；B：100%概率输掉3 000元”这两个赌局时，92%的人选择了A，表现出极高比例的风险寻求，但事实上，选项A的预期损失是要大于B的。损失状态下的风险寻求与收益状态下的风险厌恶形成了鲜明的对比，二者之间由于呈镜像反射的特点而被Kahneman和Tversky生动地称为“反射效应”。第三，人们对损失要比对收益更敏感，其行为偏差表现为损失厌恶。Kahneman和Tversky（1979，1991）的研究认为，损失所带来的痛苦感相当于两倍的等量获益所产生的感受，因此在同时面对损失和收益时，损失会更能引起人们的注意。Weller和Levin（2007）的研究从认知神经角度对这一假设进行了证实，通过电生理实验发现人脑在处理潜在的损失和收益时，所使用的神经系统确实不同，其中，潜在损失下的风险决策要比包含收益的风险决策在生理上更为敏感。

前景理论对于个体在损益状态下认知的描述为理解个体行为提供了一个全新的视角，尤其是在证券市场投资中，很多市场异象得以被解释。例如，Benartzi和Thaler（1995）就应用前景理论对Mehra和Prescott在1985年提出的股权溢价之谜进行了解释，认为投资者由于短视性损失厌恶心理而频繁评估股票，因此只有当股市的长期收益维持在较高水平，投资者才会认为股票和债券是可以相互替代的。Barberis等（2001）的研究也发现投资者为了避免损失而要求风险资产有更高的收益。Weber和Camerer（1998）针对投资者在处置股票时的“出盈保亏”现象进行了解释，认为投资者对待损失和收益的态度是不同的；在收益区域，投资者由于更喜欢确定的收益而倾向卖出股票以实现收益；而在损失区域，由于投资者不喜欢确定的损失，所以他们会倾向持有手中的亏损股票以期望未来能够回本。在中国证券监管中，虽然监管者较少在金钱损益下做决策，但监管行为本身也伴随着损失和收益的情况，因此，监管者自身的损益认知状况也不可避免地会影响到其监管决策的制定和执行，例如，郝旭光等（2016）的研究就认为中国证券监管者普遍存在损失厌恶的倾向，这也是导致监管滞后和过度监管的主要原因。(www.daowen.com)