（一）人际传播

人际传播也叫人际沟通，是指个体与个体之间的信息传递。在所有的传播形式中，人际传播是渗透社会生活所有方面的最基本的传播形式。人际传播的表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者通过语言、动作、表情等媒介符号进行交流，后者通过电话、电报和书信等媒介进行交流。由于人际传播具有随机性、针对性、灵活性等特点，所以它是公共关系常用的传播方式。

案例赏析

别开生面的庆典活动

一天，美国某连锁商店的公司总部办公楼前，鲜艳的彩旗在微风中轻柔地飘拂，争奇斗艳的鲜花传递着温馨的情意。络绎不绝的人群纷纷涌向这里，里里外外挤得水泄不通，记者的镁光灯不停地闪烁，一场别开生面的庆典活动在一种情趣盎然的氛围中拉开了序幕。

那一天，是该公司开业三十周年的纪念日。为了使这次纪念日的庆典活动在公众中产生轰动效应，培养员工对本公司的认同感、归属感，进一步增强凝聚力和向心力，公司总裁和有关人员经过精心谋划，确定这次庆典活动以“内求团结、外求发展、提高知名度、管理上台阶”为基本宗旨。

这场庆典活动奇就奇在亮相的第一个节目：公司总裁将为一位在公司连锁商店门口擦了25年皮鞋的老黑人举办一次活动，在有色人种遭歧视、受凌辱的美国，这无疑是一个颇具影响的事件，引起了新闻界和广大公众的好奇心，尤其是黑人们更是普遍予以关注。

华丽的大厅响起了一阵阵美妙的鼓乐声，总裁恭恭敬敬地端起酒杯说：“女士们、先生们，承蒙诸位莅临本公司开业三十周年庆典活动，敝公司不胜荣幸。请允许我代表本公司的全体员工及我们的‘上帝’，向这位在商店门口擦了25年皮鞋的老人表达我们最诚挚的敬意和衷心的感谢，愿老人家健康长寿，然而，今天仅仅为老人举杯祝福仍难以表达我们的心愿……”说着，总裁在众目睽睽之下蹲下身子，请老人坐下，亲自为他擦亮脚下的皮鞋。这突如其来的举动顿时令这位含辛茹苦、饱经风霜的老人老泪纵横，来宾们群情沸腾，欢声四起。

翌日，美国的各种大众传播媒介通过多角度、多层次的报道将这一庆典活动辐射到全国各地，轰动了整个美国。

总裁对擦皮鞋老人这一深切的情感交流，是人际传播形式的最好运用。

（二）组织传播

组织传播是指组织系统内部以及组织和其所处环境之间的传播。

组织和其所处环境之间的传播就是组织和其外部公众的沟通，其特点是传播的主体——组织向广泛、复杂的公众实施传播；具有明显的目的性和可控性。

案例赏析

一次特别的舞会

20世纪90年代初国庆节前夕的一天下午，沈阳候机厅里正在举行一场特别的舞会。舞场上，有的人穿着风衣，有的人披着棉袄，有的人夹着热水袋，还有人披着一条毛毯……他们兴致盎然，男男女女伴着乐曲翩翩起舞。

为什么会在候机厅里举办这场特别的舞会呢？

事情是这样的：一连数天，长春天气异常，雷雨交加。

由广州至长春的两架班机迫降沈阳，另外两架至长春、延吉的班机也延误了。总共498位中外旅客同时滞留在沈阳航空港，有关方面猝不及防，旅客们的吃住都遇到了极大的困难。一时间，乘客满腹牢骚，怨声载道。沈阳机场客运公司的领导立即召集20多位服务人员动脑筋、想办法，开展了一场特殊情况下的服务活动。他们到旅客餐厅和沈阳凤凰饭店、华厦饭店、沈海大旅社等处联系住宿，千方百计为旅客安排好日常生活。为了给顾客解除心头的烦闷，他们专门安排了录像节目，开放游艺室，为旅客提供乒乓球、桥牌以及各种棋类和其他游艺活动。为了解决少数旅客的困难，还提供婴儿车、婴儿床、奶瓶、三轮车、手摇车、担架等。

热情的服务使旅客的怨气逐渐平息，但北方秋天的寒气却无法抵御。从广州来的150位中外旅客，衣着很单薄，有的还穿着夏天的裙子，秋风吹来，一个个冻得直打哆嗦。服务人员借来了毛毯、棉衣、羊毛衫、热水袋等保暖物品，但还是解决不了这么多旅客的御寒问题。怎么办呢？——“跳舞！”一位服务员灵机一动提出了这一建议。“运动能产生热量，可以为旅客们组织舞会！”

此建议立即得到了大家的一致赞同。不一会儿，广播里传来了一则消息：“旅客们请注意，今日下午3时在候机厅举行舞会，请大家参加。”霎时间，服务员们又紧张地忙碌起来。没有舞厅，就把候机厅里的沙发搬开以候机厅为舞厅，没有乐队，就放乐曲伴奏。舞伴不够，服务员们就亲自上场。一场特别的舞会就这样开始了。

“秋风阵阵凉，树叶渐渐黄；人心格外热，友谊传四方。”当舞会进入高潮时，一位回国观光的华侨，用浓重的闽南口音吟出这四句发自内心的赞叹。许多“观众”被这场景所感染，加入到舞的欢潮中。一场特别的舞会消除了旅客的忧虑，增进了彼此间的情感。

天气放晴了，400多位中外旅客笑容满面地登上了飞机。临别时，他们与服务员一一握手告别，有的流下了泪水，有的留下了热情洋溢的感谢信。全体乘客留下了真诚的祝愿：愿沈阳机场永远充满温暖的春风，让服务这条龙，同银燕一起比翼高飞。

（三）大众传播

大众传播是指职业传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的大众。

其特点是：一是能在短时间内使很大范围的社会公众获得信息，其覆盖面宽广；二是传播媒介的“过滤性”，即由于传播媒介的容量有限以及传播媒介的自身倾向，对传播的信息要进行筛选和检验，从而使所传的信息的权威性和重要性得到提高，产生放大效应；三是受众广而散，对象很不确定，针对性差，反馈较慢且零散，评价传播效果的工作量较大。

1.大众传播的方式。

公共关系利用大众传播主要有两种方式：一是付费的方式，即公共关系广告；一种是不付费的方式，即新闻报道。(www.daowen.com)

公共关系广告是组织对外传播的媒介形式。公共关系广告能吸引公众注意，扩大组织影响，是开展高水平公共关系活动的传播形式。常见的公共关系广告形式有：（1）实力广告。它以宣传组织的技术装备、生产状况、历史概况、人员素质、发展远景等为主，刻意增强公众的好感。（2）响应广告。它主要以组织的名义表示响应国家、政府、公司的某项政策、措施以及当前社会生活中某个重大主题，以便给公众留下一定的印象。（3）谢意广告。它用广告的形式向有关公众、组织表达谢意。（4）观念广告。它不直接宣传产品或组织，而是在公众中建立或改变一种观念，间接建立或改变某一产品或组织在公众心中的形象。例如某矿泉壶公司设“饮水新观念奖”，把它发给购买矿泉壶的顾客。（5）祝贺广告。它在节庆之际用广告向公众贺庆。此外，公共关系广告形式还有形象广告、创意广告、记事广告、公益广告等等。

新闻报道主要有以下几种形式，一是组织的公共关系人员自己采写新闻稿，并定期投递给有关新闻单位；二是在举行如新闻发布会等活动时，邀请记者参加，由记者撰写新闻报道；三即所谓“制造新闻”，吸引大众传播媒介的记者来报道。在此，我们对第三种形式作较详细的说明。

“制造新闻”也称媒介事件，是指组织为吸引大众媒介报道并扩散组织所希望传播开来的信息而专门策划的活动。与其他形式的新闻报道相比，它是一种主动、有效的传播方式。其他如投递新闻稿、记者专访、新闻发布会等形式，新闻发布的主动权不在组织本身，往往取决于新闻传播媒介的安排，而“制造新闻”形式却能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机“制造新闻”，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而促使媒介为组织免费宣传。

应该注意的是，“制造新闻”不是无中生有地编造新闻，也不是不负责任地欺骗公众，而是善于利用一些偶然事件，从一般人视为平凡小事中挖掘出新闻价值，吸引新闻媒介传播报道。因此，“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则。“新”指最近发生、鲜为人知的，最好是独一无二的事情，这是“制造新闻”的内容原则；“奇”指能吸引公众注意的超越常规的做法，这是“制造新闻”的形式原则；“好”包括两层含义，一是指事件本身具有一定的典型意义；二是指事件的报道，能引起良好的社会效应，这是“制造新闻”的效果原则。

案例赏析

“鸽子事件”——媒介公共关系中的“制造新闻”

美国联合碳化钙公司一幢52层新造的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，并把这个房间当作它们的栖息之处。不多久，鸽子粪、羽毛就把这个房间弄得很脏。有的管理人员建议将这个房间所有的窗子打开，把这一大群鸽子赶走算了。这件“奇怪”的事传到公司的公关顾问那里，公关顾问立刻敏锐地意识到：扩大公司影响的机会来了。他认为，举行一次记者招待会，设计一次专题性活动，散发介绍性的小册子等，都可以把总部大楼竣工的信息传播给公众，这些自然也算是好办法，但仍是一般常规的方法。最佳的方法应做到使公众产生浓厚的兴趣，以至迫切想听、想看。现在一大群鸽子飞进了52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能够巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应。于是，在征得公司领导同意后，他立即下令关闭这个房间的所有窗门，不能让一只鸽子飞走。接着，他设计并导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。

首先，这位公关顾问用电话与动物保护委员会联系，告诉他们此间发生的事情。并且说，为了不伤害这些鸽子，使它们更好地生栖，请动物保护委员会能迅速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。动物保护委员会接到电话后果然十分重视，答应立即派人前往新落成的总部大楼处理此事。

公关顾问紧接着就给新闻界打电话，不仅告诉他们一个很有新闻价值的一大群鸽子飞进大楼的奇景，而且还告诉他们在联合碳化钙公司总部大楼将发生一件既有趣而又有意义的动物保护委员会来捕捉鸽子的“事件”，新闻界被这些消息惊动了。他们认为，如此多的鸽子飞入一幢大楼是极少见的，又加上动物保护委员会还将对它们采取“保护”措施，这确是一条有价值的新闻，他们都急于想把这条信息告诉更多的公众。于是，电视台、广播电台、报社等新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。

动物保护委员会出于保护动物的目的，在捕捉鸽子时十分认真、仔细。他们还郑重其事地带着网兜，因为要保护鸽子，必须小心翼翼地一只只捉。他们从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共花了3天的时间。

在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此新闻产生了浓厚的兴趣，很想了解全过程，而且消息、特写、专访、评论等体裁交替使用，既形象，又生动，更吸引了广大读者争相阅读和收看。这些新闻报道，把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来，结果，联合碳化钙公司总部大楼名声大振，而且公司首脑充分利用在荧屏上亮相的机会，向公众介绍公司的宗旨和情况，加深和扩大了公众对公司的了解，从而大大提高了公司的知名度和美誉度。同时，借此机会，将联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息巧妙、顺利地告诉了社会，使公众全盘接受了这一消息。通过“制造新闻”，终于事半功倍地完成了向公众发布此消息的任务。

2.大众传播的媒介。

在公共关系传播中，常用的新闻媒介形式有报纸、杂志、广播、电视等，其最大的特点是影响面广，扩散力强，易于支配社会舆论。但这四种媒介形式的功能和特点存在着差异。

报纸是受众面最大的一种印刷类的大众传播形式。

公共关系利用报纸进行传播的优点是：报纸的读者广泛，宣传的覆盖率高；读者的选择余地大，可以根据自己的需要和兴趣选取相关内容；报纸上的资料便于检索和保存，且有一定的深度；公众容易接纳，且便于携带。

杂志相对报纸而言，其最明显的特点是具有较强的专业性。除综合性杂志外，一般的杂志都有固定的读者。

以杂志作为公共关系传播的媒介形式，其特点是：传播的针对性和专业性较强，故而有其特殊的影响力；传播的内容可灵活安排，有详有略，既可以满足读者大信息量的要求，又可以满足其深入了解的需要；杂志一般印刷精良，图文并茂，有较强的感染力。

广播是最简捷的传播媒介形式。其传播的优点是时效性强，传播速度快；不受空间限制，传播面广，影响范围大；听众不受文化水平的限制。

电视是对人们接受信息最具综合影响力的媒介形式，其特殊功能是其他任何传播形式所无法取代的。它的优点是感染力强、时效性强、直接报道，能使观众有亲临其境的现场感和参与感。

目前，异军突起的互联网事业在公共关系传播中作用不可忽视。在互联网上，我们可以和公众进行迅速和深入的沟通交流，在网页上可以用声音、视频和图片文字全面地展现组织形象和传播组织信息，并且不受版面、时间、地点的限制，公众可以在全球范围内利用互联网随时调用组织的资料。与其他四种大众媒介相比，其优势是很明显的。

3.选择媒介时我们应考虑什么。

上面我们谈到传播媒介和工具，当然在搞公共关系时我们可以把所有这些方式全都用上，但事实上并不一定有此需要，有时甚至效果不佳。那么，应该怎样选择呢？一般来说可以根据下面几个原则。

首先，要看你的公众是哪一类人。换句话说就是要看传播的对象是谁，这些人的教育程度如何？经济收入如何？工作和生活习惯如何？譬如你的对象是出租汽车司机，那么电台的广播会比电视更为有效；你的对象是朝九晚五的白领阶级，则晚间的电视节目会比电台广播有效得多；你的对象是文盲或所受的教育不多，则电台播音和电视都会比报纸更为有效；你的对象是买得起豪华汽车的富翁，而你却只在三流戏院登银幕广告，则恐怕难以达到预期的效果，所以选择媒介先要考虑公众是谁。

其次，要看你所想说的内容或讯息是什么。你所说的东西复杂吗？需要再三反省才能明了吗？单是文字应付得了吗？要不要图解？是否牵涉到一个进展的过程？这些问题都要考虑清楚。像广播就无法交代清楚复杂的东西，因为听广播的时候根本没有办法反省。如果听不明白而慢慢考虑，那么接下来播出的东西就可能全部听不进去了。

如果是印刷品，如报纸，则看不懂可以一一查看慢慢考虑，更可以加上图解。如果介绍一件事的整个活动过程，那么采用电视作为传播媒介似乎更胜一筹，但仍不如报纸或印刷品那样可以随时随地再看便利。

最后一点就是要合乎经济的原则。无论我们做什么事情必须要记住一点就是所有的资源包括人力、物力、财力和时间都是有限的，所以绝对不能浪费。通常一个机构只能拨出一小部分的资源去搞公共关系，所以公共关系人员就应该在这范围内选用最适当的媒介。