（一）公众基本分析

公众基本分析即把与组织有直接或间接利益联系、对组织有现实或潜在影响力的所有公众无一缺漏和不加比较地全部列举出来，这是公众细分的第一步工作。

任何一个组织都不会只面临着一种公众。如发达国家的企业，由于内部管理和外部经营的复杂性，所涉及到的公众异常复杂，通常要面对24种公众。有人对我国的企业进行过分析，发现企业面对的公众也多达23种。这些公众，一般是从组织得到某种利益，或获得某些信息，或对组织的生存发展具有实际或潜在的影响力和制约力。公共关系人员必须充分地了解他们、熟悉他们，了解他们的利益、需求或问题，这是开展公共关系活动的必要工作环节。

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发达国家工业企业的24种基本公众：

1.股东关系（stockholder relations）

2.雇员关系（employee relations）

3.劳工关系（labor relations）

4.工会关系（labor union relations）

5.消费者关系（consumer relations）

6.主顾关系（customer relations）

7.竞争者关系（competitor relations）

8.原材料供应商关系（supplier relations）

9.批发商关系（wholesaler relations）

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10.代销商关系（dealer relations）

11.经销商关系（retailer relations）

12.新闻界关系（press relations）

13.金融机构关系（financial relations）

14.政府关系（government relations）

15.公务员关系（official relations）

16.同业团体关系（trade group relations）

17.工业界关系（industry relations）

18.政治团体关系（political relations）

19.慈善团体关系（charity relations）

20.宗教团体关系（religions relations）

21.学校关系（school relations）

22.公共服务团体关系（public service relations）

23.社区关系（community relations）

24.一般公众关系（general public relations）

（二）公众分类分析

公众分类分析即在基本分析的基础上，按照公众的具体性质和一定的标准，对公众进行分类。

没有区别就没有政策，也就没有方法。对各种公众进行分类，划分出一定的层次，才能集中主要力量有的放矢地开展工作。

根据组织管理的需要，可以从不同角度对公众进行分类。公众分类的标准很多，主要有以下几种。

1.根据公众与组织的结构关系，可分为内部公众和外部公众。

内部公众是指组织内部的全体成员。如企业中的工人、技术人员、管理人员、股东，大学里的教师、学生、干部、后勤人员等。组织的内部成员与组织的利害关系最为直接、最为密切，是内部公共关系的对象。

外部公众是指组织外部的与组织行为有关联的个人或社会群体。如企业的客户、同行、新闻界、政府有关部门、社区邻居等都是它的外部公众。外部公众构成组织主要的外部环境，是外部公共关系的对象。

2.根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众。

首要公众是指对组织的生存、发展起决定作用的公众。如组织的员工、顾客、业务往来单位、上级主管部门、组织赖以生存的社区、新闻媒介等都是组织所面临的首要公众。组织要投入绝大部分人力、物力、财力维持和改善与他们的关系。

次要公众是指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众。如与本组织没有直接业务关系的政府机构、社会团体等。次要公众与组织的根本利益没有直接的联系，但对组织的生存发展具有一定的作用，并且次要公众的数量要比首要公众的多，公共关系人员不应忽视。(www.daowen.com)

对于一个组织来说，其所面临的公众始终处于变动状态，在一定条件下，昨天的次要公众可能变为今日的首要公众，首要公众也可能变为次要公众。公共关系部门应随时了解不同公众的转化情况，紧紧抓住首要公众，把握次要公众。

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“78比22法则”

18世纪银行家帕累托在研究银行存款时发现一种现象，即不到20%的客户，其存款额竟占全部银行存款的80%以上。于是，他主张重点管理好那20%的重点客户，并由此提出“关键的少数”公众问题。

日籍犹太人腾田田在《犹太人赚钱绝招》一书中提出：“犹太人经商法，是以‘78比22的法则’为基础的。”他列举了一系列有趣的数字：正方形的面积为100时，其正方形内的圆面积约为78，而所余为22；人体水分约占78%；放款人为78%以上，借款人为22%以下，银行才能兴隆。

犹太人的“78比22法则”在公共关系管理中称“二八法则”，即在公共关系活动中实行“重点公众、重点工作”原则，以点带面，有重点地开展公关工作。

3.根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和中立公众。

顺意公众是指对组织的政策和行为持同意态度的公众。如对于总统候选人来说，投其选票者为其顺意公众。

这是理想的公众，这部分公众越多，对组织的发展越有利，争取更多的顺意公众是公共关系的重要任务。

逆意公众是指对组织的政策和行为持否定态度的公众。如由于企业生产造成环境污染，导致周围居民的反对，这部分居民就成为企业的逆意公众。逆意公众一旦形成行动，会直接影响组织的生存、发展。

中立公众是指对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众。这部分公众可能对组织不大了解，或尚未明确自己的需求倾向，或没有直接形成与组织的利害关系。中立公众有较大的可塑性，既可能转化为组织的顺意公众，也可能转化为组织的逆意公众。在政治斗争和市场竞争中，能否争取中立公众，往往成为决定成败的关键。

公共关系工作必须随时注意争取中立公众，使其转变为顺意公众，并及时、有效地化逆意公众为中立公众或顺意公众。

4.根据公众与组织关系的发展程度，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。这种划分方法也叫经典划分法。

非公众是公共关系学的特殊观念。非公众是指与组织没有联系的组织或个体。在一定时空条件下，非公众既不受组织行为影响，也不对组织产生影响。一般情况下，任何一个社会组织都存在着非公众。他们在一定的条件下，同组织不发生联系和影响。对于公共关系人员来说，确定现阶段组织的非公众，可以避免工作的盲目性，从而减少时间、精力和物力的浪费。但是，非公众也不是一成不变的，在某些条件下，可向组织的公众转化。

案例赏析

亚都公司加湿器的非公众

亚都科技发展有限公司20世纪90年代初推出其著名产品——亚都加湿器。在进行市场推广时，公司把以下三种公众列为其非公众。

1.南方地区的公众。我国南方地区的气候特点是潮湿多雨。

2.住平房的公众。平房接触地气，空气一般比较潮湿。

3.低收入公众。加湿器不是生活必需品，其功能可用其他方式如向地面洒水来替代。

列出非公众的范围，就会大大缩小了公众的范围，加湿器产品的目标公众也就明确了。亚都公司把主要的推广经费和精力放在北方地区住宅小区居住的消费者上，取得了极为理想的传播效果。

潜在公众是指事实上已经受到社会组织的某种行为影响或面临某个共同问题，但本身尚未意识到这种影响和问题存在的公众。在现实生活中常有这样的事情发生，即某些社会成员由于社会组织运行的关系而使他们面临共同问题，这时他们已经由该问题而联系起来成为社会组织的公众了，但他们本身并没有意识到这一点，这部分公众就是潜在公众。由于潜在公众本身并没有意识到问题的存在，所以他们不会付诸于任何行动，这样他们对社会组织的影响就是潜在的。公共关系人员必须随时了解潜在公众的状况，有目的地开展公共关系工作，促使潜在公众向组织的意愿方向发展。如果所存在的问题是对社会组织有利的，应当尽快让公众知晓，由潜在公众转化为知晓公众；如果问题是对社会组织不利的，那么也应当在让公众了解问题真相的基础上采取补救措施，努力变不利为有利。

知晓公众是指意识到问题的存在，并把他们与社会组织的运行联系在一起的公众。知晓公众已经知道问题的存在并形成相应的态度，因此他们对任何与问题有关的信息都会感兴趣，并在信息反馈上有所表示。所以知晓公众一旦形成，公共关系活动应尽快积极地展开，以便同公众交流信息，努力做到相互了解、相互合作。知晓公众发展趋势可对组织有益也可对组织不利，所以是组织需认真对待的公众。特别是当不利于社会组织的问题已经暴露时，公共关系活动更要通过各种传播媒介，积极主动地向公众解释问题的缘由并说明解决问题的办法。否则，公众为维护自身权益，就可能采取对组织不利的行动。

行动公众是指不但意识到问题的存在，而且已着手或已采取行动的公众。行动公众是由知晓公众发展而来的，他们不仅意识到组织行为对自身的影响和作用，而且已着手或已采取行动形成了对组织的影响和作用，这种行动对组织来说可能是合作的也可能是对抗的，可能是有利的，也可能是不利的。行动公众的特征是已与组织发生了相互影响和作用，成为公共关系必须重视的对象。如果是合作或有利的行动，公共关系人员给予进一步的鼓励，促使更多的知晓公众变成行动公众；而当组织的行为给公众带来损害，社会组织又没能及时解决问题，公众准备采取或已经采取不利于组织的行动，如诉诸大众传播媒介，诉诸政府有关部门，甚至诉诸法律时，则公共关系工作更要加紧进行，竭力让公众了解社会组织为解决问题所做的努力，帮助社会组织开展补救工作，变被动为主动，变不利为有利。

按照纵向分类法把公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众，其意义是把公众理解为一个连续的发展过程。

（三）目标公众分析

目标公众分析是指在基本分析和分类分析的基础上，对具体的公共关系工作和公共关系活动涉及到的公众进行分析，了解他们的态度、需求和对组织的具体影响等。由于大部分同学将来会到企业工作，我们特对企业的主要公众进行分析。

1.员工关系。员工是企业的细胞，企业的目标只有通过他们的分工劳动、各尽其责才能实现，所谓“内求团结”方能“外求发展”的道理就在于此。

案例赏析

腾田田的“情感沟通”术

日本一家麦当劳餐厅的老板腾田田是一位非常善于处理员工关系的“情感沟通”专家。在这家店里，每位职工过生日，店里给假一天，赠送5000日元的贺礼。职工的太太在过生日那天也会收到腾田田叫花店送去的鲜花。

花虽不贵，但让这些职工的妻子们非常感动。有的说：“连我丈夫也忘了我的生日，想不到董事长却记得送花来。”就连员工的孩子过儿童节时，也会收到腾田田赠送的5000日元礼金。这样，在孩子幼小的心灵上打上了父亲工作的公司是关心人的公司的烙印。再如，腾田田经营的麦当劳餐厅每年要发3次奖金，每次都把奖金发给员工的太太们，并附上一封短函：“公司能有这样好的业绩，都是各位太太的协助。虽然直接参与的是先生们，但是假如没有你们的帮助，先生们的工作成绩将大打折扣，所以，这笔奖金是你们应得的。”员工的太太们自然十分高兴，员工们就更高兴，一则因为太太的喜悦让他们感到作为男子汉的自豪与骄傲，二则因为他们的太太没有参与店里的工作，却能拿到店里的奖金，他们感到太太也是店里的一员了。所以，他们干起活来更加带劲儿，员工家庭也都和谐美满，妻子们对丈夫的工作更是积极支持和帮助。腾田田的情感激励法可谓用心良苦，一举多得。

2.股东关系。股东，即企业的投资者。股东关系也称为“金融公共关系”或“财务公共关系”。在西方国家企业内部，除员工关系外，股东关系是最重要的。股东关系所包含的公众对象常见的有三类：一是董事会。其成员一般是占有股份较多者，他们代表股东参与企业管理。二是机构投资者和散户投资者。他们分散在社会各个阶层，不直接参与企业经营，但关心企业的盈利状况。三是股东与职工双重身份者，即职工购买本企业的股票，他们的利益与企业的利益联系密切。

3.消费者关系。消费者关系是指企业与其产品或服务的购买者、消费者之间的关系。消费者公众包括所有的生产资料、生活资料和劳动服务的消费者、使用者和享受者，既包括物质产品消费者，也包括精神产品消费者（如影剧院观众、电台听众、出版物读者等）。

4.媒介关系。媒介关系也称新闻界关系，是指企业与大众传播媒介之间的关系。媒介关系的公众包括报社、杂志社、广播电台、电视台、网站及其新闻记者等。媒介公众具有双重性质，一方面他们是企业与公众沟通的中介；另一方面，他们又是企业需要争取的外部公众。

与新闻界建立关系的目的，一是通过新闻界实现企业与广大公众的沟通，密切与社会公众之间的联系；二是争取新闻界对企业的了解，形成对企业发展有利的舆论环境。

5.社区关系。社区关系是指企业与所在地的关系。

社区关系的公众包括所在地的地方政府、其他社会组织、社会团体及当地居民等。

企业处理社区关系的原则是企业利益要服从社区利益，尽可能与社区利益协调发展，使企业在社区中树立一个“好公民”的良好形象，争取社区内各类公众的理解与支持。