在现实生活中，对于“公共关系”这个词，我们都或多或少地从不同渠道听说过，对公共关系都有初步的或感性的认识，但公共关系具体是什么，不少人并不清楚。

（一）公共关系是什么

如果用一个字来描述一下我们这个复杂的世界，你想到了哪个字？

“网”。

的确，在人类生存和发展的过程中，人们无时无刻不与各种各样的事物发生这样或那样的联系，而各种各样的事物又都是相互影响、相互制约的。无论观察哪一种事物，你都会发现在该种事物的周围会牵连着各种“关系”，这些“关系”就交织成了一个“网”。

“网”到底是什么呢？“网”就是环境，就是我们周围的自然环境与社会环境，也就是说，我们生活在“网”中，生活离不了“网”。

在这张无形的大“网”中，有一个重要的部分就是社会环境。我们知道，人类社会的本性就是其社会性，每一个人、每一个组织都不是孤立地在这个世界上生存的。人类社会发展到今天，一直在不间断地处理、协调着各种关系。比如，在生产活动中，人们结成一定的生产关系；在生活中，人们又结成了家庭关系、亲友关系等。而人们在形成了一定组织后，又与相互联系的组织、群体、个人结成了公众关系，也就是本篇讲的主题——公共关系。

（二）万花筒般的公关定义

“公共关系”这个中文名称大概出现于20世纪60年代，但英文的Public Relations（中文含义是公共关系）却早就有了，在20世纪50年代初期香港设立的新闻处，当时就叫做Public Relations Office，新闻处长的英文官衔竟然叫Public Relations Officer，现在看来未免张冠李戴，但这却从一个侧面显示了公共关系传播信息的职能。

翻开教科书或关于公共关系的论著，任何人刚开始都会被那万花筒般的公关定义所迷惑。

有学者统计，目前国内外有关公共关系的著作有近千种，提出的公关定义有近500种。从某种意义上可以说，有多少位公共关系学家便可以产生多少种公共关系的定义。

在这些定义中，既有对公共关系的客观描述，也有用比喻的方法对公共关系进行的解释。如“公共关系是社会组织为了塑造社会形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术”，“公共关系就是90%靠自己做得对，10%靠宣传”等。

以上有关公共关系的描述、比喻尽管不够贴切，但是它们从不同的角度阐述了公共关系的概念、理念和意识。

（三）公关的定义

在对公共关系多年研究的基础上，我们给出公共关系的定义，即公共关系是社会组织为了塑造其良好形象，通过传播沟通手段，赢得公众理解的一项管理职能与艺术。

这个定义比较深入地揭示了公共关系活动的三个目标。

公共关系第一个基本目标是沟通。社会学认为，沟通是人们相互之间传递、交流各种观念、思想、情感，以建立和巩固人际关系的过程。公共关系学则更进一步地认为，沟通是组织生存的条件，是争取公众的基础，是增进理解和树立形象的前提。

案例赏析

13000张贺卡

美国有一位名叫乔·吉拉德的汽车经销商，他经营汽车销售业务11年来，卖出的轿车和卡车比谁都多。在一般年份里，他所卖出的汽车数量是居第二位的同行所售出的车辆的两倍还多，至于其他汽车经销商更是望尘莫及。乔·吉拉德在解释自己成功的奥秘时说：“我每月都要送出13000张以上的贺卡。”这是他胜人一筹的诀窍。

乔·吉拉德指出：“我干的一件事是好些经销商不干的，那就是我认为销售工作其实是在货物售出之后才真正开始的，而不是在那之前。顾客还没有出我们的门，我的儿子就已经写了一封表示感谢的短信了。”

乔·吉拉德的顾客只要从他那里买过一辆车，就再也不会忘记他，他们会像刚买车时那样，每月都会收到一封信，信虽然装在普通信封里，不过信封大小和颜色却总是在变化。当收信人打开信，信的开头就写着“我喜欢你”，下面则根据不同的月份，写着不同的内容。比如，1月写着“乔·吉拉德祝您新年快乐！”或“祝愿过个快乐的乔治·华盛顿诞辰节”。3月份会接到祝贺圣帕特里克节快乐的贺卡。这样，乔·吉拉德又会接到顾客们的回信，一种特殊的沟通形成了。顾客们把汽车的使用情况都如实地向他反映，乔·吉拉德会亲自代表顾客去同汽车制造厂家交涉。这样，乔·吉拉德在汽车厂家和顾客那里都信誉卓著。

这种与顾客积极沟通的思想，正是乔·吉拉德能够胜过他人的根本所在，是体现公共关系思想的典型案例。

公共关系的第二个基本目标是理解。所谓理解是指组织通过努力，使公众对组织的存在和发展予以认同，从而赢得公众的好感和支持。

案例赏析

35次紧急电话

有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京的奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为见面礼送给住在东京的婆婆。当时，售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心为她挑选了一台未启封的电唱机。基泰斯内心十分赞赏售货员的热情，服务满意而回。但是，当她回到住处开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是“笑脸背后的真面目”。

第二天，当基泰斯要动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到她的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯颇感意外：他们是怎么找到这里的？(www.daowen.com)

那位副经理打开记事簿，讲述了大致的经过。原来，当天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。因为此事非同小可，经理便马上召集公关部有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余百货公司展开了一连串无异于大海捞针的行动。打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国的父母的电话号码。接着打电话给顾客的父母，从那里得知顾客在东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。

这一切使基泰斯深受感动，她立即重写新闻稿，题目叫“35次紧急电话”。

以上案例是公共关系学上的经典案例。奥达克余百货公司的职员们用积极主动的行动，获得了顾客的理解和支持，避免了一场组织形象的危机，这是公共关系意识在现实生活中的生动体现。

公共关系第三个基本目标是塑造组织形象。形象是公共关系基本目标的最高层次，是组织重要的无形资产。组织形象也构成了公共关系的核心概念。

案例赏析

英国化工企业联合会“开放日”活动综述

化学工业是英国最成功的产业之一，每年为英国带来大笔的贸易顺差，并直接为32万人提供了就业机会。化工企业为现代社会提供了必不可缺的产品，然而，社会公众对化学工业却并不那么熟悉，而且存在着种种误解，评价也很差。1985年，英国市场和舆论调查国际公司的调查表明：全英国的人口中只有10%的人对化学工业有一定的了解，而这些人中对化工产品有好感的，其比例仅占29%。

1986年是国际工业年，这为化工企业宣传自己、改变公众对自己的片面认识、赢得所在社区对自己的支持，提供了一个很好的机会。为此，代表全英国化工企业的行业协会——英国化工企业联合会（以下简称联合会）策划和组织了一系列的公关活动，其中之一是全英国的化工企业“开放日”活动，即全英国的化工厂在同一天（9月20日）向公众开放，全国公众在这一天可以随意进入平时壁垒森严的化工厂参观，这样的活动在英国工业界还是第一次。

联合会策划这一活动的指导思想是：通过开展这次活动促进社区公众对化工企业的熟悉和好感，而安排在同一天则会使活动具有一种全国性的声势。它最终将会向广大社会公众，尤其是向那些对化工企业持批评态度的人表明，化工企业无需向公众隐瞒什么，那种认为化工企业是“危险”的看法，是毫无根据的，化学工业是造福人类的重要工业。

联合会为“开放日”活动做了大量工作，主要包括以下几个方面。

“开放日”活动的前一个月，有关此次活动的新闻发布会在英国一些大城市举行，通过新闻媒介的报道，社会公众对这个活动产生了浓厚的兴趣。比如，联合会通过电视台、播出了14个宣传这个活动的节目，地方电台和报纸的报道则更多。总的来说，媒介的宣传效果很好。

9月20日那天，阳光明媚，从肯特到贝乐法斯特，从苏格兰到南安普顿，数以千计的参观者走进了当地的化工厂。联合会原指望设立50个开放点，但实际在“开放日”那天，120多家企业参与了这个活动。据统计，全英国约有20万人参加了“开放日”活动。其中仅哈德斯菲尔德的一个开放点就接待了1.8万名来访者，米德尔兹布勒的另一个开放点则吸引了l万名参观者。各企业尤其欢迎员工的亲朋好友、家庭成员前来参观。

联合会的精心策划和组织、企业以主人翁姿态积极的参与，使“开放日”活动取得了很大的成功。事实证明，全英国的化工企业的这一“开放日”活动，在很大程度上消除了公众对化工产业的疑虑和恐惧心理。1986年11月，英国市场和舆论调查国际公司又一次调查表明：自1981年以来社会公众对化学工业的态度首次有了明显好转。调查还显示，居住在化工厂附近的居民对化学工业表现了一种更关心的姿态，有12%的被调查者承认，“开放日”的参观活动是促使他们转变对化学工业态度的一个关键因素。

英国化学工业联合会的“开放日”活动起到的重要作用，就是通过积极的沟通活动，获得了公众的理解和支持，重新塑造了形象。

总的说来，公共关系是现代社会组织处理与公众之间关系的重要方式，是社会组织运用合理的原则和方法，通过有计划、持久的沟通努力，协调和改善组织的内外部关系，树立与保持社会组织的良好形象，谋求公众对于组织的了解、信任和合作，从而为实现本组织的利益和目标创造有利的环境。

（四）公共关系究竟能做些什么

说了公共关系“是什么”之后，应该谈谈公共关系究竟能“做些什么”了。概括说来，公共关系所能起到的作用有以下几个。

1.替组织建立威信和创造良好的形象。开展公共关系的主体是各类社会组织，包括营利性组织——企业和非营利性组织——政府、社团、学校、公益组织等。一个组织的信誉和形象是它最大的资产。譬如一家工商业组织如果信誉卓著而又在人们的心目中有良好的形象，则往往顾客会比较喜欢购买它的产品，零售商也喜欢推销它的东西，供应商肯将高品质的原料优先供应给它，它也非常容易聘请到好的职员，它的股票也特别受投资者的欢迎。而替组织建立威信和创造优良的形象就正是公共关系的重要作用。

2.增加产品销路和推广服务。在工商组织里，增加产品销路和推广服务似乎是推销人员和广告人员的责任。不错，他们在这方面担任“正面攻击”的任务，而公共关系人员却侧面协助或担任“掩护”工作。公共关系人员可以创造良好的气氛和有利的舆论，使推销人员和广告人员能发挥他们最大的力量，公共关系人员更可以运用种种方法教育公众如何使用新产品或新服务。非商业组织为公众提供的服务当然更需要公共关系人员的推广，因为这些组织大多不设营业部和广告部，所以更需要发挥公共关系的作用。

3.消除公众对组织的误解和偏见。“谣言止于智者”，不智的第一个原因就是不知。令大众知道事情的真相就可以消除误解和偏见。公共关系人员应是“智者”，他们知道如何有效地将真相告诉给公众。当然，了解公众是否对组织有误解或偏见也是他们的责任。

4.让公众接受一种观点或见解。一个组织往往有自己独特的政策、原则和程序。要想得到公众的支持就必须要他们接受组织的观点，这些都可以用公共关系的方法来说服公众接受这些观点。例如，天然气公司因为更新设备要进行天然气提价，如果事先未曾对公众充分解释加价的原因而猝然公布施行就可能会引起各界的反对。

如果加价的原因是由于成本增加而又要保持股东合理的利润，更应该仔细解释清楚，使公众明白股东投资于公用事业所得到的利润应该和投资于其他行业相差不多，不然的话就没有人肯投资于公用事业了。所以，教育公众和改变公众的态度是公关人员的使命。

5.建立组织和各类公众之间的关系。替组织建立威信和创造良好的形象是一个整体。每一个组织总有许多不同类别的公众如顾客、雇员、社区、政府、股东、供应商、银行家等。公共关系人员应该用各种方法和各类公众建立和维持良好的关系。

6.找出公众对组织的态度以及调整政策来适应公众。公众有时会对一个组织发生误解，但组织本身也可能犯错误，如果不自我检讨而一味要别人迁就自己，这种作风是不符合公共关系思想要求的。譬如刚才所说天然气提价，如果是因为组织内部管理不善而引起亏损，则组织应该先行检讨改善，单靠加价来弥补对用户并不公平，应该商定一个令各方都可接受而又能扭转逆势的办法来实施。

7.优化社会环境，促进个人观念更新。公共关系倡导用真诚、广泛的社会交往，创造良好的社会氛围，帮助人们摆脱孤独、焦虑感，获得心理释放和心理自控的能力；通过引导社会树立新观念，在人际交往、组织交往中遵循公正、透明、信誉、互惠等原则，这有助于形成文明交往、互助互爱的社会风尚，从而造就良好的社会交往环境。

同时，公共关系提倡形象的价值、双向沟通、尊重他人、礼仪礼节、真诚合作、互惠互利、善待伙伴、共同发展等观念，通过强化这些观念有助于提高个人修养，有助于人格的自我完善。

公共关系在中国的传播和影响，已远远超过作为一种新职业、一门新学科所带来的冲击。从整个公共关系意识上看，它在许多方面与传统文化信条相悖，而作为一种现代文明观念，它对于改造传统文化的负面，促进人们观念的革新，具有积极作用和深远意义。