市场信息系统的核心子系统包括销售预测子系统、广告和促销子系统、产品管理子系统、定价子系统、销售渠道子系统、市场情报和市场研究子系统等。下面分别进行介绍。

1.销售预测

销售预测包括短期和长期的销售预测。短期预测包括一周、一月、最多一年的预测，也有短至一天的预测。长期预测则最短为一年，也可能2～3年，5年甚至十几年。短期预测一般使用移动平均数法、指数平滑法模型，而中长期预测则要使用拟合模型、回归模型或系统动力学模型等。

下面举一个企业产品预测子系统的例子。这个例子中采用的预测方法有经验综合法、内因直接预测法和外因间接预测法。

（1）经验综合法

经验综合法是将管理人员和专业人员的估计综合起来预测未来的方法。这种方法简单、快速，在没有历史数据的情况下只能用这种方法。这种方法的缺点是耗费高层领导的时间较多，综合意见较困难等。

（2）内因直接预测法

内因直接预测法是用过去的历史数据预测未来。直接预测首先要考虑收集整理数据，预测需求时应收集需求数据。销售数据与需求数据之间是有差别的，不能简单地把销售数据当做客观需求来处理。一般来说统计数据越多越好，如观察季节性需求形态至少要两年的数据。数据的时间跨度对预测是有影响的，跨度过长，季节性波动会被掩盖。

建立预测系统时要编辑大量的数据，系统要提供很强的编辑功能，比如某周期缺少一个原始数据，可用前后周期的平均值来代替，人工通过光笔直接写在终端上。系统提供自动回归的功能，回归线可以是线性的，也可以是非线性的，可以根据需要任意选配。如果每一点到拟合线的距离差的绝对值的均值超过规定，系统将通知分析员，数据在终端的屏幕上显示出来，分析员可删去不合理的数据点或老的数据点，重新回归。

当需求情况出现峰和谷时，就要考虑季节性需求，真正季节性需求行为要求峰值在各个周期的同一时期出现，并且高峰需求必须超过平均需求的MAD/2。季节性需求行为在计算机中用趋势线和季节因子来表达，例如图3-2中，第一年12月份需求的直线趋势值为1000，季节因子为0.8，那么真正需求预测为1000×0.8=800。

图3-2 考虑季节需求的直接预测

（3）外因间接预测法

外因间接预测首先要确定与需求真正相关的外部因素，即指示因素，指示因素的情况可能是政府部门、贸易交往的单位。有时候也来自企业内部，比如汽车的销售对以后某备件的需求是个指示因素。对每一个预测指示因素应不少于30个观察点，因此间接预测比直接预测要求有更多、更广泛的数据来源。

（4）综合预测

综合预测是对一种产品的需求进行预测，一般先对一组类似产品做间接预测后，再对这组产品的该种产品的直接预测做调整，如图3-3和图3-4所示。

图3-3 综合预测图

图3-4 综合预测子系统结构图

预测子系统一般应有如下功能：

● 收集和整理数据，滤除不合理的历史数据。

● 选择好的预测模型，以准确表达需求行为，从而改善预测精度。

● 用产品的寿命曲线修正长期预测，增加长期预测和新产品预测的精度。

● 管理人员可以根据预先知道的外界影响，调整模型。

● 使用模型维护技术，减少历史数据的存储量。

● 使用监控手段，保证现行预测模型延续使用，减少人工干预。

● 根据企业外部的经济因素不断发展预测模型。

2.广告和促销

用市场信息系统辅助进行广告和促销，主要体现在以下几个方面：

● 选择好的媒体和促销方法。

● 分配财务资源。

● 评价和控制各种广告和促销手段的结果。

由于广告是非结构的决策，因而虽然过去也有人做过许多模型来辅助广告决策，但均成效甚少。广告更多的是艺术，而不是科学，所以计算机对它的支持是很有限的，主要表现在利用计算机制作广告，计算机的CAD技术、3D技术在广告中得到很好的应用，这样降低了广告的成本，又提高了广告的效果，而且加快了广告的制作。计算机在广告上应用的另一方面是In_- ternet成为广告的媒体，而且越来越受欢迎，它把广告和促销甚至销售业务集为一体。(www.daowen.com)

利用计算机支持促销比支持广告强一些，但也不如其他职能系统。推销员可以携带膝上电脑或掌上电脑支持以下工作：

● 面对顾客查找产品的价格、运输成本和合用性等，以帮助顾客决定购买。

● 输入销售订货数据到订单输入系统。

● 呈交推销报告，总结每一次推销活动，指出和谁联系过，讨论了什么，下一个销售目标是什么等。

同时这种系统还可以为推销员提供其他信息，如关于销售前景的信息；关于现存顾客的信息，包括历史模型，以前购买信息等；最能获利的产品的信息以便考虑手续费率、奖金和竞争状况，所有这些信息能使推销员工作得更好，增加推销员收入。

图3-5 产品管理阶段图

3.产品管理

产品是市场的第一成分，没有产品也就没有市场可言。大家知道产品是有生命周期的，从其进入市场到其退出市场即为一个生命周期。一个生命周期可以分为引入、成长、成熟和衰退等几个阶段。不同的阶段应有不同的策略，如图3-5所示。

信息系统应当支持这些阶段的转移及其决策。例如在新产品引入时，要应用新产品引入模型来进行评价。较好的企业在引入新产品时都有一个正式的手续过程，以保其潜在的利润和有效的利用资源。新产品的评价可用O’Meara模型，它实际上是新产品委员会表决结果的处理模型，如表3-1所示。

表3-1 新产品评价表

表中P表示概率，即专家们赞成人数相对于专家总人数的百分比，所以每一行的P的总和应为1。如全部专家都认为是很好，则P=1，很好的权系数为10，所以得到满分为10。

4.定价系统

定价系统要协助决策者确定定价策略。定价策略有两种，一是以成本为基础的定价策略，这种策略是以成本为基础加上一个要求的附加值，这可以是一个固定值或一个固定的百分比。这种决策在有信息系统的情况下，简直易如反掌，实际上定价系统是没必要的。另一种是以需求为基础的定价系统，这就要求正确地估计需求，需求强，价格高，需求弱，价格低。这就要求很好地了解顾客、市场、竞争者和国家经济状况。这时可能要用到数学模型。

价格问题不是个简单的问题，随着产品形式的不同，市场规则不同，价格确定的方式也是各式各样的，非结构化的因素也很多。例如对于大型设备，往往根据订货进行生产。在订货以前又要知道价格，因而需要报价系统，报价系统是一种价格计划系统，它能事先根据产品的性能，估计出它的材料费、设计费、生产费等，然后给出价格，但它又不一定要非常详细，可又要求最后和实际价格不能相差太大，因而是个很难建立的系统，也是当前的研究热点。不仅是大的设备制造，大的工程项目的投标也需要报价系统，报价准确将能提高投标的竞争力，不会因为估计错误而使自己受损。

5.销售渠道管理

销售渠道是指由生产厂家到用户的路径，这种渠道有的很短，由厂家直到用户，有的则较复杂，如图3-6所示。

图3-6 销售渠道管理流向图

这里厂家生产的产品要经过批发、零售，才到用户。如城市的蔬菜供应要经过几道环节，才到顾客手中。过长的渠道将增加成本，增加顾客的负担，也降低了厂家的竞争力。在图中有3种流，即物流、资金流和信息流，物流由供应者到制造者，到批发商，到零售商，再到顾客，而资金流是其反向，信息流则是双向。

销售管理则要管理产品系列、产品分析、顾客类型、销售员业绩、销售领域等。销售过程可以应用大量的信息技术。面对顾客的销售点系统（Point of Sales，POS）是最基层的信息处理和信息收集系统。销售管理的大量数据均可由这里得到，而且提高了销售自动化水平。

销售渠道管理包含以下3个主要的模块。

● 渠道管理模块：主要包括标签管理、产品管理。

● 销售管理模块：具体的功能包括分销区域管理（地区管理、负责人管理）、区域业绩管理、个人业绩管理、报表管理等。

● 售后服务模块：主要包括客户关系管理和产品质量管理。

6.市场情报和市场研究子系统

市场情报子系统是公司和环境间的接口。市场的环境主要是顾客和竞争者，其实还有政府和全球社团等。市场情报系统的主要活动是收集数据、评价数据、分析数据、存储情报、分发情报等。收集数据包括一次数据，即直接的原始数据，来自电话、报表、会议等方面，收集完以后要把它整理存档；二次数据是由别的数据库中查得的信息，随着网络的发展，这方面的信息会越来越多，信息的内容也越来越丰富。现在国际上利用Internet可以收集到70%以上的信息，尽管最重要的信息仍然是口头信息，但利用Internet收集信息的方式已变得举足轻重。

市场研究子系统是利用市场情报子系统对收集的数据进行研究，但往往这种数据不足，还要进行一些有目的的专项收集或调查。有以下几种调查方式可以采用：一是抽查，同样的问题问一些人，用个人采访、电话或信件，这种调查的人数少则30人，多则几千人；二是深入访谈，问的人数较少，但时间较长，这不仅可以问是与否，而且可以问出为什么；三是观察，观察一定的行为，如在超市的停车场观察顾客来自何方，在住户的垃圾袋里看看消费的是什么商品；四是控制试验，对一定群体进行试验。

市场信息系统中的各子系统集成在一起形成市场信息系统的总框架，如图3-7所示。

图3-7 市场子系统总框架

这里市场情报子系统、市场预测子系统、市场研究子系统都属于输入子系统。而产品子系统、广告促销子系统、分销渠道子系统、价格子系统都是对用户的输出子系统。市场系统和市场经理的接口是市场决策子系统，它和一般决策支持系统的功能相似，帮助经理收集信息、提高效率以及辅助决策等。这里4个输出系统输出4种有关的信息，这就是产品（Product）、促销（Promotion）、分销（Place）和价格（Price），这也就是4P。4P是市场的主要职能，因而市场信息系统模型也覆盖了市场的主要功能。