（一）行业竞争结构

行业竞争结构是指行业内企业的数量和规模的分布。一般按市场集中程度、进入和退出障碍、产品差异和信息完全程度等方面体现的不同特征分为完全竞争、寡头垄断、双头垄断、完全垄断四种类型（见表4-3）。

表4-3 四种行业竞争结构的特征

（二）行业竞争结构分析模型

在这里主要介绍波特的“五因素模型”。他认为，一个行业中的竞争存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代者的威胁、客户讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争对手之间的抗衡。供应商和购买者讨价还价可视为来自“纵向”的竞争，其他三种竞争力量可视为“横向”的竞争，如图4-3所示。

图4-3 波特的五因素模型

主要的分析内容是：

（1）行业新进入者的威胁。带来的威胁可能是挤占现有企业的一部分市场份额，减少了原有的市场集中度；可能是带来行业资源供应的竞争，引起行业生产成本上升，导致现有企业利润下降。威胁的大小取决于行业的进入障碍和可能遭遇的现有企业的反击策略。

（2）现有竞争对手之间的竞争。这是五因素中最重要的竞争力量。包括行业内竞争者的数量、均衡程度、增长速度、固定成本比例、产品或服务的差异化程度、退出壁垒等；同时，还要考虑竞争者目前的战略及未来可能的变化、竞争者对风险的态度、竞争者的核心竞争能力等方面。

（3）替代品的威胁。威胁包括三个方面：替代品在价格上的竞争力，替代品质量和性能的满意度，客户转向替代品的难易程度；替代品还可能带来机会。(www.daowen.com)

（4）供应商讨价还价的能力。影响企业与供应商的关系及其竞争优势的因素，包括供应商的数量、品牌、产品特色和价格，企业在供应商的战略地位，供应商之间的关系，从供应商中转移的成本，购买者采购的部件或原材料产品占其成本的比例，各买方之间是否有联合等。

（5）客户讨价还价的能力。客户要求企业降低价格，提供更高质量的产品和服务，并使业内企业相互对立，从而导致行业盈利水平的降低。客户讨价还价的能力取决于客户的集中程度、产品市场的集中程度、客户自身垂直整合的能力、客户对产品的了解、市场供求状况等因素。

从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。对同一行业或不同行业的不同时期，各种力量的作用是不同的。最危险的环境是进入壁垒低、存在替代品、由供应商或客户控制、行业内竞争激烈的产业环境。

（三）行业吸引力分析

一个行业是否具有吸引力主要受行业的发展潜力、平均盈利水平，以及行业竞争结构等因素影响。行业吸引力是企业进行行业比较和选择的价值标准，也称为行业价值。

行业吸引力分析是在行业特征分析和主要机会、威胁分析的基础上，找出关键性的行业因素。分析主要包括以下几个步骤：

1）从影响行业的因素中选取关键因素，比如市场规模、市场增长率、利润率、市场竞争强度、技术要求、周期性、规模经济、资金需求、环境影响、社会政治与法律因素等。

2）根据每个关键因素的相对重要程度确定各因素的权重（0～1）。

3）对某行业在各因素上的优劣势进行打分，根据有利程度按1～5进行打分，其中非常有利为5，非常不利为1。加权合计得到，最后加权得出行业吸引力值。

行业吸引力分析在投资组合分析的通用矩阵分析中有较多的应用。实际上，影响行业吸引力的因素、状态和宏观环境都是不断变化的，因此，行业吸引力分析需要将行业特点和宏观环境变化所带来的主要机会和威胁结合起来进行分析评价，才能为企业战略选择提供可靠的分析依据。