市场战略一般包括三个层次，即总体战略、基本竞争战略和职能战略，如图4-1所示。

（一）总体战略

总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应该进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。总体战略包括稳定战略、发展战略和撤退战略三大类。

1.稳定战略

又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，企业基本保持在战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等。

2.发展战略

发展战略又称进攻型、增长型战略，是指充分利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，以求得企业更高层次发展的战略。发展战略是企业基本的战略选择，根据侧重有所不同又可细分为：

（1）新领域进入战略。该战略是指企业为了摆脱困境或发现了新机会，为培育新的增长点而采取的产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、进入新的行业等。

（2）一体化战略。它包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

1）纵向一体化战略又称垂直一体化战略，它是将企业生产的上下游组合起来一起发展的战略。纵向一体化战略又分后向一体化战略和前向一体化战略，前者是指企业进入其上游原料生产领域，后者是指企业进入其产品的下游消费领域。

图4-1 市场战略类型图

2）横向一体化战略又称水平一体化战略，是企业为了扩大生产规模，降低生产成本，巩固企业市场地位，提高竞争能力，而与同行的企业进行联合的一种战略。

（3）多元化战略。它包括相关多元化战略和不相关多元化战略。(www.daowen.com)

1）相关多元化战略是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或服务不同的新产品和新服务。

2）不相关多元化战略是指企业进入完全不相关的行业。

3.撤退战略

又称退却型战略，是从那些没有发展或者发展潜力很小的行业退出的战略，包括紧缩战略、转向战略和放弃战略。

（二）基本竞争战略

基本竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等，包括成本领先战略、差异化战略和重点集中战略等三大类（见表4-1）。

表4-1 三种竞争战略对比表

（续）

（三）职能战略

职能战略是研究企业的营销、财务、人力资源和生产等不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法。

总体战略和基本竞争战略的选择主要是根据产品特点、市场（行业）竞争状况和企业资源状况来决定的。