跨媒体叙事是一个令人兴奋的新领域，当叙事学与传播学研究持续不断地纠结晦涩的理论主题时，跨媒体叙事提供了一个兼备学术价值和应用生命力的新模式，这对学者、产业经营者，乃至于受众而言都是福音。跨媒体叙事活动以“故事世界”为核心纽带，将叙事主客体、媒介、受众紧密连接于一体，将跨媒介美学与跨媒介经营相结合，勾勒出一种崭新的内容创意生产理念，为新媒体时代下的电影IP改编创作与电影叙事学理论创新提供了一个新的出口。在IP产业日渐繁荣，粉丝参与文化日益兴盛的互联网时代，跨媒体叙事可以最大限度地调动和激发群体智慧与创作的生命力，有效维持IP产品的品牌价值。这种经营策略不仅对大型跨媒体集团而言极具战略意义，对于中小型企业而言也是一种利好，多种利益市场的存在提供了内容经营与发展的广阔空间，这对于提升公司经营业绩，培育企业品牌大有裨益。不仅如此，从接受层面来看，跨媒体叙事所形成的合作著述与协同叙事机制，给公众带来多重娱乐选择的同时也创设了一种开放式叙事环境，为受众在新媒体时代满足精神需求与个性释放提供了一种新的途径。

不过，事物的发展常常呈现一体两面的文化悖论。媒介融合语境下的跨媒体叙事模式并非前途光明万丈，它也面临着诸多的现实挑战与局限性。从本质上看，跨媒体叙事是新媒体时代下媒介经济与市场运作的产物。詹金斯认为：“现代娱乐业结构设计的理念很简单，那就是构建和加强娱乐系列产品体系，人们对把娱乐和经营活动整合到一起很有兴趣，因为这样就可以形成强烈的情感纽带，从而带来更多的销售额。”^[1]在媒介融合语境下，对以内容经营为主导的影视企业来说，要想最大化开拓内容资产的价值，必须在利益寻求与残酷实践中自发运营跨媒体叙事组织内容生产与商业营销。他们力图借助“故事世界”，最大程度提升文化产品的“黏性”，以实现资本的有效增值。为最大限度开发市场，获取粉丝群体持续关注与支持，文化工业逐利本性常驱使经营主体一味迎合消费市场，以市场偏好作为文本创作的唯一导向。这种内容生产模式，正是法国社会学家奥利维耶·阿苏利（Olivier Assouly）所言的“品味的工业化”^[2]。它强调受众的审美口味是艺术创作活动得以生发的核心动力。跨媒体叙事活动中这种“受众中心主义”的发展态势虽然有其积极的一面，但长期来看也会给影视文化创作带来多重危机。

首先，艺术创作自主性与自律性的丧失。跨媒体叙事的内驱动力源于“粉丝经济”与资本运营。在跨媒体叙事经营活动下，经营主体不但在遴选核心文本建构故事世界时要看源文本是否具备足够的粉丝流量，而且衡量跨媒体叙事实践成功与否的重要准则也是看其是否契合了受众群体的审美品位，是否维持了粉丝的消费热情。在日新月异的新媒体网络环境下，粉丝文化对社会消费潮流、创意风向起着愈来愈明显的主导作用。培育和激发粉丝情感，提升用户消费黏度，不断将普通用户发展为粉丝，注重粉丝参与互动，扩大口碑传播效果已成为文化企业与媒体经营商的主要品牌发展策略。因此，在当下影视跨媒体叙事创作活动中，以粉丝为代表的受众群体既是影视创作的市场目标，也是重要的参与力量，其审美偏好、市场消费习惯不仅决定了影视跨媒体创作的方向，也决定着资本流转的动向。而与之相对应，部分具有独立精神的艺术创作者的自主性、自律性则受到极大限制，他们不得不屈从于市场，不得不迎合和满足粉丝受众的娱乐喜好，个性化生产者的地位在这种“粉丝经济”与“品位工业”的挤压之下越发显得岌岌可危。即便是纵横江湖多年的老牌影视企业也不得不屈从于市场，做出相应改变。如美国DC漫画和美国漫威漫画齐头并进的漫画巨头，更是世界上首创超级英雄漫画的老牌公司。20世纪80年代以来，DC漫画率先展开跨媒体艺术创作，先后将《蝙蝠侠》《超人》等经典影片搬上大银幕。其中以克里斯托弗·诺兰创作的《蝙蝠侠》三部曲^[3]最负盛名，缔造了DC漫改电影鲜明独特的成人化黑色叙事风格，享誉全球。但近年来，随着漫威漫画跨媒体叙事系列产品《钢铁侠》《复仇者联盟》等超级英雄电影宇宙市场开发的巨大成功，作为竞争对手的DC漫画也按捺不住。2009年，华纳兄弟宣布将旗下的DC漫画公司改组为DC娱乐公司，全面进军电影、电视等泛娱乐领域。这一战略决策使DC漫画放弃了延续多年的导演电影风格，转而寻求建构更加契合市场与受众的DC超级英雄电影宇宙，相继推出《神奇女侠》《海王》《正义联盟》等电影，以谋求获取更大的市场份额。这种内容生产战略的重大调整，虽然有其积极合理的一面，但在一定程度上，也不得不说是其个性风格与自身特色的沦丧。

其次，题材类型的偏颇与艺术本体属性的消弭。一方面，从题材类型层面看，在受众市场支配下，跨媒体叙事文本普遍倚重于高概念叙事与奇观化呈现。作为一种类型叙事策略，跨媒体叙事特别钟情于那些具有丰富神话背景、多样化人物系列、庞大地理版图的故事体系。这些故事文本具备开发庞大故事世界的先天基因。因此，影视跨媒体叙事在选材上更倾向于奇幻、魔幻、超现实类型的文学作品，而现实主义意味较为浓厚的传统文化题材往往不被看好，如近年来以《黑客帝国》《复仇者联盟》《秦时明月》《鬼吹灯》《择天记》等架空世界为蓝本的影视跨媒体创作相对火热，而现实主义意味相对浓厚的题材类型则处于一种边缘化的境地。从宏观发展视角来看，这种题材偏颇与类型化创作趋向事实上并不利于影视题材类型的良性化发展。另一方面，在跨媒体叙事模式下，故事世界建构依赖于高度互文的“超文本”结构，这种叙事方式虽然使得故事文本跨越了不同媒介艺术门类之间的藩篱，实现了在媒介之间的跨界互动与自由流转，但随着跨媒体叙事过程中经营主体对媒介艺术特殊性与创作规律差异的漠视，艺术边界的模糊与艺术性的匮乏日渐浮出水面，最终导致艺术去本体化趋势愈发明显。如2015年根据热播综艺电视《奔跑吧兄弟》跨界改编的同名综艺大电影，影片除了开端部分加入了一段炫酷的片头介绍故事背景与演员身份之外，影像叙事与电视屏幕上的综艺节目内容、表现手法并无二致。这种罔顾媒介艺术创作特殊性的跨媒体叙事创作，无疑是对电影艺术本体性的一种戕害。

再次，经典审美价值的消解与放逐。就内容叙事而言，跨媒体叙事模式下，碎片化、去中心化的后现代式文本媒介商业运作思维虽然有效拓展了内容创作空间，但在一定程度上也容易带来经典核心文本被放逐、经典权威性消解的风险。后现代叙事理论认为，文本的叙事结构中，不会存在一个规范、统一的中心。叙事过程中，中心永远不可能是文本本身，它总会被它自身以外的符号所替换和转化。在跨媒体叙事模式下，故事世界的建构替代了故事文本的改编，媒介关系的考量替代了是否忠实于原著的心理纠葛。为吸引粉丝关注，最大限度充实情节架构，营造看似合理化、系列化的故事空间，创作者愈来愈偏重于程式化、模块化的叙事创作。于是，在不断拼贴、戏仿、颠覆、挪用、重构的叙事过程中，经典文本的中心地位被搁置，经典文本中的核心人物被置换，传统名著的深邃意义与权威性也随之消解。不仅如此，在跨媒体叙事活动中，日益高涨的大众化叙事与泛娱乐化商业开发也将进一步加速经典文本的媚俗化进程，导致经典审美价值的失落。“一方面，不可否认，大众话语打破了主流权力话语的权威性和一元化色彩，促进了一种开放性、多层次的话语交流平台的形成；另一方面，大众话语又往往带有强烈的盲目性、世俗性、娱乐性、商品性等消费主义影响下的物化特征，而这些物化特征直接威胁到文学及艺术话语言说的合法性和有效性。”^[4]于是，在跨媒体叙事大众话语与泛娱乐化产业运作的双重侵蚀中，经典文本的文化价值被逐渐从审美意义中剥离，经典文本的文化理想被置换为媚俗化的低级趣味，不再承载深远意义和审美蕴涵，日渐成为一种世俗化、怀旧性、猎奇性的商业符号，以满足大众的感官视觉体验与消费心理需求。

当下，我国影视艺术生产如何在这股跨媒体叙事潮流中努力保持艺术自主性？如何体现艺术的独特性？如何推动受众审美的多元化？以上问题可谓是所有身处文化产业场域中的参与者们应加以重视和思考的重要议题。(www.daowen.com)

【注释】

[1][美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明，译，北京：商务印书馆，2012年，第168页。

[2]奥利维耶·阿苏利在《审美资本主义：品味的工业化》一书中指出，在当今工业化国家里，审美品位对促进消费正发挥着前所未有的重要作用，消费者的审美品位成了推动工业发展的核心动力。

[3]分别是2005年上映的《蝙蝠侠：侠影之谜》、2008年上映的《蝙蝠侠：黑暗骑士》、2012年上映的《蝙蝠侠前传3：黑暗骑士崛起》三部电影。

[4]曹顺庆、黄文虎：《失语症：从文学到艺术》，《文艺研究》2013年第6期，第36页。