21世纪以来，全球信息传播技术快速更新迭代，新媒体的崛起正成为电影营销传播发展的核心要素与驱动力。在我国，随着4G网络开通运营、“宽带中国战略”正式落地并取得成效、移动终端设备广泛普及，以及微博、微信等社交媒体工具的全新升级，基于移动互联网的电影产品营销推广与文化传播模式正呈现强劲发展的态势。2011年，改编自鲍鲸鲸同名人气网络小说的电影《失恋33天》上映，该片以不到千万的制作成本斩获了3.5亿元的票房业绩，成为当年度的最大票房黑马。作为一部网络IP电影，《失恋33天》打破了传统电影传播的固有套路，运营方主动将媒体平台进行战略转移，将重心从传统媒体转向新媒体，以受众为中心的网络营销策略以低成本赢得了公众的广泛关注度。在电影上映前，《失恋33天》运营方以微博营销为突破口，前期积累了近10万粉丝，同时还培育了电影主题相关微博子账号，如“失恋33天经典语录”“失恋33天心语”等微博号，这些子账号粉丝数以10万计，连同官微组成了一个庞大的微博矩阵。不仅如此，为积累人气，《失恋33天》早在上映前半年就开始在网络上进行话题营销，在全国多个城市开展失恋物语、失恋纪念品的收集活动，为电影造势。在安排上映档期之时，宣传团队以2011年11月11日这一百年一遇的“世纪光棍节”为契机，主打《失恋33天》与“世纪光棍节”话题营销，为电影品牌扩展、网络传播打造舆论影响。微博矩阵配合话题营销，形成网络传播与媒体推荐，其传播力量无疑是巨大的。截至电影上映前一天，微博上有关“失恋33天”的搜索结果已经超过800万次，电影主人公“王小贱”的搜索结果也超过150万次，这些网络关注度无疑为《失恋33天》的票房逆袭起到了良好的推动作用。电影《失恋33天》新媒体传播的成功带动了我国电影跨媒体网络营销的风潮，此后，许多影片积极依托互联网、社交媒体、大数据技术展开电影的多渠道推广，许多作品也因此取得了以小搏大的营销战的胜利。比如电影《人再囧途之泰囧》《孤岛惊魂》《小时代》《致我们终将逝去的青春》《美人鱼》《捉妖记》《煎饼侠》《滚蛋吧！肿瘤君》等影片，运营方普遍借助新媒体平台采用话题营销、事件营销、病毒营销和跨界营销等手段，将电影作品打造成社会热点话题，最大限度吸引公众的关注目标，进而使该电影票房业绩获得较大突破，甚至超越了许多同期高投入、大制作的电影大片。

事实上，在日新月异的新媒体网络环境下，粉丝文化对社会消费潮流、创意风向起着愈来愈明显的主导作用。粉丝消费模式正成为娱乐业、文化产业的主要经济盈利方式，培育和激发粉丝情感，提升用户消费黏度，不断将普通用户发展为粉丝，注重粉丝参与互动，扩大口碑传播效果已成为文化企业与媒体经营商的主要品牌发展策略。当下，“互联网+”思维、大数据思维深入人心，正深度重塑着我国电影营销格局。随着我国电影跨媒体传播营销理念逐步深入、电影发行体制的转型与实践探索逐渐深化。我国电影跨媒体传播模式正从早期面向院线的单线推广方式走向以粉丝为中心的网络化营销态势。“多元性”“互动性”“融合性”成为现代电影传播的主要症候。以《小时代》电影为例，作为一部改编自郭敬明热门小说的电影，郭敬明尤为注重粉丝群体的情感体验与“粉丝经济”效应。据悉，《小时代》电影发行期间，运营方营销火力全开，高调采用线上全网原创论坛+微博参与互动+事件话题炒作+偶像互动推广的整合营销战略，全方位无死角进行网络营销推广。电影上映后，无论打开的是手机、电视，还是iPad，《小时代》宣传片与广告无处不在。不仅如此，导演郭敬明，演员杨幂、柯震东、郭采洁、郭碧婷等纷纷利用自己的明星身份，号召和动员原著粉丝用实际行动影响他人。腾讯微博、新浪微博、乐视网、人人网等媒体平台上，各类“回忆小时代”“纪念我们的小时代”的主题活动纷纷涌现并带来极高人气关注度，网络流量最终顺利转化为电影票房，实现了众人拾柴火焰高的效果。如果说《小时代》系列故事成功拓展了“粉丝经济”的营销价值，《盗墓笔记》电影及其系列故事跨媒体运营可谓技高一筹，其经营团队将文本跨媒体互文叙事机制与网络粉丝营销整合为一体，践行跨平台、多渠道的全方位沉浸式传播，将内容产品广泛地推向了公众视野之中并斩获更多忠诚的粉丝群体。一方面，原著作者南派三叔特别注重内容创新，其故事叙事特别善于营造悬念，在《盗墓笔记》原著中，南派三叔不断挖“坑”设“伏”，吊足了小说粉丝的胃口，不仅如此，南派三叔及运营方还借助网络贴吧、微博开展话题营销，以故事中的玄机与谜题引发粉丝的各种猜测与讨论，引导受众跨媒体寻找答案，并借此热度，拍摄制作高质量人气网络剧《盗墓笔记》及其衍生系列《老九门》，从而引爆粉丝的高度关注与参与热情，激发更多同人创作。另一方面，《盗墓笔记》运营方积极将营销引向线下实体，高调组织各类线下活动。如2015年的“长白山十年之约”粉丝活动，发起让粉丝推荐电影主演的海选活动等，从而不断将《盗墓笔记》推向舆论高潮并最终实现了全方位沉浸式的传播效果。(www.daowen.com)