1.以漫画为核心的发展理念

从最初的创立到21世纪的发展壮大，回顾漫威几十年的发展历程，其发展主业始终都以漫画为中心。可以说，漫威的发展史，也是美国漫画业的发展史。它深刻见证了美国经济的发展走势，也见证了美国漫画业态的起伏。作为美国漫画产业的中坚力量，漫威集聚了一批矢志不渝、酷爱漫画、志同道合的创业者，从创始之初，漫威就坚持以漫画为发展主业，以斯坦·李为核心的漫画创作者始终把品质创作放在第一位，主动顺应潮流，引领时尚。从《蜘蛛侠》到《钢铁侠》，从《神奇四侠》到《复仇者联盟》，漫威艺术家们几十年如一日坚持漫画主业创作，不断创新与突破，表现出强烈的“深耕”意识。不过，漫威的发展历程也并非一帆风顺，20世纪90年代，随着电影、电视等数字媒体产品日趋多样化，消费市场升级换代，漫威高层也感到严重的生存危机。1991年，漫威在美国上市，在市场资本的控制下，为追求规模效应在产业链上进行盲目扩张，以佩雷尔曼为核心的漫威公司高层不仅开启了漫画收藏资本的炒作游戏，卷入资本炒作泡沫，还大量投资玩具公司ToyBiz的股票，同时展开对卡片公司和娱乐分销渠道的并购。由于涉足太多非主业内容，加上资本投机的心理，漫威在自己并不熟悉的领域遇到了重重困难。到1995年，漫威背负巨额债务，不得不走上了破产之路。血的教训强烈警示着漫威团队，漫画主业永远是其立足之本。21世纪初，漫威重回漫画创作与开发的主轨道，并以漫画为核心进行产业“深耕”，打造更为精进的漫威漫画娱乐生态，终于取得了举世瞩目的成就。

可以说，漫威这种经营思维极具战略眼光。21世纪以来，随着新媒体技术的快速发展，媒介形态之间的联系愈发紧密，消费语境下的人们渴望更为多样化的文化体验，在这一环境下，以文学、漫画、数字音乐等原创内容为主的内容经济正在崛起。漫画是兼容图像与文字的平面艺术，其影响力不亚于文学作品，优秀的漫画艺术作品更是比肩经典文学作品的影响力，其图文并茂的视觉体验甚至比文学有着更广泛的传播效应。如漫威创作于二战时期的超级英雄漫画——《美国队长》，其英勇无畏、正义凛然的经典人物形象在美国可谓人人皆知。作为爱国主义精神的象征，他一度成为美国人民的精神支柱。借由漫画改编而来的电影作品《美国队长》，将辐射面投射到世界各个地区，以至成为美国国家形象的代表。平民出身的蜘蛛侠，从1962年以来经由报刊多次连载加上影像制作，其乐观、积极向上的精神深深地感染着每一个美国青少年，“能力越大、责任越大”的处世格言也成为有为青年的成长坐标，鼓励着他们要勇于承担自己的责任。此外，钢铁侠、神奇四侠、蚁人、绿巨人等英雄人物身上也无不透露着坚强的毅力、过人的胆识等精神品质，传递着积极正面的世界观。漫威旗下拥有5000多个类似的经典漫画形象，这些优质IP为漫威提供了强大的内容资源库，成为其产业开发的坚实后盾。不仅如此，漫画相较于文学作品，在创作流程及开发的便捷性等方面也具有巨大优势，漫画注重视听表达，比文字更为直观、生动，与电视、电影具有天然的亲近性。漫画以连载形式与观众见面，由于经济成本、时间成本较低，它可以在与受众互动过程中不断调整，使故事中的角色与剧情不断成熟和系统化。因此，那些颇受市场欢迎、粉丝流量高的漫画，也是相对成熟完整和极具商业开发价值的作品。经过几十年的漫画出版历程，漫威漫画在这一方面积累了宝贵的经验和资源，具有无与伦比的优势。可以说，专注漫画内容主业，是漫威跨媒体叙事发展与对外合作取得成功的现实基础和重要保障。

2.基于知识产权的版权经营

版权又称为知识产权（intellectual property），是一种无形财产权，即“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”。版权是文化创意产业的灵魂。作为智力劳动成果的拥有者，版权方可以根据自己的意愿，自由使用或授权他人使用自己的版权成果，并以此获得相应的经济利益。作为一家拥有庞大漫画内容资源的文化公司，漫威自其成立以来，对于版权的价值意义有着深刻的认识，并极尽所能保护自己所持有的漫画形象的知识产权，即便是公司身处最艰难的时刻，漫威对外从来不出售知识产权而只是进行授权经营。20世纪90年代，漫威曾以对外授权形式将16部漫画改编为电影，这些作品的成功上映虽然给漫威带来了一定的经济收益，助其走出了经济阴影，不过，由于漫威是文化产业的源头企业，在电影、电视与衍生品等消费终端并没有太多话语权，其将漫画作品授权第三方电影公司开发所得到的利润比电影公司要少很多，且常常处于极为被动的局面。所以，走出困境后的漫威公司，为了摆脱产业链下游企业对其发展的束缚，一方面进一步大力整合自身漫画知识版权，回收之前对外授权的漫画作品版权，如《蜘蛛侠》《X战警》等系列故事。但这一过程并非一帆风顺，原有被授权公司也围绕着版权进行着各种竞争。不过，美国版权法规定被授权方如果在一定期限内没有对被授权IP进行开发，版权将自动回归原版权授权方。基于此，20世纪福克斯的“夜魔侠”、哥伦比亚电影公司的“恶灵骑士”、新线电影公司的“刀锋战士”，以及狮门影业的“惩罚者”先后经由这一途径回归了漫威。另一方面，漫威开始尝试独立制作电影业务，试图打造漫威电影宇宙，探索产业多元化经营。起初，由于没有发行能力，漫威公司不得不与业界“大佬”派拉蒙签署10多部电影的发行协议，受限于各种条例。2009年，漫威被迪士尼公司以40亿美元收购，依靠全球最大的泛娱乐公司，漫威及其母公司迪士尼强强联合，不仅轻松驾驭电影创意策划、拍摄制作、发行上映、衍生产品开发等全过程，也得以在漫画、电影、游戏、玩具等跨媒体叙事领域发展得如鱼得水。

3.以电影为触角的业态融合与衍生

一般来说，在一个完整的文化产业链运作过程中，漫画、文学等原创内容创作处于产业链上游，是产业开发的核心和基础；电影、电视处于产业链的中游，是内容资源实现价值转化与增值的重要渠道，具有放大器的效果，能够有效扩大原创内容的影响力与辐射面积，进而为产业价值变现创造更有利条件；而游戏、衍生产品、玩具、主题乐园等处于产业链的下游，是实现产业价值变现的重要手段和途径。如前所述，自20世纪90年代以来，漫威公司意识到自己在产业链层面的短板，为避免受制于人，于是奋力向产业链的中下游拓展。自2009年并入迪士尼后，从最初的漫画出版社发展成为跨越多个领域的电影公司，漫威影业不仅完成了产业纵横向布局，实现了跨媒体产业的演进，也完成了产业创意核心层级的迭代，即以漫画为核心的出版发行到以电影为核心的业态融合扩张。在当下迪士尼漫威文化产业体系中，电影的核心地位愈发明显，虽然漫威一再申明自己的漫画商身份，强调自己服务于漫画迷的各种能力，但漫威更清楚电影产业相比漫画产业具有更为广泛的影响力，也不遗余力地致力于漫威电影宇宙的跨媒体叙事建构。因此，我们看到在漫威旗下不同影视作品的制作过程中，每一个导演都遵循着统一的世界观、统一的人物设定、统一的时空标识，不同独立文本之间相互串联，形成连贯的故事结构，建构了一个宏大雄伟的漫威超级英雄世界。借助这一跨媒体叙事策略，漫威打通了电影、电视、游戏、网页视频、数字音乐、主题乐园等多个媒介文化生产环节，逐步将触角延伸至教育、娱乐、工业、体育、房地产等多个领域。整体来看，漫威在发展历程中对核心产业的坚守、优质内容的创造、知识产权的持有，终于促使其在时代的洪流中完成了跨媒体的产业演进，完成在历时与共时两个维度上的全产业链布局。可以说，并入迪士尼之后的漫威以新的电影公司的身份启程，建立起极具漫威特色的以电影为核心的创意层级体系，其经验对我们具有现实借鉴意义。^[70]

【注释】

[1]张寅德：《叙述学研究》，北京：中国社会科学出版社，1989年，第2页。

[2]叶青：《中国绘画叙事传统的形成》，《江西社会科学》2007年第9期，第55页。

[3]程丽蓉：《跨媒体叙事：新媒体时代的叙事》，《编辑之友》2017年第2期，第55页。

[4]凌逾：《创设“缝制体”跨媒介叙事：文学与手工符号的联姻》，《暨南大学学报（哲学社会科学版）》2013年第6期，第8页。

[5][美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明，译，北京：商务印书馆，2012年，第157页。

[6]施畅：《跨媒体叙事：盗猎计与召唤术》，《北京电影学院学报》2015年第3期，第98页。

[7][法]茨维坦·托多罗夫：《散文诗学：叙事研究论文选》，侯应花，译，天津：百花文艺出版社，2011年，第55页。

[8][美]杰拉尔德·普林斯：《叙事学及其未来》，易艳萍，徐玉萍，译，《江西社会科学》2012年第1期，第30页。

[9][美]杰拉尔德·普林斯：《叙事学及其未来》，易艳萍，徐玉萍，译，《江西社会科学》2012年第1期，第30页。

[10][美]玛丽-劳尔·瑞安：《故事的变身》，张新军，译，南京：译林出版社，2014年，第12页。

[11][美]西摩·查特曼：《故事与话语：小说和电影的叙事结构》，徐强，译，北京：中国人民大学出版社，2013年，第106页。

[12]卢红芳，高晓玲：《故事世界：跨越与互动——跨媒介视域下的数码叙事》，《河南社会科学》2010第11期，第176页。

[13]龙迪勇：《叙事学研究的跨媒介趋势——“跨媒介叙事”学术研讨会综述》，《江西社会科学》2008年第8期，第56-66页。

[14]程丽蓉：《跨媒体叙事：新媒体时代的叙事》，《编辑之友》2017年第2期，第56页。

[15]程丽蓉：《跨媒体叙事：新媒体时代的叙事》，《编辑之友》2017年第2期，第54页。

[16]李光安：《基于大众传播场的艺术文化探讨》，《河南社会科学》2013年第12期，第90页。

[17][美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明，译，北京：商务印书馆，2012年，第168页。

[18]何姗：《整合媒介：媒体发展的趋势》，《青年记者》2007年第8期，第27页。

[19][美]伊锡尔·德·索拉·普尔：《自由的科技：论电子时代的自由言论》，剑桥：哈佛大学出版社，1983年，第23页。

[20]陈红梅：《网络环境下的传播行为和传播策略——国外相关研究概述》，《新闻记者》2007年第12期，第77页。

[21]刘宗慧：《媒介融合背景下的图书品牌营销策略》，《中国新闻出版报》2009年9月4日。

[22][美]尼古拉·尼葛洛庞蒂：《数字化生存》，胡泳，范海燕，译，海口：海南出版社，1997年，第55页。

[23]肖叶飞：《传媒产业所有权融合与反垄断规制》，《国际新闻界》2013年第4期，第104页。

[24]肖叶飞：《传媒产业所有权融合与反垄断规制》，《国际新闻界》2013年第4期，第105页。

[25]王桂科：《媒介产业经济分析》，广州：广东人民出版社，2006年，第37页。

[26]Henry Jenkins：Convergence Cul ture：Where Old and New Media Col lide，New York：New York University Press，2006，P16.

[27][美]保罗·莱文森：《新新媒介》，何道宽，译，上海：复旦大学出版社，2014年，第15页。

[28]中国互联网络信息中心：《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，《互联网天地》2018年第10期，第74-91页。

[29]Sonia Livingstone：The Changing Nature of Audiences：From the Mass Audience to the Interactive Media User，Oxford：Blackwell，2003，P337-359.

[30][加]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介：论人的延伸》，何道宽，译，北京：商务印书馆，2000年，第55页。

[31]“灯迷”是社会公众对《鬼吹灯》粉丝的称呼。

[32]陆川：《〈九层妖塔〉要拍三部曲，众口难调建设性改编》，中国新闻网，http：//www．chinanews.com/yl/2015/09-27/7546777.shtml.(www.daowen.com)

[33]王甜甜：《〈秦时明月〉的跨媒体叙事研究》，成都：西华师范大学，2016年，第7页。

[34]Henry Jenkins：Seven Myths about Transmedia Storytelling Debunked，http：//www．fastcompany.com/1745746/seven-myths-about-transmedia-storytelling-debunked，2011-04-08.

[35]尚必武：《叙事学研究的新发展——戴维·赫尔曼访谈录》，《外国文学》2009年第5期，第97-105页。

[36]戴维·郝尔曼：《故事、媒介与心理：借助文字和形象建构叙事世界》，《外国文学研究》2010年第4期，第34页。

[37]玛丽-劳拉·瑞安：《文本、世界、故事：作为认知和本体概念的故事世界》，杨晓霖，译，《叙事理论与批评的纵深之路》，上海：上海外语教育出版社，2015年，第32-42页。

[38][俄]什克洛夫斯基：《作为技法的艺术》，朱刚《二十世纪西方文论》，北京：北京大学出版社，2006年，第20页。

[39][美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明，译，北京：商务印书馆，2012年，第181页。

[40]李诗语：《从跨文本改编到跨媒介叙事：互文性视角下的故事世界建构》，《北京电影学院学报》2016年第6期，第26-32页。

[41]Marie-Laure Ryan：Trans media Storytelling：Industry Buzz wordor New Narrative Experience？ Story worlds：AJournal of Narrative Studies，2015，7.

[42]潘桦、李艳：《网络小说改编电影的跨媒体叙事解读——从〈鬼吹灯〉系列电影改编说开去》，《现代传播》2016年第12期，第86页。

[43]Julia Kristeva：Semiotike，Oxford：Blackwell，1969，P125.

[44]秦海鹰：《互文性理论的缘起与流变》，《外国文学评论》2004年第3期，第35页。

[45][美]约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰，译，北京：中央编译出版社，2001年，第16页。

[46]Geoffrey Long：Transmedia Storytelling：Business，Aesthetics and Production at the Jim Henson Company，Cambridge，MA：Massachusetts Institute of Technology，2007.

[47]Taylor Weaver：Comics for Film，Games and Animation：Using Comics to Construct Your Transmedia Story World，Burlington，MA：Focal Press，2012，P29-30.

[48]唐昊、李亦中：《媒介IP催生跨媒体叙事文本初探》，《民族艺术研究》2015年第6期，第128页。

[49]唐昊：《媒介融合时代的跨媒介叙事生态》，《中国出版》2014年第12期，第30页。

[50]陶东风：《经济的奇迹，精神的废墟——就粉丝、粉丝经济、粉丝文化答〈羊城晚报〉记者》，《羊城晚报》2011年11月27日。

[51][美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明，译，北京：商务印书馆，2012年，第168页。

[52]范围经济（百度百科），https：//baike.baidu.com/item/范围经济/1216619？fr=aladdin，2018年7月5日。

[53][美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明，译，北京：商务印书馆，2012年，第157页。

[54]Carlos Alberto Scolari：Transmedia Storytelling：Implicit Consumers，Narrative Worlds and Branding in Contemporary Media Production，International Journal of Communication，2009（03），P597.

[55]本节部分内容摘自笔者发表于《当代电影》2018年第6期的文章《媒介融合语境下I P电影的跨媒体叙事模式》。

[56]于文：《论跨媒体叙事的版权问题与对策》，《出版科学》2016年第2期，第21页。

[57][美]亨利·詹金斯：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明，译，北京：商务印书馆，2012年，第169页。

[58][美]亨利·詹金斯：《融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明，译，北京：商务印书馆，2012年，第175页。

[59]《梁一冰：一个85后女制作人带着90后团队把〈仙剑〉舞台剧玩到了极致》，http：//www．aiweibang.com/yuedu/109518142.html，2016年4月23日。

[60]皮埃尔·莱维：《集体智慧：网络空间正在崛起的世界》，剑桥：珀尔苏斯图书公司，1997年，第55页。

[61]程丽蓉：《跨媒体叙事——新媒体时代的叙事》，《编辑之友》2016年第2期，第57页。

[62]The VOID是“The Vision of Infinite Dimensions”的英文缩写，意为“无限维度的视觉”，该VR主题公园成立于2015年，总部位于美国犹他州。

[63]《亚洲首个全新超现实星球大战（TM）虚拟现实体验即将来到云顶世界》，https：//www．prnasia.com/story/221926-1.shtml，2018年9月7日。

[64]王甜甜：《〈秦时明月〉的跨媒体叙事研究》，成都：西华师范大学，2016年，第37页。

[65][英]蒂姆·皮尔彻、布拉德·布鲁克斯：《世界漫画指南》，田蕾，等，译，北京：生活·读书·新知三联书店，2009年，第112页。

[66]票房数据来自www．boxoffice。

[67]赵珣：《美国漫画发展史（下）》，《出版广角》2002年第12期，第66页。

[68]Borys Kit：“The Avenger”，Hollywood Reporter，2009（06）：12。

[69]俞翠红：《媒介融合语境下漫威电影的跨媒介叙事研究》，合肥：安徽大学，2016年，第30页。

[70]钱韦岑：《由出版商到电影公司：漫威的跨媒体产业演进与启示》，《出版广角》2017年第7期，第39页。