1.特许经营模式下的跨界合作

如前所述，漫威电影宇宙体系的构筑不仅体现为故事世界的多文本互文建构，也体现为横跨多个领域的专业化协作生产。毕竟，在专业化分工愈来愈明显的当下，单个艺术家的创作能力是极为有限的，这种有限性不仅表现为生产内容产品数量上的极限，更体现为艺术家跨领域制作能力的局限。不同形态的媒介特点与其对应受众的差异性无疑给内容的跨媒体创作增添了难度。比如，擅长写小说的作家不一定了解电影镜头与视听语言或熟悉电影叙事手法；善于做游戏的游戏设计师不一定懂电视连续剧的叙事套路；画漫画的漫画家也很难驾驭游戏的创意设计和交互叙事方式。为了满足受众日益增长的多元化审美需求，维持市场竞争力，漫威一直以来高度重视与不同媒体艺术家的协同合作。比如，漫威在开发超级英雄系列游戏过程中采用特许经营模式，以版权授权合作模式，紧密携手世界各国优秀的游戏开发商，与它们互利合作，开发面向不同受众群体、不同语言背景、不同文化类型的游戏产品。在这种特许经营模式下，被授权的游戏公司可以充分发挥它们在游戏制作领域的特长，而唯一要注意的是务必在漫威许可的范围内开展内容制作。这种合作方式有利于漫威和被授权方实现双赢，在超级英雄跨媒体叙事宏观品牌的识别与微观细节呈现方面均有出彩的表现。比如漫威曾与丹麦乐高公司合作开发了一款乐高漫威超级英雄游戏，擅长漫画与电影的漫威负责内容情节设计和跨媒体叙事整体进度调和，而游戏领域的“大佬”乐高公司则负责游戏玩法与游戏角色造型的设计，最终成品游戏中的主角基本上是带有乐高造型特色的萌版形象，场景则呈现乐高积木特色，以具体像素式积木搭建而成。受众玩游戏过程中，不仅能够沉浸于乐高游戏玩法之中，更能时刻感受漫威英雄世界的魅力。类似的影游合作还包括漫威与韩国著名游戏开发商卡巴姆（Kabam）协同开发的超级英雄格斗游戏，与日本的梦宝谷（DENA）合作开发的超级英雄卡牌对战游戏，等等。观察漫威电影系列，能够深刻感受这种特许经营模式所带来的品牌效应，比如无论美国队长在漫威系列电影中的造型如何变化，却始终都手持标志性盾牌、身穿蓝白红三色的紧身衣战斗服饰，与敌人奋勇决斗。总体来看，在漫威电影跨媒体叙事活动中，无论艺术家怎么进行创作，人物始终符合漫威电影宇宙设立的世界观，遵循其所建构的世界的运行规则，跨领域的艺术家们围绕着相同的人物展开再创作，他们以合作的方式协同努力完成了漫威电影宇宙的跨媒体叙事。

2.跨媒体传播与精准推广

通过多媒体合作构建具有普遍连续性、系列化动态发展的故事文本，漫威打造了跨媒体叙事的复杂网络，电影、电视、动漫、游戏、游乐园、图书，甚至网络社群等多元化媒介形态构成漫威超级英雄故事矩阵，人们随时随地都会接触到这个虚拟世界中的各种信息，受众被密切包围在漫威所创造的故事世界之中。这一组合叙事模式所带来的传播影响力要比传统单一媒体叙事更具优势。而且，漫威电影跨媒体叙事的意义远不止这些，它通过多入口的沉浸式传播与跨媒体营销，将漫威电影品牌逐渐渗透到人们的日常生活之中，进而影响受众的消费行为。事实上，自2007年决定打造漫威电影宇宙伊始，漫威就已经做了超过十年的跨媒体叙事战略规划。这一内容经营策略贯穿在漫威影片制作、跨媒体传播、衍生产品开发等各个环节。首先，通过跨媒体叙事彩蛋“探秘”文化激发观众的强烈兴趣，维持粉丝热度。比如在漫威首部电影《钢铁侠》中，片尾的彩蛋就是神盾局局长出现在钢铁侠家中，他告诉斯塔克他不是世界上唯一的超级英雄，画面以神秘的剪影形象呈现，两个不同影视媒介中的人物身处于同一个宇宙之中，引发了观众的强烈好奇，网络上关于这一秘密的讨论数不胜数。不仅如此，漫威公司最伟大的漫画家斯坦·李也常常以各种角色形象出现在漫威系列电影中，对观众来说，在观影过程中寻找斯坦·李也成了一种乐趣。其次，及时跟进电影上映进度，精准定位推出系列衍生产品吸引不同年龄段受众群体。比如“电影《复仇者联盟》在全球创造了15亿美元的票房，漫威的母公司迪士尼趁热打铁，制作了同名典藏画册——《复仇者联盟典藏画册》，面向观影群体销售，其中还穿插了电影花絮，吸引了漫威爱好者的疯狂抢购。不仅如此，还推出《漫威经典图画故事》系列，瞄准了‘5—13’岁的青少年儿童，用激动人心的超级英雄故事展现勇敢、担当、团结、自信等正能量，图书还扩展了作品的时间线，为小朋友们讲述了超级英雄是如何诞生的”^[69]。这一系列动作使漫威超级英雄故事形成全方位的传播矩阵，使受众沉浸其中难以自拔。(www.daowen.com)

3.粉丝经营与群集智慧

如前所述，在系统规划与精细运作下，漫威电影宇宙徐徐展开，并不断向外拓展延伸，它如同一个富有魔力的“文化吸引器”，将所有对漫威电影宇宙感兴趣的人聚拢，日益形成了极具影响力的漫威粉丝文化。目前互联网上涌现出众多的漫威粉丝社群。比如：漫威粉丝官方网站、漫威粉丝微信公众号、百度漫威吧、豆瓣漫威小组、知乎网漫威社区等。不仅如此，单个超级英雄的粉丝群也是数不胜数，如蜘蛛侠吧、钢铁侠吧、乐高钢铁侠粉丝群、美国队长吧、复仇者联盟号，等等。来自全球各地的漫威粉丝们以这些网络社区平台为依托，聚集一堂，热烈讨论着漫威漫画、电影、电视剧中的故事情景走向，热议电影角色、游戏与音乐等方面的疑点和特色，许多粉丝借助漫威影视作品中的互文线索不断深挖和分享漫威电影宇宙中的故事文本信息，并在论坛中竭力为他们喜欢的超级英雄摇旗呐喊。以“漫威”百度贴吧为例，截至2019年3月，其常驻用户高达49万人，发帖量超过200万。贴吧内汇聚了各类有关漫威的信息，包括漫威旗下各类产品介绍、漫威人物形象分析、漫威电影彩蛋讨论及观影吐槽等内容。以精华帖科普版块为例，该板块旗下集聚了大量有关漫威世界观、超级英雄介绍、作品制作信息等的内容，这些内容文本均来自于贴吧和论坛的热心粉丝。类似的网络粉丝社区还有漫威影业新浪微博，截至2019年4月，该微博旗下粉丝数高达572万人，其日常的更新内容主要是影片预告片、电影剧照与制作动态，以及微博官方与众多网友的互动，其中最为热门的一条微博是2019年3月29日发布的《复仇者联盟4：终局之战》的预告片，获得了超过22万人的转发和6万多次的评论，网友们通过转发、评论的方式参与影片的宣传和讨论，为影片的上映热身。众多粉丝的参与互动，不仅有效地扩大了漫威电影品牌的传播效果，也渐渐影响到漫威电影宇宙故事内容的设定，有些网络上的发言内容与个人事迹被吸纳进入漫威内容系统之中。例如《钢铁侠》的一位5岁的小粉丝，因患上了血友病，在胸前植入了一个铁片。他从小喜欢钢铁侠，以钢铁侠为偶像。虽然植入了医疗铁片，但他并不感觉难过，反而以钢铁侠为傲，积极而勇敢地面对疾病。他的父亲把儿子的事情分享到了网上，《钢铁侠》的作者斯坦·李被这个孩子的事迹所感动，在新一期的《无敌钢铁侠》漫画中以这个小男孩为原型塑造了一个坚强的小超级英雄。这种叙事者对接受者的内容“收编”，不仅有效实现了跨媒体叙事内容的拓展，也更好地实现了维持粉丝忠诚度的目标。