作为媒介融合时代的文化现象，跨媒体叙事活动已远远超出传统叙事学的概念范畴。在这一内容生产体系中，跨媒体叙事经营主体以多媒介故事世界建构为核心，实现对消费者的沉浸式传播，并以此为依托实现文化品牌的可持续性经营。究其根源，其内在驱动力主要与媒介经营主体商业的逐利本性有关，即对于日益崛起的“粉丝经济”的市场化回应与文化资本经营活动。

1.粉丝群体与“粉丝经济”

“粉丝”一词，最早来自于19世纪末，是英文“fans”的音译。“film fans”即电影粉丝，就是影迷的意思。当下，粉丝通常指代一个特殊消费群体，他们有着某种文化上的认同，带有特定文化符号属性，他们或者痴迷某一歌星，或者追随某一偶像、某一文化产品。粉丝并非都是一成不变，不同的粉丝往往具有不一样的特征，同一个人也可以是不同文化产品或明星的粉丝。粉丝和一般性消费用户有着明显的差异性。在媒体产品消费活动中，一般消费用户参与度不高，他们通常表现为临时性的网页浏览者、被动的电视观众、边刷微信边看电影的受众、忙碌而无暇驻足的公共广告用户等。相对而言，粉丝却是媒体产品的执着用户、过度使用者。他们对媒体消费的投入是主动的、狂热的、参与式的。粉丝对于所喜爱的某种产品往往具有丰富的情感内涵，消费行为侧重于一种非理性化的忠诚。因为对于某种产品或品牌产生了迷恋情感，所以粉丝们在消费过程中对产品投入大量的时间和金钱，并从中获得快乐、个人意志满足及社会认同。

就消费活动而言，粉丝们常常具有几个共性行为特征。首先是进行地毯式的信息搜集活动。他们会持续关注和搜集有关自己喜爱品牌或事物的相关新闻信息与娱乐动态，以保证自己不会错过任何一次新产品、新体验活动的消费机会，并以此为基础，积累后期在粉丝社区内与其他粉丝分享讨论的各类谈资。如郭敬明《小时代》系列电影粉丝，会不断关注《小时代》电影相关新闻信息，以至于对哪部电影何时在何地发布、发布会主角、相关流程信息也了如指掌。其次，是进行集邮式的商品消费活动。他们会收集所有关于个人喜爱品牌的不同系列产品或纪念品。如漫威电影粉丝，会收集有关漫威电影的纪念品、海报、影星签名照等各类衍生产品，这些产品寄托了他们对漫威电影的个人情感。再次，也是最重要的一点，粉丝们往往喜欢进行社群集聚与互动分享活动。他们喜欢在网络或现实生活中组成粉丝社区，建立粉丝讨论群或俱乐部，以便进行信息沟通和情感分享。比如《盗墓笔记》系列故事粉丝自称“稻米”，他们在天涯论坛、百度贴吧、爱奇艺论坛都建有相关社区。在2015年，《盗墓笔记》独播剧在爱奇艺视频网站播出期间，“稻米”们疯狂涌入，甚至一度导致服务器崩溃。从社群内部各种有效的信息与文化交流活动中，粉丝们会获得极大的满足感和归属感，并获得某种身份的认同，因此，他们对于社群的依赖感也会逐渐增强，并在不断的后续消费活动中维持自己的粉丝身份。

随着全球性消费时代的到来，商品的消费价值逐渐从实用价值向符号价值过渡，人们对品牌及产品背后的文化愈来愈重视。在此语境下，符号消费所带来的身份认同效应使得粉丝文化得以迅速蔓延。目前，粉丝消费已经逐渐从传统娱乐行业溢出，进而渗透到文化、科技、体育、教育等各个领域。粉丝群体的壮大，让各行各业“嗅”到了巨大商机，它带来的不仅仅是一时的销售额的上升，更是持续而富有情感的忠实用户。因此，各大品牌商和文化经营企业纷纷采取各种措施，着手主动争取、培养自己的品牌粉丝。于是，在日益快捷的媒介传播生态影响下，一种新型的文化经济模式——“粉丝经济”油然而生。所谓“粉丝经济”，其本质是一种情感经济、精神消费经济。它主要指代通过影响消费者情绪，建立情感关联，进而达到让消费者主动参与、主动消费以实现产业增值与品牌持续发展的目的。正如学者陶东风所言：“总体而言，‘粉丝经济’是一种由精神需要引发的经济类型，其产业属性应为文化产业，其经济类型则属于注意力经济，它满足的不是人们的基本物质需要，而是因为心理需要、精神需要引起的消费需要。”^[50]就本质而言，粉丝群体所追求的主要是一种精神与情感方面的心理满足，而非纯粹的商业消费满足。促进“粉丝经济”发展，就是要注重利用粉丝的情感作为商业基础，通过开发粉丝们所喜欢的产品、内容，进而实现经济效益。(www.daowen.com)

2.粉丝经营与跨媒体品牌战略

当下，在日新月异的新媒体网络环境下，粉丝文化对社会消费潮流、创意风向起着愈来愈明显的主导作用。粉丝消费模式成为娱乐业、文化产业的主要经济盈利方式。培育和激发粉丝情感，提升用户消费黏度，不断将普通用户发展为粉丝，注重粉丝参与互动，扩大口碑传播效果已成为文化企业与媒体经营商发展品牌的主要策略。从企业经营角度来看，传媒公司在文化产品开发过程中，长期以来都面临着产品创新和获取价值的现实挑战。经营者不仅需要研究开发什么产品，还要考虑如何才能有效地吸引消费者的关注度，如何将普通消费者转变为自己品牌的“死忠粉”。随着新媒体时代的到来，这种挑战被日益多元化的传播渠道和方式进一步放大了，多元化传播方式的兴起较大程度地分散了消费者的注意力。与此同时，传统商业模式中产品、受众、消费模式和文化理念等要素也出现了新的分野，并进行了动态配置。这些变化使得媒体公司不得不创新性地融合多元化的媒介形式开发跨媒体产品，不断创造、发掘、迎合新媒体语境下的用户需求，以求实现自身品牌的持续化发展。詹金斯说：“现代娱乐业结构设计的理念很简单，那就是构建和加强娱乐系列产品体系。人们对把娱乐和经营活动整合到一起很有兴趣，因为这样就可以形成强烈的情感纽带，从而带来更多的销售额。”^[51]对传媒公司而言，开发跨媒体产品能够创造范围经济效应，因而具有较强的战略和经济优势。所谓范围经济（Economies of scope），是指由厂商的经营范围而非规模带来的经济，也即同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所需成本的总和的状况。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济效应。^[52]通过将内容资源在横向的传媒市场从一种媒体向另一种媒体进行延伸，传媒公司能够较为轻松地对产品线进行交叉融资，这成为企业管控市场风险、吸引粉丝群体的有效手段。

因此，借助不同平台、渠道和内容形式巧妙地迎合市场消费者的喜好与审美习性的能力，是传媒公司开发系列媒体产品所必须具备的一种潜在的竞争优势。在此背景下，跨媒体叙事的跨界经营理念和协同运作思路的运用给内容产业带来新的机遇和活力，最大限度地实现了多种资本的有效循环和高效增值。这种横跨多个媒体的业务整合与全产业链布局，使得媒介集团为实现利润的最大化积极地在多种传播渠道发布系列产品以争取多数消费者的青睐。詹金斯指出：“一部优秀的系列作品应该根据不同的媒体来有针对性地定位内容，从而吸引多样化的支持者。如果一部系列作品能够争取足够多样化的支持者——如果这些作品都能够提供新鲜的体验——那么就能依靠这种跨界市场来拓展市场份额。”^[53]基于这一理念，在同一故事世界体系下，开发不同媒介形态的文化产品，经营商就能获得更大利润，它们没必要把业务外派给其他公司甚至是它们的竞争对手。相对于一些规模较小的文化企业，大型传媒集团在实现规模经济效应方面更具有优势，凭借自身拥有的多个媒介平台与发行渠道，它们可以为受众设计多个通往故事世界的入口，进而使故事产品的经销权维护及拓展变得更为容易，从而产生更大利润。不过，值得强调的是，这种故事世界入口的设计并不等同于对受众进行广泛的品牌广告营销。受众对于各种泛滥的广告早已具备较强的鉴别能力，他们更渴望看到富有洞见的文本和体验真挚的文化，特别希望每个独立作品都能给他们带来全新的审美体验。如果能够满足这样的精神需求，受众就会感到无比愉悦并更加投入其中，反之，他们就会毫不留情地走开。因此，跨媒体集团所要做的，就是要在故事世界建构及跨媒体文本布局层面下功夫，通过创设情境入口，积极引导观众进入故事世界，享受和体验故事空间的奇妙，进而维系和加深受众与故事世界的情感联系，而这也是“粉丝经济”经营的核心密码。正如跨媒体叙事的经典案例《星球大战》，30多年来以一系列不同文本不间断地出现在各类媒介平台上，世界上几代“星战迷”们忠实追随，不离不弃，一个故事所产生的衍生品及其经销权已为生产者赚取了不下200亿美元的利润，而且，这一数字还在不断更新并将继续发展下去，跨媒体叙事的魅力可见一斑。