如果把媒介融合仅仅定义为媒介技术与产业领域的融合，这显然低估了媒介融合在人们日常生活中的实际影响。早在20世纪60年代，著名传播学者麦克卢汉就预言了“地球村”的到来，他在仔细观察传统广播、电视、电影等媒介形态的文化变迁后，认为传统的时空定义将会被新的传播形式所改写，并提出了极富时代意义的“媒介即信息”“媒介是人的延伸”等富有前瞻性的论断，预示了一种由媒介技术所引起的深层次文化与社会变革的可能。事实上，媒介融合不仅仅意味着一种媒介技术层面的改变，它也会带来媒介所有权与经济组织的重组和整合，引发产业领域的巨大变革，更会深层次地影响人类的社会结构和文化形态。詹金斯认为：“融合发生在同一个媒体应用设备中，同一个特许经营中，同一个公司中，媒体消费者的头脑中，以及同一个粉丝社团中。融合同时包括媒体生产方式的变迁和媒体消费方式的变迁。”^[26]近年来，随着媒介产业的快速发展，媒介粉丝、互动游戏、网络围观、抖音分享等新兴名词与现象层出不穷，受众主体性地位不断增长，参与性文化日渐兴盛，媒介文化融合的趋势愈发明显，文化领域面临前所未有的重大变革。

1.受众主体权利变迁

在传统媒体时代，由于数字技术与互联网技术尚未问世，所以，人们接触到的媒介无外乎：电视、广播、电影、报纸、杂志、图书等，这些媒介大部分都被垄断在少数人手中。学者莱文森曾指称书刊、广播、电视等传统媒介为“按约定时间运行的媒介”^[27]，这些传统媒介由于形态特点受制于时间和空间，其赋予广大受众更多的是一种被动的“观看”权利。如电视、电影都是在固定的场地或时空内播出和发行，各类图书资料、纸质媒介常常存放于图书馆或书店，人们不去主动学习就难以获取，广播广而告之，但却不能交流。在这些媒介的传播活动中，内容的传播是一种单向、线性的自上而下的流动，受众只能被动接受传媒所有者推送给他们的内容，受众没有能力改变这种单向传播的格局，没有权利选择他们自己想要的媒介内容和产品，也更不可能参与相应的内容的生产活动。媒介的内容生产仅是媒介所有者、从业者的权利，成了少数人的狂欢。

数字化的技术革命，不仅改变了我们所处的媒介环境，也改变着受众接受、消费媒介产品的方式和途径。早期，受众对于看电视、听广播这种单向传播模式，只有接受或拒绝两种方式；后来出现互动，受众可以通过发送短信方式参与到播映的节目中；到了微博、微信等社交网络工具出现以后，传播方式有了巨大改变。一方面，人们与电视、广播媒介的互动方式不断增多，但另一方面，大家的注意力被极度分散，人们不再只钟情于某一类媒体，而是同时兼顾多种媒体消费，比如大家可以一边看电视，一边玩手机，在这一态势下，客厅原本的“霸主”——电视机，日益被边缘化了，成了家庭生活中的一种附属用品。自2000年以来，我国以有线传播为代表的互联网和以无线传播为代表的移动通信呈现出迅猛发展的态势，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国网民规模达8.02亿，互联网普及率达到57.7%，手机网民规模达7.88亿，上半年新增手机网民3509万人，较2017年末增加4.7%，网民中使用手机上网的人群占比达98.3%。网民上网设备进一步向移动端集中，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透。^[28]互联网尤其是移动互联网的大规模应用给人们的日常生活带来了巨大变化。现在，消费者可以通过网络及时地查找自己想要了解的信息，根据自己的兴趣制作各类海报或偶像影集，他们也会在论坛、贴吧中热议最新的电视剧情，为喜爱的电视、电影、故事续写同人小说……不仅如此，随着数字化移动终端设备升级换代频率日益加快，各类数字化产品如数字电视、移动iPad中互动+移动+点播功能的设备的普及，受众对媒介消费过程的驾驭与控制能力得到了更大程度的释放。有学者在分析当前新媒体产业时指出，受众在当前媒介环境中具有“破坏性”的控制能力。在这里，“破坏性”一词极为生动地表述了新媒体时代受众对于传统媒介消费模式的革新和颠覆。随着整个媒介环境中互动性的日益增强，受众主体地位得以提升，传统传播模式下内容提供者与内容接受者的身份关系日渐模糊。英国著名媒介素养理论家索尼娅·利文斯通（Sonia Livingstone）指出，受众已从被动的观察者变为主动的参与者，受众作为一个集体概念正在终结。而新媒体语境下的“媒介使者”，似乎更能贴切地表达当前媒介消费者与新媒介环境的关系状态。^[29]

2.参与式文化兴起与发展

在媒介融合时代，媒介技术的进步为受众参与行为提供了诸多便利。麦克卢汉曾预言，“目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——即意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个社会，如同我们已通过各种媒介延伸了我们的感官和神经一样”^[30]。这一论断极富前瞻性。自20世纪90年代以来，以互联网为代表的新兴媒体广泛融入人们的日常生活之中，其传播形式的开放性、碎片化，以及信息交互的及时、便捷性给受众提供了一个开放、共享的交流平台。这些新兴媒体在赋予受众广泛自主权的同时也极大地激发了受众的参与热情，它们“允许”和“鼓励”受众广泛参与信息传播过程，欢迎分享与交流。受众只需要拥有计算机及简单的上网设备，就可以方便快捷地上网下载、发布各类信息。于是，由受众积极参与并产生的海量信息以原子化、个性化的“微文本”形式活跃于网络平台之间，使网络新媒体成为一个极具活力的信息共享生态圈。(www.daowen.com)

以微博、微信与短视频为例，与早期报纸相比，它们更强调发布者与受众之间的交流与反馈，用户本身既是网站内容的浏览者，同时也是网站内容信息的制造者。借助智能手机终端，用户无论是在拥挤的车站、街头，还是喧闹的办公室都可以及时用手机记录各种趣闻或突发事件，并第一时间发布到网络平台，与更多网友分享互动。这些事件一旦获得大多数人的关注与转发，就会形成热点话题，并带动更多社会群体，包括主流媒体、机构的关注与评论。近年来，从网络上流传的“虐猫事件”到2019年的“奔驰女维权事件”等公共舆论事件，网友们追随这些帖子并掀起一波又一波的话题热潮，无不显示着公众的参与性力量正在逐步壮大。

此外，随着受众参与程度的提高，以知识社区、同人创作为代表的群体内容生产模式也渐渐浮出水面，呈现出一种群集智慧的发展态势，并日益影响媒体内容生产的整体格局。在网络上，没有人能做到全知全能，但每个人都了解一些别人并不知道的信息，拥有别人没有的技能，出于同样的兴趣或目的，这些具有相同爱好的群体即受众粉丝们往往会集聚一堂，于网络论坛、贴吧中或交流或分享彼此的信息，热闹非凡，于是便形成了莱维所说的“知识社区”或“智慧课堂”。在粉丝互动过程中，目标知识系统得到不断的扩充、修正与整合，逐渐形成可以媲美甚至超越主流媒体创作的巨大力量，并在一定程度上影响着内容生产的走向。如近年来网络作家天下霸唱的小说《鬼吹灯》影视化创作渐趋火热。根据《鬼吹灯》改编的电视剧《鬼吹灯之精绝古城》《鬼吹灯之黄皮子坟》、电影《九层妖塔》《寻龙诀》《云南虫谷》等作品先后面世，引发一系列收视与观影热潮。这些作品影视创作火热的背后，除了《鬼吹灯》八部原著小说可供取材之外，也离不开万千“灯迷”^[31]热情而积极的参与。论坛、贴吧、QQ群中有关《鬼吹灯》的帖子、消息、讨论数量众多，粉丝群体或热议故事中的人物设计，或为情节走向献言献策，或进行同人化改编。这些参与行为不仅给《鬼吹灯》带来了广泛的人气，也成为《鬼吹灯》影视导演，以及编创人员创作取材与内容策划的重要源泉。电影《九层妖塔》的导演陆川曾在一次接受采访时说道：“中国是第一次拍这样的片子，探险、怪兽、灾难，所以我必须看一下市场反应。我手机里现在已经截了几千张参与试映的观众发在微博上的感想，我都会看，这些能帮助我在后两部‘升级’。”^[32]与《鬼吹灯》类似，另一部盗墓小说《盗墓笔记》上线后也掀起了一股“盗墓探险”热潮。其粉丝被称为“稻米”，他们有的聚集于与“盗墓笔记”主题相关的各类网络社区、论坛，相互交流、分享小说的相关信息；有的自己设计、绘制绘本和插画配合网络小说叙事；还有的组建小团队制作系列同人故事。例如哔哩哔哩网站粉丝团队“好传摸鱼小组”制作的《盗墓同人动画》系列，上线不到6个月，播放量就高达80多万次，甚至比该网站同时期热播的主流动画片的播放量还要高出4倍。可见，这些源自于受众粉丝群体的内容创作与故事建构，不仅为影视产品创作提供了好的素材，同时也为《盗墓笔记》等文本传播提供了广泛的发展空间。

对于新媒体语境下的受众参与性及其文化现象，詹金斯曾经有过深入研究。他认为，媒介融合语境下的融合文化普遍以受众参与和互动生产为特征，其本质是一种参与和互动式文化。这种受众参与及互动的内容生产打破了原本泾渭分明的印刷出版、电影、电视、广播、音乐和游戏之间的区隔，呈现出综合多种媒体形式的跨媒体叙事生态，丰富了媒介融合文化的维度。不仅如此，由于受众参与和互动的广泛性、大众化特征，融合文化也可称为大众文化或“草根文化”。当下，维基百科、百度贴吧、新浪博客等都可以看作是媒介文化融合的实践表征。就媒介文化融合发展过程来看，其推动力既是一种自上而下的作用力，同时也是一种自下而上的反作用力，是两个方向力量相互作用的结果。一方面，媒体集团等媒介组织受经济利益的驱使，积极主动地将内容产品通过跨平台的方式向外推出，进行传播；另一方面，媒体使用者，即受众，凭借日益方便、快捷的数字技术与设备，积极地参与到媒介内容的生产与创造活动中来。这两者在融合过程中有可能目标一致，相互促进，也有可能产生矛盾，进行争夺。

总体来看，这两者的关系及其发展不仅重塑了媒介形态的发展，也深刻影响了媒介文化的走向，并有力地推动了跨媒体叙事文化的产生和发展。