去岁（1993年）近年尾，我写了一篇《弗洛伊德，吾之师也》（刊于《文学自由谈》1994年第1期），大言炎炎，说执笔为文，要有趋有避，这里想仿流水之作业，说下推至于出版，也要有趋有避。适用场合不同而理无二致，为省力，抄点现成的：

人同样是受多种欲望支配的动物。因而率性而行，就容易趋向野，而不容易趋向文。野，对于己身，对于他人（或说社会），会引来不合意的结果，小如个人的堕落，大如社会的混乱。所以，为了避免不合意，对于人（包括个体和群体），要以“文”化之，使之趋近文而远离野。可是趋近文如逆水行舟，要长期努力；而流向野或退向野则非常容易，可以成于一旦。所以人事方面的一切活动，小至一言一笑，大至制度和立法，其选定，其评价，都要以能否使人趋向文为标准。……以小说、戏剧为例，事实是，也应该，用故事的形式“说教”。这教是作者自己的关于人生（怎样活才好）的信念，它应该是引导人趋向文的。

写，能够让多数读者看见，要经过出版，因而适用于写的道理或要求，也就同样适用于出版。

但也要知道，出版的花样更多，问题也就更加复杂。所有的问题都是由“效益”来。常在耳边响的有两种效益，经济效益（即赚钱）和社会效益（不同量的多数人得到己之所需）。对于经济效益，执笔的人与出版的人，态度不尽同。据我所知，有不少拿笔杆的，写，首先想到的并不是多得稿酬，快发（自然也因为靠这个发不了）；干出版业的就不能这样，要赚钱，以便轻则能维持，重则能发。想发，就不能不顾及销路，这就会引来两种效益的不能协调，且按下不表。先说所谓效益，就清晰的程度说，两种差得很多：譬如出一本书，赚了十万，钞票可以数，账本上可以见；也譬如得主管部门批准，印了没有“以下删去多少字”的《金瓶梅词话》，一下子赚了近百万，几乎路人皆知。至于究竟产生了什么以及多少社会效益，就只有天知道了。诸多问题几乎都是由经济效益过于清晰、社会效益过于模胡来。但为了能够真正产生效益，模胡又必须化为清晰。这个问题不简单。有概括的，是给了读者什么算产生了社会效益。有具体的，是出版了某一本书，读者看了，多多少少受了某种影响，算不算产生了社会效益。这里只好大题小作，说，凡是有助于读者“益智”和“进德”的，我们说是产生了社会效益；反之，投合读者的低级趣味，供给一些刺激，甚至宣扬迷信，诲淫诲盗，引导读者愚昧堕落的，我们说是没有产生社会效益。为了解说的方便，我们称前一类为好书，后一类为坏书。

不幸的是，由于前面所说，趋野易而趋文难，以及其他原因，形成时风，好书难销而坏书总是不胫而走。经济效益与社会效益打架了。如果竟是孟子设想的二者不可得兼的情况摆在面前，是舍钱而保留良知呢，还是不管良知而只向钱看呢？大家都知道，有的出版家（地下盗版的不值一提）就毫不迟疑地扔开良知而只向钱看，如靠多开几个天窗而捞得几十万的就是。相反的一路是保留良知，看别人发财不眼红，坚决出版好书。这后一条路会碰到难题，轻的是不能发，重的是入不敷出，有关门的危险。作为一种企业，轻的不好受，重的不能受，如果还不能放弃良知，怎么办？只能说个原则，是兼顾经济效益和社会效益，从两者的夹缝中挤出点道道来。这不可能吗？也不尽然。以下说说道道兼理由。

一，上好的道道是出版学文化离不开的书。最典型的是教材和辞书（冒充的如什么什么鉴赏辞典之类不能算）。当然，走这条路不容易，要有权力和人力。但作为理，是任何出版家都可以采用的。只是要记住，选题，是要真能够帮助读者学习某种学业，而不是标个什么好名堂，看了等于不看甚至不如不看的。(www.daowen.com)

二，有大量的各种性质，各种程度的书，读者读了有益。至少是无害，而有很多读者会高兴看看的。选这样的书出版，就可以既有经济效益，又没有放弃社会效益。选，要有经验，我想，干出版这一行，天长日久，钻进去，必没有什么大困难。

三，有些书，好，性质偏于专，估计征订数必很少，上书店之架，上街头之摊，必很少人注意，经济效益与社会效益几乎不两立了，怎么办？我的想法，如果出版者与读者间的渠道能够畅通，偏于专的，因为还有“好”，也未必就卖得很少。理由有来自数学的，是损之又损，估计十万人中有一个人买，全国十二亿人，就可以卖一万多本；如果十万缩为一万，就可以卖十几万本了。理由还有来自日常经验的，是常有读者找我急如星火，托我代问某作者（因为我们认识），能否想法给他买一本。结果总是作者抱歉而读者失望，可见好书不是没有人买，而是渠道堵塞。多印卖不出去，少印读者买不到。

四，还可以或应该以肥养瘦。以钱锺书先生的名作为例，《围城》销得快而多，《管锥编》销得慢而少，出版家就应该都印，不要见《围城》笑容满面，见《管锥编》就面有难色。

以上兼顾两种效益的道道，我看都是可行的。但行，就要有个先决条件，是眼看钱，也看良知，安于不快发。这容易吗？大概不容易，因而我所能做的，只是希望，还有不很少的出版家，肯勉为其难而已。