报刊无不渴求有可观的发行量。发行量上不去，难以吸引广告客户；拉不到广告，难以提高经济效益；效益不高，难以增强经济实力；实力单薄，难以支付较优厚的稿酬；稿酬太低，难以抓到好稿；稿件质量平平，难以争取读者；读者反应冷淡，又难以提高订数……这个因果链条，某报老总戏称之为“怪圈”。当前许多报刊，正在这“怪圈”里苦苦挣扎。

发行量上不去，这是当前许多报刊面临的困境。而广告客户所垂青的，则是发行量高、拥有广泛读者的媒体。于是，实际订数就成了许多报刊讳莫如深的“商业秘密”。他们对外统一口径，谎报订数。有一家实际订数只有两万份的报纸，对外号称发行10万份。还有一家每期印3000份无偿赠阅的报纸，却也声称发行5万份。这种瞒天过海的战术究竟能维持多久？我以为，根本出路还在于编发好稿，增强可读性，以质量占领读者市场，才能走出“怪圈”。

怎样才能抓住好稿？许多报刊使出了浑身解数：四面出击，八方求援；通关节，托人情；甚至东摘西抄，编发“旧文”。但这些只能奏效于一时，决非长久之计。看来，在商品经济大潮中，对于稿件价格，不能不考虑其价值与供求关系。否则难以吸引作者，报刊也难以跳出“怪圈”。

有胆识的报刊领导深谙“重赏之下必有勇夫”，不惜重金求好稿。今年报刊稿酬普遍上扬，少数财大气粗的报刊还按质论价，稿费从优。但也有一些报刊“按既定方针办”，每千字仅25元乃至更低。这样自然好稿难求，常感饥肠辘辘。稿件价格曾长期是报刊的买方市场，但如今正在转变为作者的卖方市场。低价“统购统销”已经不合时宜，难以摆脱“怪圈”的阴影。

然而支付高稿酬有赖于报刊经济实力。为此，有的报刊广开财路，多种经营，开展激光照排、印刷、发行业务等，甚至还经营租赁、建材、服装、广告公司、咨询等，以商养报，俨然成为一种企业集团。还有的报刊采取与企业集团联合办报的形式，有钱出钱，有力出力，以增强经济实力。这些也不失为跳出“怪圈”的一些思路。(www.daowen.com)

为提高经济效益，也有极少数报刊的采编人员不惜出卖灵魂，大搞“有偿新闻”。这无疑是饮鸩止渴的做法，且“多行不义必自毙”，最终也会陷入“死区”。

报刊要提高经济效益，直接取决于两大因素：发行量、广告量。广告收入已成为许多报刊的生命线。有的报刊社，广告人员多于采编人员；前者的酬金收入也远远高于后者。对于相当数量的报刊来说，善拉广告的人才竟是掌握报刊生存的上帝。有的报刊老总也一门心思地想广告，“为伊消得人憔悴”。但是，我们不能忘记，广告量与发行量是成正比的，吸引广告客户最终要靠提高订数，扩大发行量最终要靠提高报刊质量。“怪圈”，应该在这里被打断！上海有一家晚报办得雅俗共赏，丰富多彩，深受广大读者喜爱，结果广告客户不拉自来，门庭若市，就是例证。

【注释】

[1]原载《新闻界》1995年第1期。