中国图书出版“走出去”取得的丰硕成果，与各方的不懈努力是分不开的，尤其是近些年国家通过政策扶持、项目带动、平台支撑相结合的“走出去”运作机制，大力推动中国出版业“走出去”战略的实施。^[13]例如，新闻出版总署在《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》中推出了10条扶持政策；在《新闻出版业“十二五”时期发展规划》和《新闻出版业“十二五”时期走出去发展规划》中，列入了“经典中国国际出版工程”、“中国出版物国际营销渠道拓展工程”和“重点新闻出版企业海外发展扶持工程”等“走出去”重点实施项目；除此之外，新闻出版总署还加强了北京国际图书博览会、法兰克福书展等一系列有利于推动“走出去”的中外贸易平台建设。然而，在政府搭台、企业唱戏、民营参与和市场化运作的综合运行体制全方位推动下，虽然中国图书出版“走出去”的未来之路光明而又令人期待，但从目前现状来看，我国图书出版输出地仍然以台湾、香港地区以及亚洲国家为主，向外拓展的空间仍然很大，因此只有在总结经验和分析经典中找寻未来发展方向和新的增长点，才能使这条发展之路走起来脚踏实地，并且一路“风光无限”。

（一）让世界产生共鸣——《狼图腾》海外发行成功案例

《狼图腾》一书2004年4月由长江文艺出版社出版，两年时间国内销售总量就超过了200万册，截至2006年7月，《狼图腾》连续26个月位列全国文艺类图书发行排行榜的前五名。此外，《狼图腾》不仅在国内畅销，而且还受到海外出版商的青睐，2005年8月31日，长江文艺出版社与企鹅集团签订英文版输出协议，按照协议，《狼图腾》的英文版在全球同步发行，企鹅集团支付10%的版税，并预付10万美元，据企鹅出版集团的消息，英文版第一版精装本全球发行50万册，定价为30美元/本。^[14]随后，《狼图腾》输出法文版、德文版、日文版、意大利文版、西班牙文版、荷兰文版、土耳其文版、希腊文版、匈牙利文版、韩文版、泰文版、越南文版等多个版本的版权。

《狼图腾》在国际范围内家喻户晓，并且受到国际媒体大力追捧，完全是因为其海外版权输出在当时创造的各项成绩史无前例。根据企鹅集团的统计数据，《狼图腾》被译为30多种语言，版权输出国不仅包含英国、美国、法国、德国等发达国家，还覆盖蒙古、印度、越南等发展中国家，仅版权预付金额就突破了百万美金。^[15]其英文版截至2011年5月已经销售几十万册，意大利文版截至2007年9月销售4万本，海外总发行量截至2010年年底突破了200万册。另据亚马逊英文网站的记录，《狼图腾》的英文版、法文版、日文版和意大利文版均创造了中国当代小说外译本的销量新记录，其星级评分平均数值在四星级至五星级之间上下浮动。正因为取得了如此好的成绩，有学者认为仅《狼图腾》的英文版权转让就创造了当时中国三项第一：这是我国图书按照市场规则首次成功进入欧美主流市场和世界市场；10万美元的英文版预付款，是先前所有中国图书单本书版权输出一次性收入的最高记录；10%的版税也创下了我国图书版权贸易版税收入的新记录。^[16]《狼图腾》的版权输出无疑是相关领域内中国历史上的一次成功运营案例，本研究通过查阅相关文献资料后发现，它的成功来源于三个方面：拥有让世界产生共鸣的主题、水平精湛的国际翻译大师保驾护航和强势传播的宣传策略。

首先，从内容角度来看，《狼图腾》是迄今为止世界上唯一一部以狼为叙述主体的小说。它是由几十个有机连贯的“狼故事”构成，包括掏狼窝、养小狼，狼与人、狼与黄羊、狼与马群的大小战役等，反映了20世纪六七十年代内蒙古游牧民族与狼之间的密切关系。作者以自己的亲身经历和近乎自传体的叙事方式，引领读者进入狼活生生的世界，充分展现了狼的团队精神、狼的狡猾和智慧、狼的军事才能和战术分工、狼威武不屈的独立性格和尊严以及狼对维护自然生态、促进人类文明进化的贡献，等等。^[17]这样与大自然无限亲近的题材本身就容易引起全人类的关注和认同，除此之外，面对西方文化的霸权主义以及中西文化不平等这一现状，《狼图腾》提炼出了能让世界产生共鸣的主题^[18]：当今社会人与自然的冲突，传统文化和现代文明的冲突，从而使这部承载着民族、时代和地域特点的小说超越其原有的空间，“人类文化”主题是该书获得国际广泛认可的关键因素。

其次，翻译是中国图书“走出去”过程中非常重要却又难度很大的环节，翻译者既要能够深刻理解原著，延续其文学内涵和深刻思想，又要有强大的语言翻译功力，翻译出来的文字必须符合国外读者的阅读习惯和需求，具有较强的可读性，这些对译者来说都是极大的挑战。《狼图腾》英文版的译者是被誉为世界首席翻译家的美国汉学家Howard Goldblatt（中文名字葛浩文），他曾翻译过我国很多著名作家如老舍、巴金、莫言、苏童、冯骥才、贾平凹、阿来、刘恒、张洁、王朔等人的40多部作品，2009年获第四届“中华图书特别贡献奖”。2007年11月，《狼图腾》英文版译本历经半年的三轮评选，在240部亚洲各国推荐的作品中脱颖而出，最终荣获首届曼氏亚洲文学奖。^[19]英国《卫报》评论：“《狼图腾》英文翻译的水平之高，使作品流畅生动，是大师和指挥的完美合作。”葛浩文翻译的《狼图腾》，经作者同意删除了书中部分的议论和非小说的文字，从而使整部作品更加流畅和生动，更小说化；同时，为了使西方读者能够了解中国历史，还特意增加了部分的说明性文字。但也有中国学者认为虽然这些做法可以让译文优美流畅，可读性强，但也存在为迎合商业化市场随意增减篇幅、过度归化和中国文化欠译等不足，因而让国外汉学家和中国学者合作翻译这种办法更值得推广，这样既保证了译文质量，又能保持中国文化的纯正性，翻译进度也有保障。^[20]除了英译本，《狼图腾》其他语种版本也均由各国最优秀的翻译家完成，如德文版译者卡琳是德国汉学界公认的最优秀的译者之一，她的翻译非常严谨精细，曾多次通过电子邮件与作者姜戎讨论书中诸如“狼夹子”等细节。正是这些译者严谨的翻译态度及高超的翻译技巧，使得《狼图腾》各语种的版本均具有较高的翻译水准，其中法文译本获得了2008年度法国国际翻译奖（每年只评一部），日文译本分上下册出版，入围日本年度翻译奖。^[21]

最后，强大的传播攻势和精心策划的宣传策略及营销手段对于《狼图腾》海外发行的成功可谓功不可没。早在《狼图腾》国内出版之际，出版方就采取请名人评书的方式进行宣传。例如邀请《人与自然》的主持人赵忠祥、从内蒙古草原走出来的主持人白岩松、蒙古族歌手腾格尔、企业界巨头海尔老总张瑞敏和地产大亨潘石屹等名人评书，他们都写出了具有启发性、推介性的评语。当《狼图腾》进军国际市场时，长江文艺出版社精心制作了一份关于《狼图腾》的全英文文案，内容包括故事梗概、作者介绍、国内市场销售现状、各界人士（包括作家、演员、企业家和评论家等）对该书的高度评价、国内平面及广播电视媒体的热烈反响，以及作为该书策划者对其全球市场发展前途的预测等^[22]，这些宣传内容和营销手段在海外合作伙伴的支持和协作下收到了意想不到的传播效果。此外，为了配合英文版《狼图腾》的发行，企鹅出版集团在全球举行了系列推介活动^[23]：英国企鹅在泰晤士河南岸文化中心举办内蒙古草原风情展览；澳大利亚企鹅在墨尔本召开游牧文化与现代文明研讨会；美国企鹅于2008年5月洛杉矶书展期间举办系列读书和推广活动等。正因为有了中外出版合作方的精心策划和强势宣传，《狼图腾》受到了各大国际媒体的密切关注，美国《时代周刊》、《纽约时报》，英国《泰晤士报》，法国《世界报》，意大利《意大利邮报》，以及德国《明镜周刊》、《德意志报》等西方主流媒体都对此相继做了报道，并刊发了大量评论。^[24]

（二）中国传统文化的魅力——《于丹〈论语〉心得》海外发行成功案例

《于丹〈论语〉心得》一书自2006年11月底面世以来，创造了新中国出版史上的多个神话：首场签售过万册；上市刚一个月销量就突破100万册；在没有系统发行的情况下印数超过530万册；在全国零售市场图书排行榜上占据榜首达一年之久。^[25]正是因为有了如此骄人的国内销售成绩和市场基础，中华书局觉得这是将《于丹〈论语〉心得》推向世界的好时机，也是实施中国文化“走出去”工作的一个绝好项目，于是一系列版权谈判紧锣密鼓地开展起来。^[26]经过几年的不懈努力，如今不仅国人无论是否热衷“国学”都知道于丹说《论语》，就连欧美国家都知道中国古代有个赫赫有名的思想家叫孔子，现代有个会讲孔子的女教授叫于丹，因为有一本书叫《于丹〈论语〉心得》，这些都是此书版权输出和实现中国文化“走出去”的结果。(www.daowen.com)

《于丹〈论语〉心得》是在亚洲地区率先突破并顺利输出的，据中华书局版权部负责人王瑞玲^[27]介绍，2007年1月，《于丹〈论语〉心得》繁体字版首先落户台湾联经出版有限公司，同年5月，繁体字版在台北隆重上市，当月就重印两次，并畅销全台湾。截至2012年年底，中国台湾地区已经重印4次，销售突破5万册；与输出台湾地区几乎同步的是韩国，2007年2月，《于丹〈论语〉心得》韩文版签约，4月正式发行，韩国画家还根据韩国市场为该书增配了全新的插图；此外，该书在日本的海外版权输出也不甘示弱：同年5月，中华书局与日本讲谈社签订了日文版出版协议。2008年1月，日文版《论语力》面世，于丹专程前往日本进行文化交流，日本首相福田康夫在首相府接见了于丹，并与她交流了《论语》对中日文化的影响。《论语力》的出版，在日本掀起了一股“论语热”，首印万册，发行当月即热销售罄并紧急重印，截至2012年年底已销售两万余册。

然而，《于丹〈论语〉心得》在欧美国家的版权输出最初却不是一帆风顺的，中华书局总经理李岩先生在接受媒体采访时告诉了记者当时所处的逆境：“最初我们也找了几家在中国有办事处的欧美版权代理公司，但反馈的结果却令人失望，因为这些代理公司关注的领域集中在文学类和财经类图书上。对于《于丹〈论语〉心得》他们一致的看法是，这是一本‘很中国’的图书，中国人喜欢，但是要让文化背景迥然不同的欧美读者接受一名中国教授关于中国传统经典的解读，难度实在太高，因此他们不愿意冒风险代理这样一本书。因此，我们直接去找出版社是没用的，必须通过代理，因为欧美出版业80%—90%的图书都是通过版权代理来做的，不通过他们，（中国图书）很难进入主流市场。”^[28]

《于丹〈论语〉心得》欧美发行的转机开始于2007年下半年，这一转机再次印证了媒介传播和宣传渠道的重要作用。随着《于丹〈论语〉心得》在中国的持续热销以及“于丹现象”和“国学热”所引起的广泛报道与争论，欧美媒体开始注意到这本书。美国、英国、日本和德国等国的媒体接连采访于丹，这些外媒记者不约而同地关注一个问题：中国经济高速发展的背后存在怎么样的文化因素？“中国文化”开始进入国际关注焦点，这对我国实行文化“走出去”战略是非常重要的发展契机，而国际媒体的广泛报道也为接下来该书向欧美国家版权输入创造了良好的环境，培育了肥沃的土壤。2007年9月，在北京国际图书博览会上，中华书局成为多家欧美版权代理公司联络的焦点，他们纷纷与中华书局讨论《于丹〈论语〉心得》欧美地区版权专有代理的可能性。最终，旅英华裔女作家欣然的出现使得这本书版权代理落户托比伊迪文学代理公司。中华书局的这个决定不仅仅是因为欣然的丈夫托比·伊迪是资深国际图书版权代理，在欧美出版界人脉广泛，许多诺贝尔文学奖得主的作品都由他的公司代理版权；更重要的是，他热爱中国文化，和中国出版集团有着长期良好的合作关系。托比的一句：“于丹教授把《论语》这部经典从博古架上取下来，掸去历史的灰尘，让中国人重新认识了孔夫子，我就要让孔夫子走向全世界。”让中华书局最终选择了他。事实证明，选择托比是正确的，正是有了这样顶级资深而又热爱中国文化的国际版权代理商，《于丹〈论语〉心得》才能真正打入欧美主流市场。^[29]

2008年3月14日，在法兰克福书展上，中华书局与麦克米伦出版公司签约，《于丹〈论语〉心得》正式推出全球英文版，麦克米伦出版公司给出的英语版预付版税实现了中国图书版权转让预付金历史上的新突破——10万英镑，这是一个“只有英语读物主流畅销类产品才会有的价格”^[30]，它打破了2005年企鹅公司购买《狼图腾》时出价10万美元的中文版权输出纪录。除此之外，和国际大公司合作的优势也逐渐显露^[31]，在合同签订的同时麦克米伦公司就已经制定了详细的全球推广计划，将《于丹〈论语〉心得》列入重点项目。2009年的法兰克福书展上，《于丹〈论语〉心得》英文版的大幅展板出现在麦克米伦公司的展台上，引起众多目光。2009年4月19日，麦克米伦推出了英、欧两个英文本，而英、欧、美以及亚太地区的精装版本也于上市半年后售罄，共销售2.3万册，同时平装本和电子书也纷纷摆到了各大书店的书架上；法语版则连续十几周蝉联法国翻译类非文学图书销售排行榜，精装版销售20多万册，而俱乐部版仅在精装版上市两个月后就开印了，MP3版、电子书也相继上市；匈牙利版还被提名为2009年度匈牙利封面美装奖。正是在中华书局的不懈努力和国际顶级版权代理商的大力推动下，截至2014年，《于丹〈论语〉心得》已经签约海外32个国家和地区，已出版繁体中文、韩、日、英、法、德、意、西、葡、巴西、希、匈、挪威、瑞典、捷克、荷兰、芬兰、印尼、保加利亚、以色列等28个语种、34个版本，海外发行60多万册。^[32]取得如此傲人的成绩，《于丹〈论语〉心得》海外发行绝对称得上是中国图书出版“走出去”的经典成功案例，然而成功并非偶然，版权输出的产品内容、语言和版权代理是其最终走向成功的三个关键保障因素。

首先，无论哪个国家图书版权的引进或输出，都会首先考虑内容因素。而一直以来，正如之前对图书出版输出内容的数据统计显示，文学、艺术类图书无论是输出种数、数量还是输出金额都在六类内容中名列前茅，这足以证明中国图书出版被世界所关注的始终是中国传统文化。另一方面，从我们国家自身的需求而言，弘扬中国传统文化、输出中国文化经典成果也是提升我国文化国际影响力和国家软实力的重要途径，正如《于丹〈论语〉心得》所传播的：中国是礼仪之邦，不是某些恶意中伤之言说的想要称霸世界那般的被“妖魔化”了的国家形象。除了传播中国文化，中国图书出版“走出去”还要面临和解决“跨文化适应”等问题，这一点《于丹〈论语〉心得》的经验值得借鉴。^[33]该书之所以能在西方引起注意，得以进入主流市场，除了受欢迎的中国传统文化和宣传策略的有效实施外，还因为这本书虽然是写给中国人的，但其哲学思想对西方人同样具有参考价值，因为在《于丹〈论语〉心得》一书中，于丹引用了大量西方素材来论证孔子的思想，其中包括许多西方民间传说和黑格尔哲学等。

其次，任何国家的图书出版对外输出都要面临语言问题，尤其是亚洲这样官方语言迥异于西方世界国家的，于是翻译成为了关键影响因素，甚至被业界视为“走出去”的“灵魂”所在。《于丹〈论语〉心得》海外发行的成功很大程度上得益于对翻译工作近乎“苛刻”的要求。当时中华书局对海外版权代理商寻找该书英语版翻译提出的要求是：“我们有三个必须：第一，必须是母语翻译，即翻译必须是以英语为母语的；第二，翻译必须有学习中国文化的学历；第三，翻译必须有在中国生活过三年以上的经历。”^[34]也就是说这本书必须由一个热爱中国、懂得中国文化的英国人来翻译，译文才会让英国普通人读懂。对翻译工作的重视和严格要求得到了图书版权代理托比的支持：“相信我，不好的翻译是可以杀死一本好书的。”于是，英国女教授狄星成为《于丹〈论语〉心得》的翻译，狄星是英国人，在求学期间学习了汉语和中国文学，并在中国从事了三年的社会工作，她热爱翻译工作，有多年的成功实践，更有意思的是狄星的丈夫是中国人，这使得她对中国和中国文化的热爱更加深了一层。中华书局总经理李岩回忆^[35]，当时为了这份译稿，狄星、托比和中华书局都付出了极大的努力。狄星曾三次飞到中国，拿着译稿和于丹躲在宾馆里一条一条地核实，最长的一次整整四天没出宾馆，认真到了较真儿的地步。而托比首先让公司员工阅读译稿，提出修改意见，然后又把译稿交给美国出版界的十几位编辑朋友审读。在此基础上，中华书局还请了外文局的外国专家、人民文学出版社的老英文编辑、中译公司的年轻英文翻译共同审阅。李岩接受采访时说：“这份译稿我们已经记不清打磨了多少遍。”功夫不负有心人，译稿最终赢得了欧美出版界一致的好评，后来的德文版、法文版、意大利文版和西班牙文版也主要是以这份英语译文为基础进行翻译的。李岩说：“事实证明，在翻译上花这么多心血是值得的，书译得好，适合西方人的阅读需要，才能为后来的发行成功打下基础。”

最后，与国际顶级版权代理商合作是最终将《于丹〈论语〉心得》推向国际舞台强有力的支撑，正如托比经常给中方工作人员打气的一句话：“我是带着四十年的法兰克福经验来的”^[36]，他们对国际出版市场的业务精通、国际出版圈宽广的人脉、资深的国际出版经验、缜密而又创新的图书推广计划以及敬业的工作态度等都是促成《于丹〈论语〉心得》海外发行获得空前成绩的最好保障。