（一）体育赞助的定义

赞助一词的英文为Sponsorship，意思是“帮助、支持”。进入20世纪80年代后，国际上多把赞助视为以谋求商业回报为目的的营销手段或投资手段。^[3]如Sleight（1989）认为，“赞助是一种商业关系，通过它赞助者可获得某些形式的权利和合作关系的回报”。^[4]Meenaghan（1991）认为，“赞助是一种对某项活动的以金钱或其他形式的投资，以进入与该项活动相关的可开发的潜在市场为回报”。^[5]他同时指出，企业向慈善事业或因灾难性事件而提供捐助，或者向一些组织、个人捐赠产品，以及不图回报的资助并不能算作是真正意义上的赞助。^[6]以上观点明确了赞助的有偿性，符合赞助发展实际，但过于强调赞助方的单方目的，不利于对受赞助方利益的保护。我国知名学者蔡俊五认为，“赞助是一种由企业（赞助商）与公益事业单位（被赞助者）之间以支持和回报的等价交换为中心的平等合作、共同得益的营销沟通手段”。^[7]该定义的一个重要意义是明确指出了赞助的互惠互利性质，体现了对赞助双方利益的尊重和平等保护，比较准确地定位了赞助的基本法律性质。

体育赞助是赞助的一种形式，占据赞助产业的主导地位，目前没有统一的定义。可根据赞助的一般定义并结合体育特殊性全面理解体育赞助行为。首先，体育赞助是双方行为而非单方行为，体育赞助的行为主体包括赞助方和受赞助方。其次，体育赞助是以体育活动及其相关内容为对象的行为。由于作为被赞助对象的体育活动普遍承载了健康、竞争、公平、真实等人文精神，因此，体育赞助不能因其商业性而突破体育本身的基本价值和核心利益。最后，体育赞助是赞助双方平等、自愿的市场交易行为。企业提供资金、实物、服务等有形或无形财产支持体育活动的开展，从事体育活动的社会组织或自然人则回报以与体育活动有关的标识权、冠名权等无形财产，双方互利合作，等价有偿，平等交易。

综上，本书将体育赞助定义为：体育赞助是企业与从事体育活动的社会组织或自然人之间以体育活动及其相关内容为对象的市场交易行为，前者向后者提供资金、实物、服务等有形或无形财产支持体育活动的开展，后者则向前者回报以与体育活动有关的标识权、冠名权等无形财产。

（二）体育赞助合同的双务有偿性(www.daowen.com)

体育赞助行为应属于民事法律行为中的双务有偿法律行为，而区别于赠与行为和捐赠行为。所谓双务，是指赞助当事人双方互负对待给付义务，即一方愿意负担履行义务，旨在使他人因此负有对待给付的义务，一方所享有的权利，即为对方所负有的义务；^[8]所谓有偿行为，是指赞助一方通过履行规定的义务而给对方某种利益，对方要得到该利益必须为此支付相应代价。赠与则是赠与人将自己的财产无偿给予受赠人，受赠人表示接受赠与的法律行为。无偿给予财产是赠与的主要法律性质。赠与可以附义务，但该义务并不能作为接受赠与的对价而存在。至于捐赠，根据我国《中华人民共和国公益事业捐赠法》《中华人民共和国慈善法》等规定，它实际上属于自愿、无偿赠与财产的活动。赠与和捐赠本质上都是单务、无偿法律行为，而体育赞助属于双务有偿法律行为。双务有偿行为是典型的市场交易行为，其法律形式是双务有偿合同。

（三）体育赞助合同的限制性

体育赞助合同是市场交易行为，具有商业性。赞助者实施赞助行为的主要目的在于提高企业或产品知名度、美誉度，获得商业利润。但同时，由于赞助者以体育活动合作者的身份出现，应遵守体育人文精神所界定的基本底线。国际上越来越多的国家限制和禁止烟草公司体育赞助就是一个典型例证，如美国、南非等都立法禁止烟草赞助，欧盟《电视无边界指令》禁止电视烟草赞助。2005年7月31日生效的欧盟《关于协调成员国有关烟草产品广告和赞助的法律、条例和行政章程规定的指令》第5条明确规定，禁止烟草产品赞助几个成员国举行或涉及的，或者有其他跨国界效果的事件或活动；禁止在上述赞助事件或活动中，直接或间接地推广烟草产品的免费派发。^[9]印度尼西亚立法委员会也进行立法，禁止烟草公司以赞助的名义，对各类大型的体育及娱乐活动进行赞助。^[10]我国政府早在2005年就同世界卫生组织签署了《烟草控制框架公约》。按照该公约要求，2011年开始，我国将全面禁止烟草广告和赞助活动。2019年，国家体育总局在其《关于进一步规范商业开发活动的意见》中也再次强调，“不得从事与运动员、教练员身份不符、破坏运动员、教练员公众形象、有损体育精神和违背体育道德的商业活动。严禁运动员、教练员为烟草、烈性酒类产品及其生产、销售企业进行宣传和推广等活动，严控运动员、教练员为医药保健类产品及其生产、销售企业进行宣传和推广等活动”。