新闻出版与传播领域中，媒介新闻事件、社会舆情事件、节目热潮等将一直持续发展演变下去，受众对这些媒介事件的态度、行为也将一直存在并具有各自的特征，因此媒介环境的变化，将导致关于受众中心论、受众地位的探索与思考一直持续，媒介事件中受众的需求、心理、行为等将一直是受众分析研究的基本内容。尤其是网络环境所催生的各种网络文化，如网络流行语、标题党、网络红人、草根文化等现象将层出不穷，会受到学者的持续解读。媒介融合对于传统媒体来说是正在经历的一场革命，互联网、手机、平板电脑等终端分流了传统媒体中年轻化且购买力较强的人群，但是从远期市场开发和受众培育来看，传统媒体也拥有更多的潜在受众，经过市场细分过的受众，让传统媒体在内容生产过程中更加专注满足目标市场的受众需求，“分众化”受众的个性化需求将得到进一步满足[167]。

传统的大众传播媒介遵循一对多的单向传播路径已经难以满足媒介融合时代下的受众需求。大众媒介产品生产正经历着由“广”向“窄”的战略性收缩。由传统媒体时代的“传者中心”转向“受者中心”的受众观念。与大众媒介相适应的传播策略也由面向群体的“集群化”传播转向“分众化”传播，尤其表现在内容生产方面，要求以更优的节目生产面向更精确的受众细分，在受众的产品使用和用户体验上赢得先机，从而在受众中树立品牌和良好的口碑，增加媒介产品的重复消费。

在新媒体时代，以网络为代表的各种新媒体构建起一套全新的参与式文化体系[168]，受众呈现多元化发展趋势[169]和碎片化趋势170]。一种新型的传播关系正在孕育并改变着我们对出版传播关系的传统认识。它突破了“传者中心”与“受众本位”的旧有观念：一方面要求扬弃传统意义上的传者，打破了作者的权威，分化了出版主体；另一方面，“受众”这一传统概念开始被改造，由被动变为主动，群体化的受众开始转变为个性化的受者。这种新型关系要求数字时代的出版应该更为关注作为主体的人自身的需要，其终极指向应该是人的自由和全面的发展[171]。

互联网和手机等新媒体的用户在信息的选择上都处于主动的地位，传播者和受众的界限越发模糊，新媒体时代的受众研究中缺乏新的理论或学说支持，受众研究应探寻适合新媒体的研究路径，一种新的以网络用户为中心的传播生态正在形成[172]。所以，在这个传受者关系已经相当模糊的新媒体时代，怎样做受众研究应该成为学者们深入思考的一大问题。新媒体的崛起与媒体融合的推进改变了传媒业态，也促使新闻编辑面对新的工作环境和工作任务，从面向“受众”到面对“用户”[173][174]。

受众，是传播学上的概念，传播者、媒介、受众三者构成一条完整的传播链；用户，则是营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者，或被服务的一方。用户是具体的、主动的，而受众则是模糊的、被动的。我们所处的媒介时代，正在经历着由信息网络、社会网络到网络社会的过渡。信息网络代表着社会的信息化，信息流动加速，获取信息变得更加容易；社会网络则将人的行为习惯移植到网络之中，产生了诸如社交、购物、众包、众筹等新的社会活动模式；而如今我们正在经历社会的网络化，其特征是网络化的生活方式重构了线下的生活方式，并且线上与线下的生活方式也不断相互渗透相互交融。这一宏观变化对传统的受众概念提出了挑战。传统受众概念以信息的接收为核心，互联网技术改变了受众的信息方式，这里的信息方式指的不只是接收或者生产信息，而是包括信息的生产、接收、再生产所延伸出来的复杂的社会活动。

互联网让社会生活转移到了虚拟空间，又使虚拟空间的行为习惯颠覆线下生活习惯。这意味着受众不仅仅是信息的“接收者”和“选择者”，而是利用信息完成自身活动的社会个体。信息在这个过程中是完成所有活动的工具，却并不能代替一个复杂的活动本身。作为媒介信息接收者的“受众”概念，在这样的语境下已经不能涵盖所有互联网的使用者了。“用户”作为技术使用者这一术语，则更适用于描述这一概念。因此，由受众研究转向用户研究是大势所趋。

在研究方法上，传统的受众研究在测量受众媒介使用行为时主要针对随机样本或固定样本进行，样本数量有限，调查方式以入户面访、电话访问、日记卡回收等人工测量为主。进入21世纪，随着互联网尤其是移动互联网技术的迅猛发展，各类智能化手持电子设备逐渐推广普及，智能设备的电子访问记录成为受众研究测量数据的主要来源。在研究方法上也有诸多借鉴和创新，如使用基于Rough Set理论和遗传算法的受众分类规则挖掘模型来对网络注册的受众进行分类挖掘[175]；针对校园网信息传播及其监控的有效性问题，设计并实现基于Web日志分析的校园网受众分析系统，通过挖掘Web日志中的相关数据并进行统计、分析、综合，得到特定信息在特定时期内的传播范围及其用户分布情况；应用关联规则挖掘研究观众喜爱的电视节目[176]；使用技术接收模型研究移动出版服务受众采纳的行为模式[177]；使用Google关键词指数研究俄语受众对中国的兴趣指向[178]；使用百度热搜词分析我国受众网络新闻的阅读习惯与阅读倾向[179]，等等。这些研究方法大部分借鉴了信息科学、社会科学的研究方法，并且在网络环境下有很多网络信息统计分析工具来帮助进行网络受众的分析研究。

随着网络受众越来越多，相关的媒体数据积累也越来越多，传统的受众分析方法已经越来越不适应网络环境下的受众分析。曹刚[180]总结了大数据背景下受众研究面临的挑战：受众媒介使用行为的海量数据，给数据分析带来困难；受众媒介使用行为的高维数据，使传统统计方法难以应对；受众测量数据量非常大，而其中有价值的信息却很少。同时伴随着受众分析转向用户研究，用户行为科学的研究理论与方法将逐渐成为受众分析研究的主流。

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【作者简介】

徐雷，男，1986年生，武汉大学出版科学系讲师，长期从事语义Web、本体相关领域的研究，目前主要研究方向是数字出版、网络用户行为分析等。曾参与科技部973项目、科技支撑计划、国家自然科学基金、教育部重大项目、横向项目多项，目前主持中国博士后科学基金、武汉大学自主科研项目、国家自然科学青年基金各1项。出版专著1部、发明专利1项、核心论文20余篇。

【注释】

[1]现在看来类似于社会网络分析中的三元闭包。