虽然媒介与受众已由分离走向了融合[127]，但这并不意味着传统的受众研究失去了意义，在网络媒介环境下，对传统报纸、广播、电视等传统媒体的调查研究仍有不少[128][129][130][131]。这些研究大部分以改善受众需求为中心，探索如何提高受众的关注度及传播效果，以应对网络媒介的冲击。受众的注意力是稀缺资源，尤其是网络时代，为了提高电视台的收视率，扩大传媒影响，受众注意力的研究与开发也受到学者关注[132][133]。进入21世纪，娱乐节目已经经历了数次形态和内容的变迁，《正大综艺》早已风光不再，《梦想剧场》《非常6+1》《幸运52》《爸爸去哪儿》等节目逐渐占据娱乐节目鳌头，“全民娱乐”“全民作秀”已经成为当今电视媒体追逐的目标。传统的受众研究很多是基于某一档节目、报纸、电影、事件等的受众解读，如从基模理论看《大话西游》[134]、从《东方时空》节目解读新闻受众观念的变化[135]、《中国新闻》海外受众收视状况调查、青年受众眼中的《焦点访谈》[136]、《Nature》杂志的受众本位探讨、《幸运52》的受众心理研究、《读者·乡村版》的受众分析、超级女声的受众解读实证研究[137]、《仙剑奇侠传》的受众分析[138]、华南虎事件的受众心理分析[139]、《中国好声音》受众需求的满足研究[140][141][142]，等等。与《中国好声音》同类型的节目《我是歌手》等也引起了音乐选秀节目的收视热潮，在近两年引起了许多学者对该类型节目的受众解读，包括《爸爸去哪儿》[143]《汉字英雄》[144]《最强大脑》[145]《快乐大本营》《天天向上》[146]以及电视相亲节目的受众分析[147]，这些媒体活动型节目的兴起不是偶然，从传播学的角度来分析，媒体大型活动的勃兴正是在传媒互动技术发展的基础上，受众参与媒体日益深入的必然结果。

在对传统媒体受众进行研究的过程中，国内学者大部分使用已成熟的理论进行定性的解读，更多的是使用社会调查法进行定量分析。如从使用与满足视角描述并解释我国中部农村受众电视收看的动机及其潜在机制[148]、北京电影及电视观众基本情况调查分析[149]、使用信息行为论研究受众[150]、受众媒体接触习惯、农村受众调查、都市观众对电视节目偏好的调查等。杨洸和陈怀林采用大规模的受众抽样调查，以量化分析的方法探索了大众传播与人际传播对珠海市形象的影响。数据分析的结果显示，在解释人们的城市形象观念形成时，“媒体内容的关注度”和“媒体的可信度”是比“媒体使用时间”更具影响力的变量。在检验了非典型的涵化模式和一系列的研究假设之后，发现人们的第一级城市形象观念(外在、具体形象)和他们的第二级城市形象观念(内在、总体形象)关系紧密。传统媒体受众调研关注农村等偏远地区的调查比较多，而在城市，新媒体已经占据了受众大部分的接触空间[151]。张志安和沈菲[152]通过全国31个省、直辖市、自治区的问卷调查数据，通过对37279个样本的统计分析，试图整体描绘新传播形态下的中国受众特征。结果发现，我国受众的整体特征包括：媒体选择以电视为主，网络、报纸、广播、杂志为辅。使用动机以信息娱乐为主，创造表达意愿不强，期待媒体维护正义、解决问题，信任传统媒体多于网络媒体。此外，我国受众媒体使用和认知存在较大的群体差异。

当然对受众的研究也有不同的受众细分，如老年人的媒介使用行为[153]、上海网络受众的现状调查[154]、乌鲁木齐地区第二次多民族受众调查[155]、江西农村不同受众群体接触媒介状况调查[156]、上海受众对报纸的认知与评价[157]、博物馆观众娱乐性需求的认识与博物馆娱乐功能的确立[158]、老年观众的特点与节目定位[159]、台湾受众使用媒介的情况[160]、中国历史电视剧的受众心理分析[161]，等等。从受众的年龄、所在地区及场所、接触的媒介及内容等维度进行了不同层面的受众解读。(www.daowen.com)

受众研究的一个主要目的是了解受众的需求并予以满足，从而促进传媒业的发展与进步。传统受众研究中有很多针对受众心理、需求进行节目传播的策略研究，如何挖掘受众需求，如何赢得受众，梳理正确的受众观，坚持受众本位等。杨文全通过分析新闻标题使用的修辞手法，来分析新闻对受众心理的观照[162]；郭平保探讨了新闻监督报道存在的问题以及受众不满意的原因[163]；通过吸引受众的注意力，对网站进行重新编排[164]；许亚丹和徐有智探讨了信息化科技传播对受众需求变化的满足情况[165]；高钢总结了受众对新闻标题的第一依赖、对重大新闻的滚动需求、对深度报道需求的延伸以及受众强烈的参与意识和时空约束的自由性[166]。