在受众研究的发展历史上，受众最初是作为信息的接收者，被动地接受传媒机构的宣传，处于被传媒机构控制的地位，受到社会环境、传媒机构宣传渠道、政治政策等因素的强烈影响。随着传媒环境的变化，受众的地位也随之出现转变。在新中国成立初期，为继承和发扬重庆《新华日报》、延安《解放日报》和邹韬奋同志主办的《生活》的优良传统，贯彻“全党办报，群众办报”的方针，国内各媒介机构把加强同受众的联系，视为党的新闻事业的基础工作，都设置了专门联系受众的群众工作部，密切媒介与受众的联系，这是新中国成立之初媒介机构与受众最直接的联系，随后逐渐开始重视对受众的新闻报道与宣传。例如，1956年7月1日，人民日报由4版扩展为8版，扩大了报道范围，为读者提供更多的新闻，并指出“党和人民的报纸有责任把社会的见解引向正确的道路”。不过当时受“苏联模式”的影响，重灌输轻反馈，重指导轻服务，对读者调查、研究、服务的工作还未放到应有的位置上。同时，在1957年，由于“左倾”思潮泛起，报界原有对读者工作的理论与实践遭到错误批评，广大读者丧失了通过报纸行使舆论监督的权利。随后，“文革”期间《人民日报》等其他报纸中的“读者来信”栏目更是成了反革命集团的舆论工具，造成了受众与媒介的对立。不过，在“四人帮”被粉碎后，人民日报社又恢复了读者来信，并增至两个整版，以为受害群众伸张正义，广播电台和电视台也恢复了听众信箱、观众信箱节目。在这一段时间内，受众信息的接收完全受媒介机构的主导，同时很大程度上受当时政治环境的影响，甚至被政治绑架沦为工具，对于受众的研究也基本处于停滞状态。

在中国真正对受众开展研究始于1981年5月12日北京新闻学会(1984年改名为首都新闻学会)举行的首次受众学术研究会议，副会长安岗同志发表了题为《研究我们的读者》的著名演讲。他强调：“我们要尊重自己的读者，向读者求教，从多方面为读者服务，同时要从中引导和提高他们。”安岗同志的这篇演讲，把“读者”(听众、观众)从接受媒介灌输的对象，提高到接受媒介服务的主体，确立了“读者”(听众、观众)在新闻传播活动中的主体地位，为我国受众研究奠定了理论基础，在新闻界产生很大反响。在该会议上同时还成立了群众来信学术研究小组，该小组活动频繁，成绩卓著，编著出版了《心底的呼声——首都新闻单位来信选》和《新闻受众工作》。同年6月9日，北京新闻学会通讯刊物学术研究小组成立，该小组旨在共同研究不断提高通讯刊物的质量，从政治上和业务上提高通讯员的水平。针对当时新闻报道中的假大空和失实问题，该小组曾发出过“确保新闻真实性”的倡议。1982年4月9日，北京新闻学会受众调查组成立，在中共北京市委宣传部的大力支持下，于同年6月至8月在北京地区开展了我国首次大规模受众抽样调查[1]。

在我国传统的受众调查研究中，普遍采用个别访谈和召开座谈会的方法。这种方法“毕竟只能反映少数人的意见，对民意缺乏定量分析”。尤其在极左思想占统治地位的时期，这种调查方法的主观随意性日益增强，调查者往往用阶级分析的观点先验地将人群划分为敌我友；或以政治表现为准绳，先验地将人群划分为左中右。对调查资料的取舍同样具有主观随意性，强调舆论一律，排斥不同声音，不能完整地、全面地、准确地反映民意。

运用具有现代意义的科学方法研究受众，最早发轫于复旦大学新闻系，郑北渭、陈韵昭教授率先引进西方传播学的理论和方法，组织学生在上海开展问卷调查，开我国受众抽样调查之先河。最早的成果是用简单随机方法作问卷调查，了解受众通过什么渠道得知“四人帮”受审的消息[2]。当时因未作公开报道，未引起社会的足够重视。现在我国传播界一般将受众调研的起始点定为1982年的北京调查，该调查由中国社会科学院新闻研究所发起，并与《人民日报》《工人日报》和《中国青年报》共同组织，采用多层抽样法调查了北京地区12岁以上受众接触媒介的行为、兴趣偏好等内容，首次对报纸、广播、电视的传播效果做了综合考察，并首次用计算机来分析调查数据，并在多家报刊机构公布调查结果，在国内外引起了巨大反响。

北京调查推动了我国新闻传播与出版的研究，是中国内地受众调研的里程碑。随后，1983年，浙江、江苏两省相继开展全省受众抽样调查。上海复旦大学新闻系的祝建华在1983年作了“上海郊区农村传播网络的调查分析”[3]后，又于1985年采用问卷调查与一周日记相结合的方法，作了“上海市区新闻传播受众调查”，首次对受众的媒介功能观作了考察。

1986年5月，全国第一届受众研究研讨会在安徽省黄山县举行，有来自北京、浙江、江苏、上海的受众研究者30余人参加，会议总结了“两市两省”受众调研的经验，高度评价受众调研对新闻改革的推动作用。同年7月，人民日报社委托中国社会科学院新闻研究所开展的全国读者抽样调查，以报纸发行量为抽样总本，采取多级抽样法，确保抽到的样本是人民日报的读者，通过调查，收集读者意见，反馈读者来信。中央党报的做法给报界和广播电视界树立了榜样，于是受众调查在国内纷纷开展起来。

1987年，由中共中央宣传部新闻局与国务院发展研究中心社会研究部牵头，组织全国高等院校和科研单位共同进行的“新闻事业与中国现代化”研究，是“七五”期间国家哲学社会科学重点研究项目，中央电视台联合各省市自治区电视台共同进行了全国电视观众抽样调查，包含了观众的基本情况、行为反应、心理感受三个层次，对观众的收视心理作了创造性的研究。同年，由中共中央宣传部和广播电影电视部会同国家农村调查总队，对我国不发达地区农村的广播电视受众进行了调查，对比考察了我国农村贫困地区和宽裕地区农民的现代观念同广播电视信息传播的关联性[4]。

受众调研的视角还扩展到了我国的少数民族。1987年5月，由新疆广播电视学会牵头，与中国社会科学院新闻研究所、新疆新闻学会和新疆大学中文系新闻专业合作，在乌鲁木齐地区组织了我国首次民族受众调查，发现民族文化传统和宗教观念，与少数民族受众的思想观念和媒介偏好都呈显著相关，少数民族受众对本民族语言的广播电视节目情有独钟[5]。(www.daowen.com)

1988年，中央人民广播电台迫于电视的竞争压力开展了建台以来全国首次听众调查，发现单纯听广播的听众比例很小[6]。同年中国人民大学舆论研究所开展了“首都知名人士龙年展望”的调查，调查显示，有62%的知名人士对新闻舆论工作表示不满。随后，中国社会科学院新闻研究所对第七届全国人民代表大会代表和全国政治协商会议委员作“对新闻改革态度”的整体调查，调查显示，人大代表和政协委员的态度均倾向于新闻改革要遵循开放、平等和自主的原则[7]。

进入20世纪90年代，我国内地的受众调研从对受众接触新闻媒介的外显行为的调查，转入对新闻传播与受众内在思想观念关联性的研究，出现了受众研究的专业组织，受众理论研究水平也有很大提高。1990年6月20日，首次“全国广播电视受众研讨会”在杭州举行，9月，以亚运会广播电视传播效果研究为转折的受众调研活动又活跃起来。在中国人民广播事业创建五十周年之际，我国第一部《中国广播电视学》于1990年9月问世，首次对受众的地位和作用、受众心理和受众反馈的原理及特点作了系统的阐述，为广播电视的受众工作提供了理论指导。

20世纪80年代受众理论探讨的重点是受众需要，强调媒介要服从于、服务于受众需要。20世纪90年代受众调研的重点已转向把受众作为传播活动中的权利主体来审视，提出要以受众为本位，尊重和维护受众的权益，受众权益成为学者们探讨的热门话题[8]。

1992年5月，全国第二届受众研讨会召开，总结了中国受众研究10年的成果及努力的方向。20世纪80年代后期到90年代前期涌现了不少关于受众的研究成果，诸如新闻传播对农民思想观念的影响[9]、新闻媒介对受众观念现代化的影响因素调查[10]、中国不发达地区农村广播电视调查[11]、新闻传播同受众现代观念的关联性[12]、北京受众的社会意识的现代化程度[13]、媒介行为与观念现代化研究[14]、全国电视观众以及广播听众的调查，等等。在研究内容上从受众的思想观念(如创新意识、主体意识、竞争意识等)的现代化程度、媒介类型(广播、电视、报纸、期刊等)、媒介内容等方面，探索媒介环境对受众观念现代化的影响。从受众对传播活动的了解、受众的媒介参与、受众使用媒介的动机、受众对媒介功能的评价、受众的接受意识等方面考察受众的媒介观念。

进入20世纪90年代中后期，中国大陆出现了很多市场调查机构，如央视调查咨询中心、中法合资的索福瑞媒介研究有限公司，一些著名的国外调查公司如盖洛普、尼尔逊等也纷纷进入中国市场，这些机构从事受众调查与研究，定期发布诸如收视率报告等内容。整个20世纪八九十年代中国的受众研究队伍壮大了，成立了诸如中国人民大学舆论研究所、中国广播电视学会受众研究会等研究组织，发表和出版了许多有关受众研究的论文、报告及著作。受众的研究也从最初的“媒介本位”转换到“受众本位”，从受众应充分享有信息知晓权、言论表达权、舆论监督权等权利意识出发，强调媒介机构要主动调查了解受众的需求，听取受众的意见，真心实意、全心全意为受众服务，突出受众在新闻传播活动中的主体地位。

总的来说，20世纪最后20年是中国新闻传媒发生重大变革的时期，尤其是新闻传播过程中，受众的本位论在我国确立。以受众为中心的观念代替以传者、信息为中心的观念，是社会市场经济发展的结果，是特定历史时期的必然产物。该阶段受众研究采用的方法除了受众理论的探索、社会现象的定性解读外，基本都使用了社会抽样访谈、社会问卷调查等方法，使用基本描述性统计信息、相关性分析、因子分析、多元回归技术等科学的分析方法。