张文红、李惠惠在《继承与突破——从传统出版媒介到跨媒体出版》一文中提到，在媒介融合的背景下，传统出版媒介逐渐从此前相互竞争、各自为战的封锁状态下走出来，积极与其他媒体寻求跨行业跨媒体融合的方式，传统出版与网络出版、手机出版等新业态相互联系，相互作用，在合作中共同发展，于是媒介之间的交叉传播与整合互动便应运而生。这种媒介之间的交叉传播与整合互动便是跨媒体融合。在数字技术推动下，传统出版媒介的跨媒体融合是出版产业发展的必然趋势。[59]

3.5.1　我国出版传媒集团跨媒介经营的动因

曾光等在《我国出版集团跨媒体经营研究》中，从内部和外部两方面总结了我国出版传媒集团进行跨媒介经营的动因。[60]

(1)内部原因。

出版集团的跨媒体经营实际是企业的一种相关多元化策略。所谓相关多元化策略，是指企业进入成本链相关的多个经营业务，从而产生战略协同性，取得比执行单个战略更大、更稳固的经营绩效，并使其成为企业建立竞争优势的基础。出版集团进行多元化战略就必须跨媒体经营，从图书行业向杂志、广播、电视、电影、网络等多媒体延伸，进行内容资源的深度开发，从而在媒体市场建立自己的优势。比如中国出版集团成立后，其业务范围横跨图书、报纸、期刊、音像电子和数字出版；辽宁出版集团的业务范畴也涵盖了图书、期刊、电子、音像制品、网络出版和影视业。

我国的出版集团在改革后逐步失去了政府的政策和财政上的支持，市场压力增加了，对于自身经营要求也提高了。因此，我们必须放弃过去的那种粗放式经营，向集约化的经营方式转化。集团跨媒体经营可以整合媒体资源，拓展媒体经营领域，为出版集团自身降低市场运营风险、提高集团利润提供了一条发展之路。

(2)外部原因。

外国出版集团压力。尽管由于我国目前实行的文化产业政策，国外的出版集团不会大举进入中国市场，但是随着我国对外开放的持续加速，国外出版集团肯定不会忽略中国出版市场这块大蛋糕，国内外出版集团一起角逐中国出版市场的日子不会太远。

国家政策的鼓励。文化产业不仅仅关乎国家的文化产业经济问题，还是关乎国家文化安全的重要问题。随着国家经济的进一步繁荣，政府对文化产业也日益重视，出台了一系列的文化产业发展政策，其中不少涉及出版集团跨媒体经营的策略。比如，2009年的《文化产业振兴规划》中提出：“出版业要推动产业结构调整和升级，加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物的数字出版产业转型。”2011年4月国家颁布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提到：“……打造10家左右跨地区、跨行业、跨媒体经营的大型国有报刊传媒集团。”从某种意义上说，有了国家政策的支持，出版集团跨媒体经营会更加顺畅。

新技术发展的推动力。进入21世纪，我国的网络技术和信息技术飞速发展，2017年1月CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月底，我国网民规模达到7.31亿人，较2016年底增加4299万人，我国手机网民规模已经达6.95亿人，增长较快。技术的发展使得信息资源出现共享趋势，这一趋势反映在媒体上，就是通过媒体间的互动来实现媒体内容资源上的共享。这种技术上的发展，也给出版集团跨媒体经营提供了动力。

3.5.2　我国出版传媒集团跨媒介经营的几种模式(www.daowen.com)

张文红、李惠惠在《继承与突破——从传统出版媒介到跨媒体出版》中总结出了我国出版传媒集团跨媒介经营的四种模式。[61]

(1)传统出版媒介与传统平面媒体的融合。

这种融合主要是传统纸媒之间的互相借力，以获得较好的市场效益为目的。比如出版社为实现图书销售，在图书正式发行前会在报纸、期刊发布书评或进行图书连载。反之，一些作品如果事先在报纸和期刊以连载形式得到了良好的阅读市场验证，出版社也会积极进行图书出版，甚至不惜以高价版税进行竞标，这在出版界已经不乏先例。

(2)传统出版媒介与立体媒体的融合。

主要表现为与广播、影视的融合。传统出版媒介与广播的融合由来已久，无论在广播刚刚兴起的时代，还是广播媒体受电视媒体冲击却在交通工具中获得生存发展空间的当下，传统出版媒介与广播的合作一直被那些善于利用跨媒体融合的出版社视为重要组成部分。与较为隐形的广播融合相比，传统出版媒体与影视媒介的合作则显得声势浩大。从20世纪90年代初期的“作家触电”到90年代中期的“电视主持人出书”，再到1999年《学习的革命》的电视营销，以及21世纪以来的“百家讲坛”影书联袂，到当下的读书、养生、美食类电视节目的跨媒体出版，传媒出版媒介和电视媒体的融合已经水到渠成，毫无刻意为之的痕迹。

(3)传统出版媒介与新媒体融合。

从历史发展看，新媒体和旧媒体永远是相对存在的概念。目前学界关于新媒体的定义有诸多解释。本文所说的新媒体主要指以数字化和互动性为根本特征的媒体，比如互联网站和以移动互联应用为主的手机媒体。由于技术的推动，传统出版媒介与新媒体融合探寻跨媒体出版路径已经成为众多传统出版企业的不二选择。从本质上看，传统出版向新媒介进发，是跨媒体融合背景下自身利益诉求的主动体现，这也使得传统出版媒介逐渐加深与新媒介的合作力度。传统出版单位不仅希望出版物有电子版、手机版和网络版，还想实现相同内容的同时跨媒体出版，目前，人们习惯用“全媒体出版”一词来指称这种现象。

(4)从传统主营图书业务扩展多种媒介经营形式。

比如我国的凤凰出版传媒集团，它是近年来国内较为典型的跨媒体出版集团，凤凰出版传媒集团产业融图书、报刊、电子音像、网络等出版物的出版、印制、发行、物资供应、对外贸易于一体，实现了出版业务的多元化。