网络营销是出版电子商务的基础和核心，电子商务营销是在网络营销的基础上发展起来的，是其高级阶段。所以说，对出版网络营销的研究，于研究整个出版电子商务营销来说意义重大。专家学者对网络营销的研究主要关注：网络营销平台、网络营销渠道和网络营销策略。

5.2.1　网络营销平台的研究

近五年来，研究者们对出版网络营销的平台研究主要从网络书店、微博、微信、官网、论坛和社区等方面展开。网络书店方面在前一节已有详细说明，不再赘述。

5.2.1.1　微博营销方面

周国清、曹世生[113]提出，出版业微博营销主体有六类：传统出版社、各大民营图书公司、实体书店、网上书店、图书作者和图书编辑；微博出版营销方式有四种：利用微博平台发布图书消息、让利促销、举行线上线下活动和开发长尾市场。王颖[114]以出版社为出发点探讨出版业微博营销的策略，通过对人民文学出版社和磨铁图书公司的微博样本与营销案例的分析，得出我国出版社微博营销在营销方式、传统与网络营销渠道的整合等方面存在一定不足的结论，并从微博话题分类、微博公关、微博发布技巧等十二个方面对出版社微博营销提出了相应的建议。李潇[115]以图书为出发点探讨出版业微博营销策略。

5.2.1.2　微信营销方面

吴荆棘、王朝阳[116]通过微信与微博的对比，得出微信营销的核心竞争力和优势，并从几个方面对出版社微信营销提出了建议。张聪[117]分析了微信出版的现状及特点，指出微信出版尚存在的问题并提出相应的展望。李晶[118]分析了出版业微信营销以其潜在精准的互动性、社交的即时性、个性化等特点成为出版业电子商务的新宠，对微信出版的未来发展之路提出了展望。

5.2.1.3　官网营销方面

张琼[119]指出官网营销在出版网络营销中的重要性，其发布信息的权威性、完整性和及时性，对本社出版图书的了解程度以及与读者在官网平台的互动优势都是其他平台无法比拟的。(www.daowen.com)

刘隽、张金龙[120]指出论坛、社区营销的隐蔽性和间接性，建议出版社根据论坛、社区的特点进行目标市场的划分和热点话题的引领与创造，有针对性地开展图书营销。

5.2.2　网络营销渠道的研究

专家学者有关网络营销渠道的研究主要涉及两个方面：一是网络营销渠道的分类研究，二是网络营销渠道建构的重要性。这方面研究的成果不是很多，但研究的内容和角度值得关注。

周建存和刘益[121]分别按经营范围和渠道层级对网络营销渠道进行分类，提出网络营销渠道的评估指标：库存能力、资金实力、促销能力、诚信度和服务能力，并根据各指标强弱程度对不同网络营销渠道和其适应的图书类型进行匹配，最后构建了出版社网络渠道评估体系。毛润政[122]介绍了大学出版社网络营销的主要模式，分析其建设网络营销渠道的优势和意义，指出其网络营销渠道中仍存在的问题和不足，并提出相应的完善意见。

5.2.3　网络营销策略的研究

研究者们主要从传统出版和数字出版两方面分别对出版网络营销策略进行研究。研究的内容侧重对营销策略的内容进行分析，特别是对如何进行网络营销给予了相对系统和完整的阐述。

在传统出版方面，蔡凌[123]从营销观念、组织机构、物流体系、政府作用、成功经验、具体图书营销工作等六个方面对我国传统出版网络营销进行了策略指导。在数字出版方面，许建礼[124]从产品、价格、渠道和促销四个方面对我国数字出版网络营销进行了策略指导。两种策略虽然指导对象不同，但仍存在一定的相通之处。