经济要素是电子书产业发展的重要推动力。学者们对经济问题的研究聚焦于电子书市场和产业发展现状、不同定价方式和定价影响因素以及电子书商业模式变化、创新及案例等内容。

3.3.1　市场和产业研究

电子书产业作为新兴的经济体，其市场份额和产值增长势头强劲。从欧美和韩国的情况看，美国出版商协会(Association of American Publishers，AAP)2012年公布的数据显示，2011年美国电子书销售额的净收入比2010年增加了两倍，而且成人小说电子书的销量首次排在了销量排行榜的第1位。从2011年4月开始，亚马逊平台中的电子书销量开始超过纸质书。[117]美国出版商协会2013年公布的数据显示，2012年电子书将近占美国图书贸易市场销售额的四分之一(22.25%)，与2011年(17%)相比增长了5.2%。[118]2014年Rudigerd的全球电子书市场报告指出，2014年仅美国成人小说电子书这一种产品的市场份额就占整个图书市场的21%。西班牙2010年电子书销售量首次超过了纸质书，而且到2012年，电子书占新书发行量的22%，产值达7200万欧元。同时，西班牙数字化图书的数量也在以200%的速度增长。英国在2012年共售出8000多万册电子书，价值5.145亿欧元。最近，大约有84%的德国出版商开始提供或打算提供电子书。而欧洲其他国家如比利时、意大利等，电子书产业也已经在2011年左右超过了传统出版。[119]韩国2010年电子书产值为8000万美元，2011年增长到了4.2亿美元。[120]

随着电子书产业的发展，电子阅读设备的拥有量和读者群体也在逐步增长。2011年5月，美国成年人电子阅读器拥有量从2010年11月的6%增长到12%，增长近两倍。[121]此外，电子书的读者群体也正在扩大。皮尤研究中心(Pew Research Center)的网络调查显示，2012年16岁以上阅读电子书的美国人数量从16%增加到了23%，而阅读纸质书的读者数量下降了5个百分点。[122]

电子书市场的快速发展也给整个出版产业、图书馆和读者带来许多变化。如出版商正逐步变得乐观，积极研究市场变化，向数字出版转型；图书馆预算和读者偏好逐步从纸质资源转向电子资源；教育界已经开始掀起“教材革命”，将电子教材引进课堂，大学生电子教材的销量也已经开始腾飞。这一切意味着电子书市场比我们想象的更大更广。[123][124]

虽然整个电子书产业欣欣向荣，但是从地域来看发展极不均衡。2011年台湾地区电子书销售额仍然低于整个出版产业的1%，与北美相比简直微乎其微。[125]而在韩国，虽然电子书产值增速快，但其2010年专用电子书阅读器的销售量还不到5万台。2011年，韩国最大图书分销商的电子书销售额还不到它整个图书销售额的两成。[126]尼日利亚由于盗版严重，电子书产业的发展也并不理想。[127]受限于法律问题、获取方式、编辑模式、公众兴趣和价格等原因，法国的电子书市场发展也相对缓慢。[128]

3.3.2　定价研究

电子书价格一直都是学者们热议的话题，各种定价方法一直都处于交错共存的状态。从文献中可以看出，有几种定价方法得到业界的青睐，如单位定价法、捆绑定价法、歧视定价法、时差定价法、智能定价法等。除了这些定价方法，还有成本定价、心理定价、高位定价、低位定价以及个性定价等。[129]2010年，出版商麦克米兰(Macmillan)和零售商亚马逊(Amazon)掀起了定价策略之争。到底“批发模式”(wholesale prices)和“代理模式”(revenue-sharing contract)哪个更好?Dantas运用一系列数学模型计算后发现，对零售商和读者而言，“代理模式”是一种更加有利的定价方法。[130](www.daowen.com)

在产品定价过程中，除了成本外还需要考虑其他因素。首先，产品的替代水平会影响电子书价格，可替代水平越低，电子书定价可以越高；其次，在电子阅读器和内容捆绑销售中，内容价格会依据利润率和需求弹性系数的不同，增加或降低电子阅读器的价格；再次，垂直产品差异(vertical product differentiation)和产品质量水平也会对电子书价格造成影响；最后，定价还需要考虑用户的价格预期，如台湾读者希望电子书的价格为传统纸质版本的一半。[131]目前，有很多人希望实行“一次性付费”方式，这样自己可以在固定时间内从阅读平台上自由获取感兴趣的内容。[132]还有很多用户认为市场上的电子阅读器价格太贵，他们能够接受的价格在200美元以下。[133]

随着电子书市场的不断发展，出版商和图书馆面临着机遇和挑战。在财政预算有限且资金向期刊采购倾斜的背景下，图书馆要想购得更多电子书会非常不容易。[134]而出版商和集成商则要在提升议价能力的同时，继续提供新颖、灵活、有吸引力的定价模式。

3.3.3　商业模式研究

商业模式一直是业界关注的焦点，数字出版给电子书的商业模式带来很多变化。从理论层面看，学者们提出要注重内容和平台打造以及实行社交网络营销。Pinto等人指出，为适应不同类型读者的需求，出版商新的商业模式应该注重灵活性，如将内容进行分解，按章节或者按篇销售，同时实行个性化定制服务。出版社应该依据不同的课程、主题、学历水平、资质等建立专业的销售网站，促进用户通过互联网和其他移动终端直接购买。未来还需要开发尖端电子书，在作者许可的情况下，为作品整体或者部分添加多媒体内容，将内容、服务与社交网络联系起来，提高用户购买的可能性。[135]Antonio等人强调，要注重社交网络在电子书营销中的作用。一方面因为社交网络是信息传播过程中非常重要的渠道，能加大用户信息获取的几率；另一方面，社交网络已经将电子书转变成为一种服务，它使得读者可以和出版商、作者进行合作，允许读者与读者之间交流阅读信息。接下来这几年，这种社交化阅读将成为流行趋势。它也将成为一种附加服务，让出版商在激烈竞争中获胜。[136]

从实践层面看，西班牙的一些大型出版平台，如Todoebook、Leer-E、Laie and Libranda等，都积极开发了包括自助出版模式、流阅读模式和电子短书出版模式等在内的多种出版模式：①自助出版模式。在这种出版模式中，作者完全掌握包括封面设计、版式设计、格式、价格、发行以及市场在内的全部出版要素及过程，由电子书出版、按需印刷和虚荣出版(vanity publishing)三种类型组成。②流媒体模式。这种商业模式建立在免费增值服务的基础上：一方面普通用户可以免费阅读其内容，但不得不接受强制的关联广告；另一方面高级订户支付一定费用后，可以免于阅读强制广告。它的盈利来源于广告投放费用和用户订阅费用。③较短文本出版模式。随着新的书面交流系统的出现，内容篇幅缩短已经成为交流体系中的趋势。这也使得较短文本、图示等碎片化内容的使用成为常态，并逐渐形成了一种以较短内容出版盈利的新商业模式。④音乐流模式(music streaming)。这种模式下，用户只要付出很少的费用，就可以在一段时间内享有自由聆听大量歌曲的权利，不需要将它们下载到终端设备上。[137]据估计，2013年有超过2800万人订阅了这种服务，获取了近3700万首数字歌曲。[138]对于用户来说，音乐流服务可以以较低成本享受更多的内容和服务。所以，出版商也对这种商业模式寄予厚望，希望能减少一直困扰他们的音乐盗版问题。[139]

Oiestad和Bugge则阐述了“刀片模式”(razor-blade model)，这种模式下产品最初的价格非常便宜，但随着用户深入使用，价格会逐渐增加，出版社以此从中获利；“多元收入来源模式”(multiple revenue stream model)，以音乐产业为例，出版商可以通过唱片发行、内容经销及许可等多种模式获利；“免费增值模式”(freemium model)，这种模式内容免费，出版商收入来源于广告或者其他付费内容；以及“众包模式”(crowdsourcing model)，出版商可以充分利用受众群体的知识资源，用于解决各种问题和内容创作。[140]

对于出版企业而言，采用两种或两种以上平行的商业模式非常重要，这样才能获取更多利润，抵抗更大的风险。[141]随着产品和技术的发展，商业模式也在不断改变。任何一种商业模式所能提供的优势也只是暂时的。为此，出版企业需要深入理解产业环境变化的方方面面，积极开发新的数字内容产品、研发相应的数字基础设施、创新产业标准和分销渠道等要素，并深刻反思已有的商业模式是否需要改变，什么时候改变，往哪个方向改变等问题。[142]