在精准营销手段上，戴旸对通过发送邮件、追踪链接了解读者阅读倾向和选择偏好的方式采取不同意见，他认为单独依靠出版社、图书销售商和网上书店“自上而下”地采集、汇总和分析读者信息，效率将会十分低下，信息广度和精度无法保证，处理周期大大延长，资金成本也会相应增多，从而违背“精准营销”的初衷。他提倡众包理念推动下基于共同爱好而组成的趣缘群体内相互传递信息。趣缘群体中的读者在阅读倾向、选择偏好上有较高的相似性，且群体中的意见领袖对于读者成员行为具有较大的导向性，读者成员在购买意愿和阅读体验上也有较强的感染力[89]。依据趣缘群体的总体特征和阅读倾向进行广告宣传，其针对性将会更强，效率也会更高。如《读库》杂志的趣缘群体读者利用QQ群、《读库》官网、《读库》豆瓣小组以及百度贴吧进行交流，并且建立了开放的“维客”空间，模仿维基百科，对《读库》每一期杂志印刷或编辑上的问题进行勘误或纠错，从而其主创人员也能参与到群体中，同读者保持积极的良性互动[90]。读者出于信任和尊重作出的购买决策，较之于因广告宣传而作出盲目或被动的消费更有意义。张秋瑰对此持有相同观点，他指出，网络化的媒体平台将受众重新聚合。与传统社会的群体划分方式不同，新媒体的使用者大多以兴趣爱好等进行群体划分，摆脱了以往以地域、阶层等划分方式，形成了独特的网络社交圈层[91]。大数据的营销价值，正是随着实名制社区和电子商务的普及，以及用户之间所产生的人际关系链，最终实现交易数据与交互数据的融合。

此外，数据营销中的关联性也极其重要，大数据挖掘的基础是数据之间的关联，单独的、片段的数据再多，在大数据环境中也无法实现其价值。英国学者维克托在2013年出版的《大数据时代》中指出：大数据时代要放弃对因果关系的渴求，转而关注相关关系。一个很知名的案例是，美国沃尔玛将尿布与啤酒放在一起，使尿布和啤酒销量双双激增。现实原因在于，美国妇女在家照顾孩子时，常要求丈夫外出买尿布，而丈夫回家时，多半会捎带买回啤酒。于是，啤酒和尿布形成了关联[92]。内生变量模糊因果关系，出版单位有可能因为数据分析而减弱对目标受众的了解。如出版单位通过数据分析了解到，某些目标受众对于出版物的价格浮动更为在意。但这一判断很可能是错误或者不准确的。如果出版单位据此进行打折促销、发放优惠券等营销活动，虽在短时期内确实诱发了消费行为，但这样的数据可能是被促销信息“污染过的信息”，而非出自目标受众内生的“自觉干净的行为”。

在每一次技术作为工具和平台的突破，为出版网络营销方式带来一定变革的同时，新媒体平台爆发出的社会变革力量又推动出版网络营销理念不断更新。出版企业针对此种内生变量模糊因果关系的情况，要通过改变营销条件来验证促销与目标受众之间的因果关系是否正确，通过实践反过来检测数据分析的正确与否，促使数据使用更为精准，从而更好地为出版企业决策提供帮助。

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【作者简介】

方卿，武汉大学信息管理学院院长、教授、博士生导师，教育部“长江学者特聘教授”。兼任中国图书馆学会副理事长、中国社会科学情报学会副理事长、高等学校出版专业本科教学指导委员会副主任、全国出版专业硕士研究生教学指导委员会委员、全国出版专业职业资格考试专家委员会委员、国家社科基金管理学科组评审专家。曾入选教育部“新世纪优秀人才”“全国新闻出版行业领军人才”，享受国务院“政府特殊津贴”。

王涵，武汉大学信息管理学院2015级博士研究生，中国教育出版研究中心兼职研究员，研究方向为数字出版与图书营销。发表论文数篇。

【注释】

[1]本文系国家社科基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”(12＆ZD025)的研究成果之一。