从近五年来出版网络社区营销的相关文献来看，最早的研究都是以豆瓣社区为例来阐述这种社区营销模式。豆瓣网最初就是以读书、评论、分享为宗旨的小众网络社区，集blog、交友、小组、搜藏、购买于一体。相较于微博、微信极度分散的用户，豆瓣用户具有更为明显的文化特性和更加强烈的社区归属感，这就为出版企业开展针对性更强的营销活动创造了便利条件。2010年，胡瑾[67]和金一超、施勇勤[68]对豆瓣网社区营销的优势、模式及其导入机制进行了研究。其中，金一超、施勇勤提到豆瓣这类图书社交网站区别于网络书店和图书搜索网站之处在于其经营目的是促成读者间的人际交流，推介重点从“书”转移到了读书的“人”。具体而言，豆瓣的图书推介方式有五种：①分析用户的读书情况，推荐他感兴趣的书；②推荐用户个性的图书标签；③提供书评；④分析他人对所读图书的阅读态度；⑤告知与他读书兴趣相近者关注的其他图书、参与的社区小组。以一句话总结社交网站的图书推介模式，就是以满足个性需求为推介目标，以互动交流为推介手段的图书信息直达式传递模式。2011年，陈丽菲、施隽南将豆瓣平台图书营销的方式提炼为“豆瓣模式”，即根据消费者点击产品的不同，从技术层面对该读者进行有针对性的其他产品的推荐，从而最大程度地实现随机性的购买行为。其盈利模式也与大多数靠免费内容阅读点击拉广告费完全不同，豆瓣几乎没有广告业务，靠的是灵活的用户链接，通过产品比价系统，点击购买，产生消费，它的盈利就在于收取其中10%的回报[69]。2012年，吴小君创新性地提出了“生产性受众”和“圈子化受众”的概念，深入剖析了豆瓣用户基于共同兴趣形成圈子、自发生产内容对图书营销的影响，揭示了豆瓣通过意见领袖引导和用户自发推荐对图书口碑营销的巨大潜力[70]。2014年，肖倩、韩婷等依据传播学“议程设置”“强弱关系”理论，在问卷调查的基础上，对豆瓣阅读的用户体验进行了研究[71]。正如豆瓣创始人杨勃所说，豆瓣网之所以吸引人，在于它上面的交流都是有意义的，与其听阳春白雪式的职业评论，用户更愿意听到每个读者不那么工整但是特别真实的声音。可见，豆瓣的售书模式为一些相对小众的图书推广创造了平台，小众图书能够在几乎没有推广费用的情况下便能取得较好的销售效果。并且上述的豆瓣模式完全颠覆了传统单方销售、降价促销的营销方式，从依靠终端商促销转变为建立社群进行营销的模式，与用户建立了良好、互动、持续的关系，从而吸引消费者主动找寻信息、产品和服务。

总的来说，阅读社区中社群成员的力量正在凸显，其具有多点传播、去中心化与阅读碎片化信息传播特点，社群成员及意见领袖对个性化阅读和图书营销产生了越来越重要的影响。正如施拉姆所说，信息时代的发展趋势是更多着重点对点而不是点对面的传播，个人有越来越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用。在此形势下，出版企业营销必须走入社区，以用户为中心，提升读者的购书和阅读体验。通过融入阅读社区并充分利用网络阅读社区的意见领袖，或与社区合作的方式，加快营销方式的转型与发展。(www.daowen.com)