研究者们首先通过数据调查或业界微信营销实践活动对出版业微信营销应用现状进行分析。笔者对文献进行比较后发现，研究者们对出版社微信公众账号的调查比较频繁。其调查方法均是在微信上搜索包含“出版社”关键词的公众账号。截至2013年12月5日，汪全莉、张玉调查得出已注册启用微信公共账号的出版社共计117家，其中已经认证的公众账号共20家[38]；截至2013年12月31日，刘晓英、黄露、何玲珠调查共有124家出版社官方微信号(不包括以其他关键词注册的出版社，如广西师范大学出版社北京贝贝特注册的“理想国”、中国轻工业出版社注册的“活力轻工”等)[39]；截至2014年8月26日，任健和段峥峥查询到199个出版社官方微信号，其中已认证134个[40]；截至2014年10月31日，王丽调查得出出版社中经过认证并启用的公众账号共有138家，其中一部分出版社直接以出版社名注册，例如上海译文出版社、中信出版集团等，也有部分出版社以品牌名称作为微信账号，例如广西师范大学出版社注册的“理想国”账号、北京磨铁图书有限公司注册的“铁葫芦图书”账号[41]。除了出版社微信公众账号调查外，王丽在2014年10月还以“图书出版”为关键词搜索公众账号，共搜到相关认证的公众账号109个；以“作家”为关键词，共搜到200个公众账号，其中经过认证的84个；以“出版人”为关键词，共搜到79个经过认证的公众账号。由此可见，无论是出版社、作家还是出版人，已经将微信作为图书宣传与销售的平台。此外，从上述研究中可以看到，已经通过认证的出版社微信公众账号，从2013年底的20家，发展到2014年10月的138家，不到一年增长了118家，可见出版社对微信这一平台的重视程度和利用率迅速提高。出版社紧跟新媒体发展的步伐，正在掀起微信营销的大潮。但就整体情况来说，出版社微信公众账号数量在全国584家出版社中普及率并不算高，启用数量不足1/3，出版社对微信营销方式的利用还存在巨大空间。

2014年3月6日，作家余秋雨新版《文化苦旅》微信同步开架售书，4000本库存不到3天即告售罄。此次微信牵手余秋雨首次试水图书销售获得成功，引发电商、出版商一片哗然，掀起了出版界纷纷建立微店的热潮。随后，博库、读库、华文天下、磨铁等几家出版商相继开设了微店。并且青岛微信书城等微店成功实现了线上线下集成交融的O2O模式，为传统出版业开拓了全新市场。针对这种新兴的微店售书模式，赛树奇、亓国较早对其进行了研究，指出优势、不足并提出了建议。他认为相较于其他网络售书平台，微店不是走高大全的产品路线，而是精选商品，即私人定制——定时期推出一个主题及相关图书[42]。正如微店概念发起者微电网打出的理念“微博改变媒体，微信改变社交，微店改变网店”，微店营销作为一种新的销售模式正蓬勃兴起。除此之外，文艳霞和张聪、刘晓宇、张志成[43]对出版社在微信公众平台上可以尝试的商业模式进行了研究，笔者结合业界实例将其总结如下：一是广告模式。与传统媒体广告运作思路相似，通过优秀内容获得用户，通过刊载广告获得收入。二是微信公众号付费连载模式。例如，2012年12月，国内首部微信小说《摇的是你，不是寂寞》通过公众号“微杂志”开始连载，并在收费意向调查中，有60%～70%的读者愿意付费。小说作者之前在豆瓣、微博上积累了大量人气，然后顺理成章地将忠实粉丝带到微信公众平台，并经常通过这个平台推荐其他图书，成为一个较为权威、有针对性的推荐平台，其积攒的好口碑也使这部微信小说广受读者欢迎。三是会员制模式。会员付费加入，并可获得额外的增值服务，如“罗辑思维”公众号在2013年的两次招募会员，其中，亲情会员200元每人，铁杆会员1200元每人，时间为一年。罗振宇以其强大的“个人魅力”与“商业信任”，使其第一次招募会员半天售罄，进账160万元。第二次会员招募在1天之内，且仅能使用当时绝大多数人都没有使用过的微信支付，结果成功招募了2万人，贡献了近千万元会费收入。四是二次开发模式，即微信公众号刊载作品发展为纸质图书。思路是将自媒体公众号的内容重新通过传统出版机构出版，通过销售纸质出版物获得收益。电子工业出版社在这方面是一个先行者，该社的一个编辑是自媒体“鬼脚七”的读者，喜欢其文章的内容与风格，于是产生了将这些内容整理成书的想法。2013年7月，《做自己——鬼脚七自媒体第一季》出版，书的全部内容均来自文德的自媒体“鬼脚七”。虽然77元的定价明显偏高，但因其个性的内容、全新的概念和作者的影响，这本书仍然畅销，为出版社和文德均带来了较高收益。除了二次开发自媒体内容，出版机构也可以请自媒体人创作全新内容，从二次开发转变为一次开发。五是自我宣传，即微信公众号为图书进行推广营销。如2013年，微团购公众平台公开出售《玩转微信使用攻略》一书，用户只需要关注微团购公众账号，选择抢购下订单，确定购买数量和收货地址，就可以通过支付宝或财付通完成支付，此次销售成为国内首个微信卖书案例。从目前情况来看，出版社对微信营销及其商业化的利用还处于尝试阶段，尚存在微信商城设置有待完善、部分出版社公众账号混乱、立体化营销平台构建意识薄弱、交互功能有待提高等问题[44]。此外，还有一些出版社对微信新媒体的使用持跟风或观望态度，并没有采取主动的方式发挥其在出版社宣传推广方面的作用，在公众号运营方面系统的规划和策划更无从谈起。(www.daowen.com)