由于微博营销的实践性较强，大多数文献侧重于微博营销优势之上的使用技巧研究。2010年，暨南大学吴敏对微博与博客及社交网站的异同进行了比较[17]，认为微博与传统的SNS社交网站(如Facebook、开心网和人人网等)最显著的不同在于微博是一种“关注型对话”，更偏向于单向关系，也许仅仅因为发布者的某项信息而关注他们，没有更深的互动交流欲望；而传统SNS网站则偏向于一种“友好型对话”，注重现实关系在网络的延续。这种区别从微博和SNS网站订阅的方式上可见一斑，如新浪微博订阅提示是“加关注”，而开心网和人人网则提示为“加为好友”。微博与博客同为信息发布平台，区别不仅在于信息的长短，更重要的在于用户关系上的区别。在博客的传播机制中，发布者和访问者的关系不是平等的，发布者在传播中居于主导地位，博客影响力的衡量标准在于点击率和评论率的多少；而在微博的传播机制中，传播影响力的衡量标准在于转发率，这就意味着，微博的传播主导权在某种程度上取决于访问者而非发布者。此外，还有研究发现，在社交圈的强弱关系中，微博处于弱关系，微信的社交圈更倾向于强关系，其次为社交网站[18]。而处于社交圈弱关系的微博具有其专属的传播价值，根据美国社会学家马克·格拉诺维特1974年提出的“弱连接理论”，社会网络中广泛社交交往形成的“弱关系”，往往比高度互动的亲密关系形成的“强关系”更具有影响力。由此，刘涛、高健认为微博的再传播能力非常强大，对于一个在线社交网络的新产品，自动的社交网络广播相较于个人化推荐能够产生更大范围的扩散，即便个人化推荐比网络广播更具有说服力，但是网络广播产生了更多的再传播行为[19]。

结合实践经验，刘涛、高健和刘学明、刘程程[20]对微博营销的特征及优势进行了总结，可简要概括为：①内容极简，简单易用，准入门槛很低；②信息碎片化迎合受众需求，分享性强；③传播主体去中心化，信息“裂变式”增长。同时，作为一种新兴事物，出版社在微博营销模式探索的过程中还存在一些问题。厦门大学出版社陈进才针对图书微博营销中的信息不对称问题进行了说明。首先，微博受限于140字加图片或视频的内容形式，很多产品或者活动无法涵盖，会造成信息传达不完全。其次，在微博粉丝对图书的评价过程中，意见领袖的影响力较大，可能导致对图书误导或激进的传播效果。再次，微博营销下出版社对新生畅销书的说明一般侧重于对作者信息的披露，导致名家先声夺人，而新手的作品易被低估[21]。(www.daowen.com)

此外，在出版社微博营销的经营过程中，存在重视不够，盲目跟风，微博更新频率低、内容不精、影响力小、与粉丝互动少等问题。刘放从宏观角度谈到出版微博营销缺乏系统流程管理和长远期规划，缺乏专业的微博营销人才和精干的微博写手，以及信息有效时间短、销售转化率难以量化评估的问题[22]。谢静敏则指出，在定位上，出版社不能单纯地将微博当作信息的发布平台，还要重视与用户的情感沟通和交流，应根据品牌特征形成自己的微博特色。此外，规范管理、加强与其他平台整合也是值得注意的问题[23]。可见，不同的新媒体平台各具特色，出版企业在利用微博营销时应结合微博媒体的独特优势搭建适合企业产品与服务特质的营销平台，同时注重上述问题的防范和规避，为出版企业整体的网络营销战略提供有效的工具保障。