随着信息技术的不断进步，出版业也紧随网络营销的浪潮，逐渐探寻传统运营和产销的网络化、信息化，在转型过程中寻找新的网络营销模式。20世纪90年代初，世界各大出版公司纷纷建立了自己的商务网站，将企业日常经营和营销活动的中心从传统的经营平台向商务网站转移[3]。1991年，世界上第一家网上书店“阅读美国”书店在美国联机公司(AoL)的网络上建立[4]。1995年7月，美国人杰夫·贝佐斯在西雅图开设了全球第一家真正意义上的网上书店——亚马逊网上书店，并发展成为全球最大的网上书店；1997年5月，美国最大的连锁书店巴诺也正式开办了网上书店。在传统发行体系颇为完善的德国，网络营销这场旋风演绎得极具特色。1998年初，传媒巨头贝塔斯曼率先在国际互联网上开办了“林荫大道联机书店”，除了向国民提供贝塔斯曼俱乐部书目之外，还提供来自图书批发商考克·尼弗公司数据库的30万种图书的信息。大公司带动了众多独立出版社和传统书店的网上售书热情，到1999年底，德国已有1200家传统书店建起了自己的售书网站[5]。在英国，1998年初，英国惠特克公司和美国的鲍克数据公司在网上设立轻松图书(book easy)网上书店；同年5月，亚马逊(英国)网上书店完成了对英国书业网上书店的兼并；同年6月，史密斯集团(W.H.Smith)连锁书店兼并了因特网书店，这两家英国最大的网上书店兼并后的销售额都得到3～4倍的增长[6]。日本的图书网络营销基本与欧美保持相对同步的发展，1995年5月，日本大和与栗田图书批发商联手设立的图书出版营销服务公司开始网上运营。纪伊国屋开设的“图书网库”，号称拥有世界之最的出版物信息数据库，包括日本版图书150万种、欧美出版物200万种[7]。

我国出版业网络营销最初同样起始于网络书店的兴起。中国最早的网上书店成立于1995年，由中国最大的古旧书店——中国书店开通，年成交额达到50万～60万元。1997年初，杭州市新华书店建起我国新华书店系统的第一家网上书店。随后，当当网上书店、人民时空网、中国寻书网、全国购书网、书生之家等一大批新兴网站也迅速成立[8]。2008年是我国图书网络营销突飞猛进的一年，网络营销已经在图书市场占领一席之地，并具有很大潜力[9]。2008年年底，当当网联合总裁李国庆接受《出版商务周报》独家专访时透露，当当网在去年第四季度实现赢利，预计2008年全年销售额将达16亿元，比上年的8亿元翻了一番[10]。面对市场，发行集团开始在保证传统实体卖场销售的基础上，纷纷投身网络开拓市场。2007年11月，由北京发行集团投资建设的大型图书门户网站——北发图书网正式开通，它是在原有的北京图书大厦、王府井新华书店、中关村图书大厦，还有中国书店、北京市外文书店等近10家网络书店资源整合的基础上构建而成的。2008年8月，南方书城网也正式上线，可提供40万册图书可在线阅读，广东出版集团有限公司、广东省新华发行集团、南方报业传媒集团等都是南方书城网的股东[11]。现今，信息技术的不断发展带来交易方式、销售场所虚拟化及信息获取途径的多元化，使得出版网络营销的模式与手段在传承和变革中不断丰富与发展。

近五年来，从新媒体视域研究我国出版营销的研究成果层出不穷。本文分别以“出版营销”“图书营销”为关键词，在中国知网数据库中检索得到从2010—2014年的文献共627篇，对其剔除重复文献并进行文本分析后，得出有关出版业网络营销的相关文献392篇。其中发表在核心期刊及其他期刊被引的文献共179篇，研究主题多集中于微博、微信、社区、众筹等出版营销领域。近五年文献年代分布如图1所示，2010年出版网络营销研究的相关文献最少，仅有45篇，在近五年文献总数中占比11%。2010年之前的相关文献多是对传统图书营销总成本领先战略、差异战略、集中战略及产品、价格、渠道、促销等策略的研究，网络营销研究仅限于网站、论坛、博客、电子邮件、搜索引擎等手段。到2011年，出版网络营销的相关论文开始呈快速增长态势，2013年与2012年文献数量基本持平，达到112篇，至2014年文献数量略有减少。从文献来源上看，如图2所示，核心期刊及被引文献在2010年和2011年所占文献数量比重最大，分别占到60%和59%，2012年占45%，2013年及2014年均仅占29%。可见，虽然2010—2011年对出版网络营销研究的文献总量不多，但从来源及被引率方面看文献质量较高，对此后同类研究的借鉴意义较大。

图1　我国出版业网络营销文献年代分布图(www.daowen.com)

从研究方法来看，大部分文献通过文本分析法，偏重理论探讨和定性描述，其次是个案研究，结合具体营销案例来分析，而基于影响因子或评估体系的量化研究很少。从研究内容上看，可划分为三大类：一是从宏观方面对出版营销转型及网络营销新特点的综合性研究；二是对出版网络营销工具或平台的研究，如微博、微信、社群、网络书店等新媒体技术对出版营销的应用；三是对出版物进行分类的研究，如对高校教材、科技、少儿等图书、期刊以及电子书的网络营销策略的探讨。其中，将出版物分类进行网络营销研究的针对性不强，对其特点与策略的分析均具有出版物整体特性，分类意义不大。

图2　我国出版业网络营销文献来源分布图

笔者在对2010—2014年的392篇出版网络营销的相关文献进行主题分析与分类处理后，发现多达157篇文献的研究成果是从微博、微信、SNS社交网站等新媒体视角来研究出版网络营销的。过去的搜索引擎、论坛及博客营销已被取代，不断更新的新兴媒体则成为出版网络营销利用的重要平台和工具。此外，随着2013年中国众筹模式的发展进入井喷期，众筹出版的营销效果迅速获得出版业界的高度关注。因此，以下拟针对微博、微信、网络社区和众筹平台等出版网络营销方式进行简要梳理与综述。