从中华传统文化的传播主体来看，作为国际传播最初实践者与行动主体的应当是国家。在工业化与全球化浪潮下，跨国企业与各类国际组织异军突起，在进行资本掠夺与抢占的同时，也进行着文化与价值观的输出。在技术传播的助推下，当前正在发生的具体而细微的国际传播“第三波嬗变”，正在走向更为微观的对象——作为社会人的普通个体。同时，与垂直型传播平台相适配，在传播内容上，更加碎片化、个性化、人格化。^[6]

如今，伴随着社交媒体传播的日益广泛与迅速，普通的中国民众也成为了中国文化形象的重要展示主体。越来越多的外国网友通过各类社交平台博主认识中华传统文化，感知中华传统文化，进而喜爱中华传统文化。根据海外视频网站YouTube数据显示（见表1），中国博主的个人视频账号的影响力与传播力已远超中国权威与主流的新闻媒体账号。

表1　YouTube视频平台中国主流媒体与个人媒体账号传播力数据（数据截止至2020.11.18）(www.daowen.com)

由表1可见，三个主流媒体——CCTV中国中央电视台、CCTV中文国际、China Daily在YouTube上开通账户时间均远早于三个视频博主号。但在粉丝增速、视频播放量、点赞量等传播效果的具体指标上，二者存在着较大差距。举例来说，视频博主“滇西小哥”入驻平台时间最短，仅有两年多的时间，却在短时间内展现出令人惊叹的传播效果。通过对比，传统的主流媒体在进行海外视频传播时，表现出“水土不服”的状况。由于语言、地域、文化的差异，其传播内容更多表现为对外宣传，本土的新闻视频或文化讯息经过二次解码后（如翻译），容易遭受外国观众的误读甚至排斥。但李子柒、滇西小哥、阿木爷爷等制作的视频更符合平台“短、频、快”的传播特征，其传播内容以物质、行为、艺术等共通的非语言符号表达为主，而较少涉及对话、字幕等语言符号。在他们的视频中，美食、技艺、农耕、手工等传统文化成为了通俗的符号表达，扩展了与国外受众“共通的意义”空间。同时，其通过多维的时空互动与意义交换，展现出跨文化传播在各文化体系交互间降低文化冲突，建构分享管道的重要作用。

据此，社交媒体平台的快速发展使得自媒体成为了大众传播的中坚力量。当下，传统文化的对外传播主体也扩展到了“个人”上，且展现出了跨文化传播的诸多特征。个人视频博主在通过海外社交平台进行文化传播的时候，不再具有强烈的政治色彩和目的性，而是凸显了文化交流与共享的特质，展现了跨文化传播平等与交融的特征，促使海外受众乐于接受与吸收。跨文化传播主体的嬗变体现出交融性与平等性在文化交流中的重要作用，充满民族中心主义（ethnocentrism）色彩的文化赋予了中国文化更加鲜活的新生代载体，也在全球范围内承载了以东方主义和异域主义为内核的中国故事。^[7]