在市场化大潮和大众文艺多元化发展的今天，中国传统戏曲面临着传承和发展的困境。青春版《牡丹亭》的持续走红，无疑是令戏曲界振奋的文化事件。考察这一戏曲文化事件的传播运作方式，对戏曲如何走出当下传承困境的探索具有重要启示价值。

启示之一：戏曲表演应重视剧目定位的精准取舍

中国戏曲艺术在其数百年的发展历程中，曾是人们日常文化消费的重要内容。然而随着工业化、城市化、市场化的发展，大众文化日益呈现出丰富多彩、繁荣多样的景象，文化消费市场也日益多样化，传统戏曲所定性的“大众”已经发生了变化，戏曲面临着接受市场细分的需要。但是，具有传统文化积淀的中国戏曲表演在其发展过程中曾一直是面向广大、不确定的社会受众进行的，在变化的市场化时代依然存在着欲把所有社会阶层、年龄阶层的观众都作为自己的受众的定位倾向，其结果是既流失了老观众，也没有吸引住年轻的新观众。换句话说，定位的模糊，是使戏曲市场日趋萎缩、并面临少人问津窘境的一个重要原因。在文化消费多元化的语境下，戏曲只能为整体艺术市场中的部分消费者服务。实施戏曲剧目分众化传播策略，在细化具体剧目定位中赢得观众，是戏曲适应市场挑战的可行之路。

青春版《牡丹亭》可谓是适应市场分化所做出的成功探索。青春版《牡丹亭》不像传统戏曲节目那样追求观众总体规模的大小，而是侧重于追求目标受众的聚集和向心力。其受众定位非常明确，即具有较高知识水平和文化修养的知识分子。因为该剧组主创人员明确地认识到：昆曲只有走向青年，拥有新一代的青年观众，才能真正找到自己发展的土壤。而歌颂青春爱情的《牡丹亭》又尤其适合青年观众。因而，它以青年人为新的受众群，对传统昆曲剧目《牡丹亭》进行了一系列的删减改编，在戏曲中加入深受年轻人青睐的流行因素，吸引年轻观众。

青春版《牡丹亭》的演出成功充分说明，在文化消费多元化的市场经济时代，只有定位准确的剧目，才能产生良好的收看效应。那种试图生产老少皆宜、雅俗共赏的通行产品是不太现实的。戏曲演出需要研究戏曲消费者需求的多样性和差异性，确定目标市场，根据目标受众的审美特点进行剧目生产，并根据目标受众的信息接受特点进行推销宣传。

启示之二：戏曲传播应重视现代传播媒介的综合运用

现代社会是一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会。大众传播建构起了一个包围着现代人的信息环境，它既是最重要的信息传播渠道，也是人们最重要的信息来源。任何一个组织如果想要有效地进行对外传播，就必须充分利用和发挥大众传播的力量。那种“酒香不怕巷子深”的传统营销信条，已成为不合时宜的历史遗弃物。任何一个产品，包括创作编排的戏曲剧目的内容、看点等信息，都需要借助现代传播媒介进行快捷、广泛而有效的宣传，才能引起社会大众的注意力。这就是说，在媒介信息时代，产品（包括文化消费品）的竞争说到底是对注意力的竞争，而注意力的赢得则需要充分发挥现代传播媒介的宣传作用。

就戏曲发展而言，现代传媒虽然分化和削弱了戏曲观众的数量，但同时也为戏曲的传播提供了更为便捷和大众化的手段，极大地方便了戏曲信息的传播和接受，提高了戏曲艺术传播的速度和质量。尤其是现代传播媒介具有引导受众判断和选择的“神奇魔力”，它“或许不能直接告诉读者怎样去想，却可以告诉读者想些什么。”［26］通过大众传媒的“议程设置”功能，它能授予它所关注的问题以特殊的重要性，进而吸引受众注意力，实现莫斯科维奇所说的“通过一种社会感应术，使成千上万的个人都被施加魔法似的形成了相同的思想和影像。这些东西就像无线电波一样，从一个人传播到其他人”，［27］并最终引导受众文化消费行为。

综观“青春版《牡丹亭》现象”的形成和持续发酵，多方传播渠道和媒介的综合运用，无疑是这一文化事件中的革命性力量。它强有力地说明，在信息时代，戏曲需要借助现代传媒，在表演剧目和受众之间架起信息沟通的桥梁，并通过现代传媒，为具体剧目表演营造舆论，吸引大众注意力，从而最大限度地引导大众走进剧院进行戏曲文化消费。

启示之三：戏曲发展应重视发挥精品剧目的“品牌效应”

品牌是市场营销领域的一个重要概念。按照菲利浦·科特勒的观点，品牌是知名度和美誉度的结合，是社会认识企业的窗口，其效应集中体现在品牌的刺激效应、扩散效应、放大效应上。［28］作为生产者和消费者的纽带，有竞争力的品牌有利于吸引新老顾客，有利于强化顾客的品牌忠诚和满意感。具体到戏曲艺术，戏曲剧目一旦投入到文化消费市场，就像物质产品一样需要接受消费者的检验。能否受到消费者的青睐，能否对戏曲剧种的发展带来扩散效应，则全靠剧目自身的质量。在当前文化消费品竞争激烈的情况下，实施品牌战略，树立精品意识，打造精品剧目，是戏曲吸引受众并赢得品牌效应的必然之路。

精品剧目作为某戏曲剧种在消费者心中的一种形象的代表，是有效的推销手段。青春版《牡丹亭》的精品打造意识，不仅经受住了消费市场的考验，而且发挥了品牌效应，对于昆曲的推广起到了很大的作用。苏州昆剧院正是通过打造青春版《牡丹亭》这一精品剧目，成功地在青年观众中植入了昆曲乃高雅、青春、优美的精英文化的戏曲观念，带动了大家对昆曲的关注，并进而由“青春版《牡丹亭》热”催生出“昆曲文化热”。

所谓“十年磨一戏”，精品剧目的打造需要有锲而不舍的顽强意志和精益求精的艺术追求。同时，精品也是个整体概念，讲的是综合实力。具体到一个戏曲剧目，则要求编、导、演、舞、音、美、景等诸多环节均要有上乘的表现，方能打造出精品。青春版《牡丹亭》的成功，在一定程度上正是最大限度地利用了名人白先勇、名剧《牡丹亭》、名城苏州、名团苏州昆剧院等各方优势资源组合，将昆剧艺术精髓与当代审美意识相结合，将传统文学艺术经典与现代演艺互动，成功实现了资源优势向品牌优势的转化。戏曲剧目唯此精品打造，才能有效赢得观众，赢得市场；戏曲艺术唯此重视品牌效应，才能尽快走出戏曲发展的新天地。

总之，从传播学视角审视“青春版《牡丹亭》现象”，既可见剧组创作人员在媒介信息时代所进行的成功探索，也足显其对戏曲发展的启示价值。

参考资料：

［1］《白先勇作客新浪［EB/OL］》，http：//book．sina．com．cn/1087375177_peony/author/2004－06－18/3/77668．shtml。

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［5］吴新雷、白先勇：《中国和美国：全球化时代昆曲的发展》，《文艺研究》2007年第3期。

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［7］青春版《牡丹亭》大型公演纪念特刊（各地巡演时所赠宣传画册）。

［8］吴新雷、白先勇：《中国和美国：全球化时代昆曲的发展》，《文艺研究》2007年第3期。(www.daowen.com)

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［20］吴新雷、白先勇：《中国和美国：全球化时代昆曲的发展》，《文艺研究》2007年第3期。

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［24］同上。

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［26］陈立丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社2005年版。

［27］塞奇·莫斯科维奇：《群氓的时代》，江苏人民出版社2003年版。

［28］菲利浦·科特勒：《市场营销管理》，中国人民大学出版社1997年版。

作者单位：西安交通大学人文学院；西安理工大学人文学院