受众研究是传播学研究中的一个分支，与传播学一起进入中国本土不过三十余年时间。按照传播学者刘海龙的见解，中国的受众研究一直都是本土化的，由于过度关注研究的决策价值和市场价值而弱化了理解与阐释的人文主义传统。[11]而在西方后期文化研究中，约翰·费斯克（John Fiske）因其“生产性受众观”（the productive audience）而对受众的主体地位、实践性、能动性和创造性予以关注，挖掘了意义生产与接受的另一方：受众需求。

罗兰·巴特（Roland Barthes）曾将文本特征区分为“读者式”倾向和“作者式”倾向，前者是指本质上消极的、接受式的、被规训了的读者，倾向于将文本的意义作为既成意义接受，是一种相对封闭的文本；“作者式”文本则要读者重新书写文本，并从中创造出意义，凸显文本的被建构性，读者被邀请参与到建构意义中来。费斯克在此基础上，在《理解大众文化》（Understanding Popular Culture）中提出，大众文本应该是“生产者式的”[12]。“生产者式的”文本具有开放性，决定了意义是由身处社会的读者和文本相结合而产生的，并不仅仅是由文本自身决定的。受众的主动性表现为每个人都有文化素养和文化观点，且与他的社会身份和地位无关，每个人的社会经历、文本经历都使他具有阅读、理解和创造文本的能力；意义和乐趣就在读者运用文化能力进行阅读时产生。受众能够根据自己的社会经验重新解读文本，生产出自己的文化。在阅读文本、生产意义的过程中，由于迷恋会激励和促进人们去生产文本，生成意义。他认为“消费者也是生产者，他们具有主动性、辨识力和创造力”[13]；此外，“文化工业所提供的商品或文本要成为大众的或被大众选择……被消费的模式必须是开放的、灵活的。”[14]由此，受众之于大众文化产品就不是可有可无、被动接受的，而是主动的、创造性的，可以左右或影响其发展趋势和未来的。

上述观点引申至文化产业园区及其受众关系上，则要求处理好文化产业园区与受众需求的两组关系。

第一，文化产业园区价值取向与受众需求的依存关系。在新媒体崛起的当下，文化产品的丰富性、多样性、复杂性前所未有，观念生产、意义构建、品牌行销、理念推广等方面都相应发生了深刻的变革。社会教育水平的提高，精英教育向大众教育的转向，都使得受众对园区文化内容、文化形式、文化活动及其价值取向发挥着影响；园区也在市场经济的浪潮中，致力于为大众提供喜闻乐见的产品和服务，园区的价值判断和双向性选择在所难免。与之相悖的是，园区文化供给与受众文化需求取向并不总是一致的。根据市场营销学观点，顾客通常不具备完全准确客观评断产品价值高低的能力，而是根据主观愿望和价值观来完成消费行为。消费者视角的价值和生产者视角的价值标准并不匹配。因此，消费行为除考虑产品价值本身之外，还与心理感受和精神满足相关。这种行为在园区文化产品和服务营销中，可被看作园区提供的高品质文化产品并不必然为受众所接纳。最突出的表现是创意产品定价和市场认可之难。文创产品作为高附加值的智力型产品，因其个性化、非流水线生产的特性，难以实现规模化优势。例如，重庆文创产品“脸谱瓢”，将中国戏曲、神话、社火的夸张脸谱画在木质、古朴的饭瓢、水瓢上制成，一个要花上几小时，最大的每个上千元，最小的则售百余元；但除去人工、成本等利润并不高。[15]类似的文创产品定价高难题及小微文化企业发展困境当前普遍存在，且过度倚重于财政补贴，但文化产品与受众需求匹配的核心问题不解决，其他措施也不过是隔靴搔痒。

第二，文化产业园区价值取向与受众需求的制约关系。无论园区被视为“经济新宠”还是“文化妖孽”，都是片面看待园区的观点，都是不完整的。事实上，园区的文化价值取向与受众文化需求是相互影响和制约的。园区作为文化价值的塑造者和传递着，对文化内容有着预先的设置、过滤、解读和重塑；与此同时，受众却有着接受与否的主动权。只有园区的文化“供应”能力与受众的文化“需求”能力相匹配，其文化形象和文化象征意义才能为受众所习惯、接受，进而消费。一旦这种供求关系被打破，园区与受众之间的平衡也被打破，双方都会受损。只有在良性的、互动的模式下，才会双方受益、共赢。“这种生产力甚至可以扩大至更大的范围，生产出的文本足以与原初文本相匹敌，或者对其加以拓展，甚至重写。因此，麦当娜的歌迷不仅模仿她的外表，甚至创造出新版的麦当娜。”[16]一个全新的麦当娜产业和现象就此诞生。

在文化产业大发展时代，以文化产业园区建设为代表的发展方式构建起一套全新的参与式文化发展体系。园区作为文化产业发展空间，对文化、技术与社会的深度融合起到了推动和促进的作用，主要表现为园区模式与传受关系的改变、公共文化的发展、社会深度变革的推进。园区为受众提供了专有的文化记忆和文化发展空间和平台，使得文化传统的传承和弘扬不仅可能而且必要。随着园区建设发展的升级，未来将对人们的文化生活产生更深刻更宏观的影响和改变。园区不再是一个特殊的、专业的领域，而是文化生活的一个缩影、凝练和聚集。参与式文化和体验式文化成为全民文化，成为日常生活素养的一部分。几乎所有的园区都在不同程度地宣称对所在区域文化发展的深化和推进，传统产业也纷纷转向文化领域，力图实现产业升级和转型，参与到文化发展的大潮中。传统的文化空间多是自上而下单向度的，图书馆、博物馆、文化馆等掌握着文化生产和传播的主导权，受众只能被动接受，最多在文本解读上发挥一点能动性。但是文化产业园区却打破了这种单向度关系，强调参与性、体验性、互动性、创造性和人的主体性。在园区参与式文化的体系下，园区不仅是被参观的，也是被解读的。通过园区丰富多样的活动形式和景观设置，文化解读的权力和主动权交回到受众手中。静态的参观、学习不再是唯一的方式，受众只要积极参与、广泛互动就是在实现自我创造，通过深化体验和感受意义，对园区的文化象征和文化价值或称赞或批判，共同构筑一个公众平等参与的公共文化空间和文化育成空间。在文化的大众消费时代，文化产业园区为那些被“物的体系”所包围的人们提供了一个育成文化、熏陶文化的可能。

[1]〔美〕科塔克：《文化人类学》，徐雨村译，台北：巨流图书股份有限公司2010年版，第433页。

[2]〔美〕英格利斯：《文化与日常生活》，周书亚译，北京：中央编译出版社2009年版，第82页。

[3]金成玉：《韩国“HAN”文化与“韩流”关系之考察》，《东北亚研究》2007年第4期，第18-21页。

[4]〔美〕科塔克：《文化人类学》，徐雨村译，台北：巨流图书股份有限公司2010年版，第7页。

[5]俞吾金：《如何继承中国传统哲学的遗产？——从冯友兰先生的“抽象继承法”说起》，《社会科学》2013年第5期，第101页-110页，第108页。

[6]余英时：《中国文化史通释》，北京：生活·读书·新知三联书店2012年版，第2页。(www.daowen.com)

[7]〔日〕黑川纪章：《新共生思想》，覃力等译，北京：中国建筑工业出版社2009年版，第289页。

[8]转引自赵旭东：《文化的表达：人类学的视野》，北京：中国人民大学出版社2009年版，第336页。

[9]〔美〕科塔克：《文化人类学》，徐雨村译，台北：巨流图书股份有限公司2010年版，第500页。

[10]转引自余红兵：《文化符号学的新视角：符号的感知与意义的半自动生成》，《俄罗斯文艺》2012年第2期，第119-124页。

[11]胡翼青：《科学主义的困顿：对中国受众研究30年的反思》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》2010年第4期，第133页。

[12]〔美〕约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏等译，北京：中央编译出版社2001年版，第127-128页。

[13]陈立旭：《重估大众的文化创造力——费斯克大众文化理论研究》，重庆：重庆出版社2009年版，第284页。

[14]同②，第285页。

[15]严薇：《曲高和寡　创意产品难迈定价关》，凤凰网，2012年8月1日。

[16]〔美〕约翰·费斯克：《理解大众文化》，王晓珏等译，北京：中央编译出版社2001年版，第175-176页。