学习目标:

通过本章的学习，你应该能够

·了解迎宾及站台工作人员的服务礼仪

·掌握展览组织及现场管理人员的礼仪

·掌握基本的展览文案写作

·拓展学习: 展览公共关系

案例导入

文化会展: 服务是关键

近年来，伴随着文化产业的蓬勃发展，文化会展也得到了政府和业界的重视。各地举办的规模不一、形式多样的文化会展层出不穷。方兴未艾的各地文化会展不乏有特色鲜明、功能显著、渐成品牌者，但其蓬勃发展背后的隐忧也逐步显现。

企业选择地参加会展

递交网上报名申请、组委会审核通过、安排展位……轻点鼠标，企业即可完成2012中国义乌文化产品交易博览会的展位排定，而中国乐凯胶片集团有限公司义乌分公司则在上届文博会结束时，提前预定了今年的展位，该公司经理周林华说: “每年义乌文博会都会吸引国内外客商云集，这可是拿订单、搞合作的好机会。”

与东部发达地区企业积极参展类似，地处文化产业发展“后发地区”的企业也表现出极大的热情。“参展既可以展示和推介新疆文化产业优势项目，还可以学习到好的办会经验。”新疆七坊街文化投资有限公司副总经理魏子说。

展示产业发展成果、促进商家营销交易、加强业界合作交流，文化会展对带动文化产业发展的窗口和引擎作用日益显著，但“现在每年全国各地的各种文化会展太多了，水平也是参差不齐”，魏子坦言。

采访中，有企业人士表示，当前很多文化会展定位不清、受众不明，对参展企业的服务意识不强，会展运作不规范、乱象不断，参展企业由主角变成配角，参展更像是“捧场”“凑热闹”，实际参展成效与预期效果相差甚远，“乘兴而去、败兴而归”的情况屡见不鲜。

在长期参展过程中，企业对参展目标设定、成本收益核算渐趋明晰，对会展服务、举办水平的认识也逐渐理性。“我们曾经计算过，在与采购商客户接触、洽谈互换名片时，每收到一张客户名片的成本核算下来是2000元，所以，我们不得不对参展有所要求，必须考虑每个会展参展的成本与收益。”浙江省义乌市祥胜文化用品有限公司总经理黄胜伟说道。(www.daowen.com)

“一开始，我们参加会展还有些盲目性，全国各地到处跑，现在是边参加边比较，开始有选择地参加，我们希望参加更高质量的文化会展。”魏子说。

会展上水平，服务是关键

会展上水平，服务是关键。中国传媒大学文化产业研究院齐勇峰教授认为: “服务功能健全完善是办好文化会展的关键，但目前国内一些会展综合服务意识较差，有些更像是一般的大卖场，这就失去了举办会展的价值与意义。实际上，会展除了搭建展示、交流、交易等服务平台外，还可以提供法律政策、投融资咨询以及外语翻译等个性化服务。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，这些年，国内有些文化会展办得有声有色，在促进业界交流合作、繁荣文化市场、拉动文化消费等方面起到了积极作用，但与国外成熟的知名会展相比，国内很多会展服务保障能力不到位，呈现出粗放式举办的局面，这将直接制约会展品牌的打造。

周林华经过一番对比，感慨地说: “拿我们参加迪拜中国商品展来说，虽然一个标准展位费是国内展位的3倍，人员差旅花销也是国内的好几倍，但吸引我们每年都坚持参展的一个重要原因，就是人家组委会在翻译支持、展位搭建、咨询服务等方面提供了‘保姆式’优质服务。”

据了解，作为我国举办最早、规模最大的综合性文化会展，中国 (深圳)国际文化产业博览交易会之所以渐成品牌，强化对参展商的服务是一个决定性因素。深圳国际文化产业博览交易会有限公司是深圳文博会的承办和运作单位，该公司董事、总经理叶建强表示，为办好今年5月的第八届深圳文博会，承办方将在4月全面开展服务工作，并按照国际会展专业服务标准，从展示和交易平台搭建、观众组织、配套活动组织、会展准入管理、馆内导视搭建、商旅服务规范、跟踪配套服务等各方面做到专业策划和服务。

政府引导规范不可少

当前，举办文化会展一般都有政府机构的身影，筹办形式也多采用“政府搭台、企业唱戏”模式，这也被认为是为刚刚起步的文化会展提供了重要保障。“政府部门出面能够吸引国内外知名品牌商参展，与这些品牌商广泛接触、探讨合作，对鼓励企业参展有实际价值”。黄胜伟表示。

但也有业内人士认为，有些会展存在着行政主导色彩过重的问题，行政命令式组织企业参展、参展形式重于实质内容、企业参展交易额统计失真等问题并不鲜见。

“这实际上是政府在举办文化会展过程中，应扮演何种角色的问题。当前，在我国文化产业市场尚不成熟的情况下，政府担负着培育市场的重要职能，其参与筹办会展的角色不能缺失，但关键在于如何把握参与度。到一定阶段后，政府部门应主动退出，从而让会展更大程度地成为一种市场行为，接受市场长期检验，只有这样，会展才更有生命力。”齐勇峰说。陈少峰认为，当前一些地方政府部门在文化会展审批、主办、服务、监管等环节上，缺乏专业明确的目标要求和激励监督机制，甚至在认识上没有从文化产业发展和会展举办的客观规律出发，片面地把举办会展当做“显性政绩”，往往引发事倍功半、越办越差的后果。在会展承办主体确定上引入竞争机制，让有活力的民营企业参与筹办，也是提高办展水平的好办法。

(选自《中国文化报》 2012-03-22 作者: 佚名)

案例思考

1. 你认为在文化会展中如何体现出服务是关键?

2. 你认为在会展活动中为什么需要政府的引导?