一、质量评估

1. 质量评估的定义

质量评估 (quality evaluation) 是指确定质量活动和有关结果是否符合计划的安排，以及这些安排是否有效地实施并适合于达到预定目标的、有系统的、独立的检查。这里所说的是属于质量体系评估。如图14-1所示[1]:

图14-1 质量评估图

2. 管理评审的定义

管理评审 (management review) 是指由最高管理者就质量方针和目标，对质量体系的现状和适应性进行的正式评价。

管理者的质量管理的职权之一就是进行质量体系的评审。

(1) 评审目的。是确定服务组织现行的质量体系在实施质量方针和实现质量目标中是否持续稳定和有效。

(2) 评审性质。从相关性来说是独立的性质。这里所说的“独立”是指这种评审独立于有关评审内容的部门和人员。

(3) 评审人员。应由管理者中的适当成员担任，或由被指定的、能胜任的独立的人员进行。评审后由评审人员向服务组织的最高管理者报告工作。

(4) 评审结果。应由一系列有组织的和综合性的评价所构成。该评价包括:①服务业绩分析结果。其一为达到服务要求和顾客满意方面的信息，其二为服务过程全面效果和效率的信息。②内部评估结果。即质量体系所有要素的执行情况和有效性方面是否符合规定和服务质量目标。③因情况变化而带来的信息。

3. 展览质量评估的类型

展览质量评估由于目的不同可按内部和外部质量评估两种情况进行。

(1) 内部质量评估。是指受展览组织最高管理者委托而进行的。这里的内部质量评估，属自我完善性质。

(2) 外部质量评估。是由本展览组织以外的顾客、第三方、上级管理部门以及他们所委托的组织所进行的。

展览质量评估由于评估主体的不同可分为: 由展览行业主管机构实施的评估;由展览主办方实施的评估; 由展览对象实施的评估; 由中介机构实施的评估。

(3) 由会展行业主管机构实施的评估

展览行业主管机构包括对展览行业实施行政管理的政府主管部门以及发挥“服务、代表、协调、自律”功能的展览行业性组织。展览行业主管机构可以对一段时期内展览行业的整体实施宏观评估，也可以对某个展览项目进行微观评估，评估的结果一般应当向社会公开。

(4) 由展览主办方实施的评估

展览活动是一种高度组织化的社会活动，任何一种展览活动的举办都由主办方策划、发起、申办、筹备、实施。展览主办方对展览项目质量进行评估，是提高展览项目的管理水平，进而增强展览企业实力的必然要求。这类评估一般由主办方自愿进行、自行组织。

(5) 由展览对象实施的评估

展览对象是指展览活动的参与者，即展览活动的参展商、专业观众和普通观众。展览对象一方面可以从各自的立场对自己的参会、参展、参观、参谈的组织工作和实际效果进行分析和评价，总结经验和教训，提高参会参展参谈的水平，另一方面也可以积极参与主办方的评估，对改进展览项目的质量提供意见和建议。展览对象评估的主体较多，评估内容和标准也各不相同，这里重点介绍参展商的评估。

(6) 由中介机构实施的评估

中介机构评估属于授权评估。为了获得展览评估的客观性数据和评价意见，避免上述三种评估主体由于立场和角度各异所导致的评估差异，授权中介机构进行评估不失为有效的方法。展览行业主管机构、展览主办方以及参展商都可以委托专门的评估机构或科研机构进行评估，评估的结果可以公开，也可以不公开。这类评估一般由主办方自愿进行、自行组织。

二、展览质量评估的作用和特点

从系统的观点加以考察，任何一个展览服务管理系统都应当具备决策服务、设计服务、运转服务、控制服务和检查评估服务四个子系统。在展览服务管理的过程中，展览质量评估通过对展览过程中的策划、执行 (包括展览项目实施过程中所涉及的管理、服务及最终的实施效果) 的信息反馈，对展览服务管理的对象实施反馈控制，因而是展会后续工作的重要内容，也是展览服务管理的必要环节。展会评估有利于促进行业主管机构加强宏观展览管理，促进展览业的良性发展。下面介绍展览质量评估的几个特点[2]:

1. 评估活动的目的性

展览评估是展览管理的一个重要环节，是一项有目的、有计划的自觉活动。这里所说的“目的”对不同的评估主体和不同的评估对象而言可能不尽相同。比如，对于展览主管机构来说，评估的目的在于评出展览项目的优劣或等级，以促进展览业的整体发展; 对于主办者而言，评估的目的是提高办会办展水平，创建展览品牌，提高经济效益; 而从参展商的角度来说，评估的目的则是提高展出效果，从而提升公司形象，扩大产品销路。但就总体而言，无论哪一类主体进行展览评估，都是为了实现既定的展览管理目标。

2. 评估内容的专业性

展览评估是围绕展览主题、与会者、参展商、观众、时间、地点、展品、展位、服务、成本、成交情况等展览活动中的基本要素展开的，涉及展览管理的各项业务，因此评估内容具有很强的专业性。

3. 评估指标的系统性

展览评估指标是反映展览活动的基本要素和本质特征的数量体系。任何一个评估主体在进行某项展览评估前，都要根据评估的目标制定切实可行的评估指标体系，包括完整的指标系统、权重系统和评估标准系统，使得评估的结果能够全面真实地反映展览活动的实际，体现展览评估的目的。如果评估的指标之间相互脱节，缺乏整体联系，标准系统不能反映展览活动的基本要素和本质特征，那么评估的结果就不可能达到展览评估的目的，评估本身也就会失去应有的意义。

4. 评估方法的科学性

展览评估不同于一般的总结，它必须运用一系列科学的方法对各项指标进行分析和评价。比如，评估一个展览项目，不仅要看本届展览所产生的当前数据，还要看该展览项目的历史情况，用历史的眼光来评价一个展览项目是前进还是倒退，这是运用历史的方法。又如，进行展览评估时，先要收集数据，然后对收集到的数据进行整理、归类，在此基础上，再按统一的标准对各项数据进行比较分析和因素分析，这是采用了统计分析的方法。此外，展览评估还需要收集大量的经济技术数据进行定量分析，并在定量分析的基础上对展览的各项指标作出性质判断和描述，这是采用了定量分析和定性分析相结合的方法。实践证明，只有采用科学的方法，才能保证展览评估结果的科学性。

5. 评估时间的多样性

展览评估所需要的数据，有些在展览一结束便可收集统计，如展览的规模、参会参展的人数等; 而有些评估的数据，如体现展览效果的数据，就可能需要较长的时间才能收集到，因为展览的效果有短期和长期之分，一些重要的展览活动的效果往往需要半年甚至更长的时间才能完全显示出来。因此，有些展览评估的最终报告，需要观察一段时间，等到具备了足够的资料后才能完成。

三、质量评估过程

1. 参展商参展效果评估

展览作为一种重要的市场营销活动，其作用已经得到大多数企业的认同。在商业性展览中，参展商是展览活动最关键的要素之一。第一，参展商的投入是举办展览活动的前提，也是展览活动得以生存和发展的原始动力。没有参展商的展览行为，就不会产生展览组织者和观众的行为。参展商数量的多少、范围大小、规格高低以及参展商行为是否活跃，直接关系到展览活动的影响力和生命力。实践证明，参展商数量越多、规格越高、品牌越强，来自的范围越广、投入的程度越高，展览活动的影响力就越大，吸引的观众就越多，生命力就越强。第二，主办者的收入主要来自参展商。因此，足够多的参展商的介入，是展览得以运转的关键。但是参展效果缺乏量化的具体指标与评估工具，往往使参展商不容易选择适合自己的展会。

而对于参会参展单位来说，进行参会参展评估也是至关重要的。通过对参会参展的实际效果进行全面的分析、评价，可以及时发现问题，采取措施，在参加下一届展览时予以改进。同时参展商和客商也可以从自身的角度对展览的整体质量进行评估，为决定是否参加下一届展览以及如何参会参展提供决策依据。下面介绍对参展效果进行评价的一些方法[3]:

(1) 销售量评价法

通过销售量评价展会的效果，是比较全面的评价方法。这种评价方法主要是比较一年同期的销售额，分析参展前后对产品销售的影响。由于展览的效果需要一段时间后才能反映出来，因此，比较展览会结束后一个季度和半年的销售额的准确度比较高。

从企业自身的特点看，公司越大，每年参加的展览会越多。更进一步地说，公司产品线上的产品种类越多，公司参加的展览会越多。典型地，在展览产品的公司，一般生产技术复杂的产品，或处于这样的行业中，即销售量很大，产品有一定的优惠价，而且购货单位的决策由多人决定。如果一个公司的产品处于产品生命周期的初期，那么花费在展会上的费用就会多些。这些产品一般销售量大，顾客忠诚度低。一些统计分析表明，市场价格与展会的参与程度有直接的关系，市场价格超过20%的公司每年参展数量平均是市场份额少于5%公司的2倍多。

(2) 签约率比较法

通过签约率来评价展会的效果是比较直接的评价方法。这种签约可以是在展示现场签订的，也可以是展示结束后与企业签订的，因此，也有—段时间上的滞后。当然，没有参加展会，可能也有一些企业通过其他渠道了解信息，因此，对签约率的评价需要综合考虑多方面因素。

(3) 知名度评价法

有的企业参加展示后，由不为人知到被客户了解和接受，尽管暂时并没有明显地增加订单，但知名度得到提高。甚至通过在展示会上组织的评奖活动，为产品的销售提供了合理的标志，也是展会收到效果的标志。

(4) 信息评价法

企业在参展过程中，了解到以前没有了解到的信息，也是企业参展效果的明显体现。我们虽然处于信息经济时代，信息的了解途径有很多，但参加展示活动可以起到其他信息无法替代的作用。包括与客户的交流，听取观众意见，比较相关技术、产品和服务等。

分析资料表明，企业和观众参加展会有下列信息方面的考虑。发现解决问题的办法，决定或最终决定在展后购买的卖主，识别新的方法，接触技术专家，评估技术发展方向。国际展览管理局报告认为，有50%的观众是看新产品、新服务和新发展。在任何某一特定展会中，16%的观众在寻找某一特定产品，6%实际上计划购买某一特定产品。所有观众中57%的希望在展会中购买一种或多种产品。

2. 办展评估内容

(1) 对办展目的和效果的评估

对办展目的和效果的评估，其作用之一是检验最初确定的办展目的恰当与否，作用二是确认办展目的实现与否。展览是一种有目的的信息交流与物质交换活动。从主办者的角度来说，举办一次具体的展览活动的目的主要有两个方面: 一是基本目的。即通过举办展览，为参展商和观众 (客商) 提供良好的信息交流的平台和安全的贸易环境; 同时通过出租展位、提供配套服务和收取门票获得一定的经济效益。二是战略目的。即通过举办展览，显示本国、本地区或本单位的经济实力、科技成果、投资环境和发展前景，以便招商引资; 同时通过不断提高展览品位，努力打造展会品牌。

办展效果是对办展目的的检验，也就是说，对办展目的的评估主要是看办展的效果。对办展目的和效果的评估内容主要包括:

1) 展览的基本目标

①参展商对参展的效果是否满意? 如果大部分参展商表示满意，则办展目的基本达到。

②本届展览会参展单位的数量是否达到预期目的?

③本届展览会成交项目或达成意向的项目在数量或质量上是否有所突破?

④本届展览会办展收入是否达到展前预期?

2) 战略目标方面

①本届展览会是否在举办地具有较大反响?

②本届展览会中国际参展商和客商是否对本展览产生较大兴趣?

③国内外媒体对本届展览会有何报道? 评价如何?

④本届展览会之后，举办地在国际上的知名度有无提高?

3) 展览主题方面

展览主题是贯穿所有展品和展览中各项活动的红线，是对展览目标的阐释和体现。主题鲜明、突出，展览才会具有特色，效果明显。对展览主题的评估具体内容包括:

①主题的表述是否鲜明? 参展商和观众对展览主题的表述认知程度如何?

②参展的行业或企业是否符合展览的主题要求?

③展览主题是否在展品中得到了充分的体现?

④实际展出的展品是否与展览的主题相悖?

(2) 对展览规模和连续性的评估

展览规模包括展览面积和展位数，这在很大程度上体现了展览会的实力，而办展的连续性则在一定程度上显示了展览项目的生命力。具体评估内容包括:

1) 展出的净面积和展位数有多少?

2) 展出的净面积和展位数比预计数增加还是减少了? 原因何在?(www.daowen.com)

3) 特殊装修展位面积占净面积的比例有多少?

4) 本届展览会实际展出的净面积和展位数三年来是增加还是减少了? 原因是什么?

5) 本届展览会是第几届?

(3) 对参展商要素的评估

参展商的数量方面:

①本届展览会参展商的数量达到多少? 与历届相比是增加还是减少了?

②本届展览会境外参展商的数量有多少? 与历届相比是增加还是减少了?

③本届展览会境外参展商数占参展商总数的比例是多少? 与历届相比是增加还是减少了?

④以上数据三年来的情况如何?

(4) 参展商质量方面

①在本届展览会参展商中，行业龙头企业或骨干企业的比例是否有所提高? 或参展的行业龙头企业或骨干企业在行业中所占的比例是否有所提高?

②在本届展览会参展商中，境外知名企业的参展比例提高还是下降了?

③在本届展览会实际展出的面积或展位数中，境内外参展商租用的展位数比例如何?

④以上数据三年来的情况如何?

⑤有多少参展商表示会参加下一届展会?

⑥有多少参展商表示会推荐他人参加下一届展会?

(5) 对专业观众要素的评估

任何展览活动的举办，最终目的都是提供交流交易的平台，从而满足观众的欣赏、购买的需要，因此观众既是展览行为的起点，又是展览活动的终点，没有观众的展会是失败的展会。展览的观众分为专业观众和消费观众，其中专业观众是评估的重点。对观众要素的评估具体内容包括[4]:

①观众的数量 (总人次、平均每天人次) 比过去是增加还是减少了? 三年来的情况如何?

②境外观众的比例比过去是增加还是减少了? 三年来的情况如何?

③观众的规格 (具体职位和职权) 是否有所提高?

④观众的地区分布情况有无变化?

⑤观众的行业分布情况有无变化?

⑥观众所在单位的性质和规模情况如何?

⑦专业观众的比例占多少? 有无提高? 三年来的情况如何?

⑧每个观众平均参观多少天?

⑨观众参观的高峰在哪一天? 为什么?

⑩每一天观众参观的高峰在什么时段?

⑪观众在各个展区的分布情况如何?

⑫哪些展位参观的人数最多? 为什么?

⑬专业观众中有多少表示会参加下一届展会?

⑭有多少观众表示会推荐他人参加下一届展会?

(6) 对展览时间的评估

展览会是一种短时间的集中展示活动，其时间要素包含三方面的含义: 一是展览的举办时机。二是展期，即展览活动从开始到结束所需的时间。三是展览周期，即同一类型和同一系列的两次展览之间的时间跨度。具体评估内容包括:

①展览会举办的时机是否合适? 是否符合目标展品需求的季节变化?

②展览会的举办时间是否同其他同类的或重要的展会相冲突?

③展期是否适当? 是否需要延长或缩短?

④展览周期是否合适? 是否需要延长或缩短?

(7) 对展览现场服务的评估

展览现场服务是展览项目管理的重要内容，包括登记注册、安全保卫、交通疏导、布展撤展等方面。具体评估内容包括:

①登记注册手续的办理是否方便快捷?

②现场安全保卫工作是否做到全覆盖? 有无安全隐患?

③场馆周边的交通疏导是否有效?

④布展撤展是否及时?

⑤展品进、出馆手续是否完备?

⑥展品运进、运出的设施是否齐备、完好?

(8) 对展览接待服务的评估

展览接待服务是指围绕参展商，观众的迎、送、吃、住、行、游、乐等方面所作的安排，是展务工作的有机组成部分之一，具体内容包括迎送注册工作、餐饮、考察、游览、娱乐、交通、引导、咨询指示系统、翻译等方面的服务。评估的具体内容可参照会议评估的相关内容。

(9) 对展览宣传的评估

展览宣传包括媒体的新闻报道、举行新闻发布会、开设网站、投放展览广告等手段，评估的具体内容可参照会议评估的相关内容。

(10) 对展览配套活动的评估

展览活动一般都有相应的配套活动，如开幕式、欢迎宴会、欢送宴会、午餐会、研讨会 (论坛) 等，尤其是研讨活动是否举行、规格如何，已经成为当前展览会评估的一项重要内容。展览配套活动评估的具体内容可参照会议评估的相关内容。

(11) 对展览活动中成交情况的评估

这里的成交情况是指整个展览会 (包括交易会、洽谈会) 的成交情况，包括消费性展览会直接销售情况和贸易性展览会的成交情况。评估的具体内容包括:

①展览会达成的总成交额是多少? 其中境外投资或贸易额占多少?

②展览会签订的投资项目数或成交笔数有多少? 其中境外投资项目或成交笔数占多少?

③展览会签订投资或贸易意向的项目数量有多少?

(12) 对展览经济效益的评估

获得一定的经济效益是举办商业性展览会的基本目的，因此，经济效益评估对于办展机构来说不可缺少。评估的具体内容包括:

①本届展览会的成本共多少? 与上届相比是增加还是减少了? 原因是什么?

②本届展览会的利润共多少? 与上届相比是增加还是减少了? 原因是什么?

③本届展览会的成本效益是提高还是下降了? 原因是什么?

(13) 对展览会综合印象的评估

①参展商和观众对展览的专业化和国际化程度的评价如何?

②参展商和观众对展馆的总体布置质量印象如何?

③参展商和观众对展览服务的总体评价如何?

④参展商和观众对展览现场的安全状况和秩序评价如何?

小知识

展览仲裁与诉讼

目前，展会侵权问题已经成为遏制展览经济持续快速发展的瓶颈之一。由于参展商法律意识的淡漠，随意侵犯他人的权利及自己的权利被侵害的法律问题时有发生，特别是自己的合法权利受到侵害时，不知如何有效解决。其实在展会上如果发生参展商的展品侵犯他人专利等知识产权的纠纷，搭建展台所使用的展具、道具或者其他方面出现了侵权纠纷，完全可以通过相关的仲裁或诉讼予以解决。

我国目前的仲裁分为国内仲裁和涉外仲裁。涉外仲裁机构是设立在中国商会内的中国国际经济贸易仲裁委员会 (以下简称经贸仲裁委员会) 和中国海事仲裁委员会。关于国内《仲裁/仲裁法》规定，仲裁机构为仲裁委员会。仲裁委员会是经过司法行政部门登记成立的受理和组织仲裁的民间组织。仲裁委员会可以在直辖市和省、自治区人民政府所在地的市设立，也可以根据需要在其他市设立，不按行政区划层层设立。各仲裁委员会之间没有隶属关系。委员会由主任1人、副主任2～4人和委员7～11人组成，其组成人员必须是法律、经济贸易专家和有实际工作经验的人员，其中法律、经济贸易专家不得少于2名。

经贸仲裁委员会是以仲裁的方式，独立、公正地解决产生国际或涉外的契约性或非契约性的经济贸易等争议的常设国际商事仲裁机构。根据法律、法规和中国政府的特别授权，经贸仲裁委员会也可以受理国内仲裁案件。经贸仲裁委员会设立在中国国际贸易促进委员会内，总会设在北京。根据业务发展的需要，仲裁委员会还设立了深圳分会和上海分会。仲裁委员会的仲裁员其中1名是外籍仲裁员。仲裁裁决的公正性得到了国内外的一致确认。仲裁裁决根据1958年《承认与执行外国仲裁裁决公约》可以在世界上130多个国家得到承认和执行。

中国海事仲裁委员会以仲裁的方式，独立公正地解决产生于远洋、沿海和与海相通的水域的运输、生产和航行过程中的契约性或非契约性的海事争议，以保护当事人的合法权益。中国海事仲裁委员会是根据中华人民共和国国务院1958年11月21日的决定，于1959年1月22日设立于中国国际贸易促进委员会内受理国内外海事争议案件的常设仲裁机构。中国海事仲裁委员会自成立以来的几十年里，坚持以事实为根据、以法律为准绳，参考国际惯例、尊重合同约定、独立公正地解决海事争议的原则，审理了大量的案件，有力地维护了中外当事人的正当权益。其裁决的公正性得到了国内外的肯定，在国内外的航运保险贸易、法律等各界赢得了信誉，大大推动了中国与世界其他国家和地区的经贸往来及海上事业的迅速发展。