学习目标:

通过本章的学习，你应该能够

·掌握质量评估和质量评审

·了解展览质量评估的作用和特点，掌握质量评估的种类

·掌握参展商参展效果评估和办展评估的内容

案例导入

规范政府主导型展览会绩效评估的八种对策

政府主导型展览会 (以下简称政府展会) 指“政府作为主办单位或者承办单位、由政府投资和组织举办的展览会，旨在贯彻国家政策、引领市场经济活动和交流传播文化文明”。政府展会“是市场经济体制下我国各级政府积极利用展览活动，以展会项目为载体实施公共服务的一种重要方式，也是中国展览业一个独特的现象和重要组成”。目前，我国政府展会的数量居世界第一，占国内大型展会的半数以上和总展出面积的三成以上，有行业“领头羊”的地位和作用。

政府展会的绩效评估是近年兴起的政府绩效评估的重要组成部分，也是展览业绩效评估的先行部分。由于政府和展览业的绩效评估都处在起步探索阶段，存在着各种各样的问题，使跨越了两个领域的政府展会的绩效评估面临着双重困惑和更多盲区，在实际操作和摸索中各环节都存在程度不同的偏误。对此，本文从评估维度、评估指标、评估监控、信息评估技术、评估队伍、评估方法、评估程序、评估结果八个角度提出对策，期望对规范政府展会的绩效评估有所启迪和帮助。

1. 正确框定评估维度

维度指一种视角，是判断、说明、评价和确定一个事物的多方位多角度多层次的条件和概念。例如，研究我们周围的空间，要选择上下、前后、左右三个维度。以此类推，政府展会绩效评估维度就是判断、说明、评价和确定该展览项目的多方位多角度多层次的条件和概念。

关于政府展会的评估维度，国际和国内都没有可以直接借鉴的理论和观点。建议参考西方国家和我国公共组织绩效评估和审计的三个相关维度来框定政府展会的评估。这三个维度是经济 (economy)、效率 (efficiency)、效益(effectiveness)，简称“3E”。其中，经济维度从是否节约的角度进行评估，即分析整个办展过程人力、财力、物力的投入与产出之比，强调最大限度地利用资源。效率维度从速度和质量的角度进行评估，即分析整个办展过程所有工作是否能够按时保质完成。效益维度从产出和收获的角度进行评估，包括展会的经济、社会、政治、文化等方面的正向效益和负向效益，也包括针对政府展会的特殊性。国内外学者在公共组织绩效评估中所提出的公平、责任、回应性、民主性等维度建议暂不考虑。

2. 设计补充评估指标

与找不到展览会绩效评估的维度不同，国际国内都有一些展览会的评估指标: 国际展览业如国际展览业协会 (UFI)、美国国际展览与项目协会(IAEE)、德国展览会统计资料自愿审核协会 (FKM)、法国数据评估事务所(OJS) 等的评估指标。国内相关部委、地区和城市也在借鉴国际经验的基础上先后出台展览会评估标准或条例。但现有的评估指标都是基于公司型展览会提出，评估视角基本局限在效益维度当中。而且，只突出经济效益，忽略政治、社会、文化等多方面的作用和影响。显然与我国政府展会的绩效评估不相适应，所以，大面积的空白部分需要设计，已有部分则需要补充。

设计补充评估指标要注意一些基本要求。一是评估指标数量适中的要求。要从经济、效率、效益三个维度来评价一个展会，指标数量将非常庞大，需要认真提炼。二是评估指标的“五性”要求。评估指标应具有可观察性、可获得性、可计量性 (定量指标与定性指标并重，侧重定量)、可比性和科学性。三是评估指标的覆盖范围要求。包括对全程时间和全体人员的覆盖。目前政府展会普遍采用的现场问卷调查汇集的是阶段性指标的数据。例如室内展出面积、室外展出面积、标准展台数量、特装展台数量等，这些指标并不能反映前期工作和后期工作的情况，必须创新设计。从被调查对象来看，得到的还是局部性指标的数据。例如参展商满意度、采购商满意度等，虽然非常重要，但欠全面，需要综合全体内部工作人员、外包单位及其工作人员，政府、媒体、专家、市民的满意度，才能反映各评估维度的主要方面或主要特征。四是评估指标普适性与特殊性相结合的要求。从宏观角度来看，我国各地区经济发展水平不同，展览业发展差异较大，很难形成完全统一的评估指标体系。从微观角度来看，不同的政府展会办展目标不同、任务角色不同、针对行业不同、规模不同、开办时间不同、支持经费数额不同，无法套用完全统一的评估指标体系。因此，提倡在普适性的基础上兼顾特殊性。

政府展会绩效评估的指标体系设计是一项理论性和实践性都很强并带有中国特色的工作，难度很大，需要组织专家学者共同参与。

3. 实施全程评估监控

评估监控是在被评估展会运行期间内采取的一系列督促、检查、调整和控制等工作，它既是展会绩效评估体系的一个重要子系统，也是一种保障机制。

按运作流程，展会的评估监控可以分为前期监控、当期监控、后期监控。因前期时间最长，工作任务最多，监控也相应最复杂。例如，对宣传推广、招展招商、服务采购、资料印制、公关接待、网站运行与维护、展馆与设备租用、临时搭建 (如办证大厅、开幕式舞台) 等各种准备工作都要进行监控。

按本文提出的评估维度，监控的重点应集中在经济维度和效率维度。经济维度的成本监控首当其冲，效率维度的速度监控和质量监控紧随其后。以成本监控为例。当前，政府展会主要依托国家财政拨付经费进行运营，办展多追求场面大，追求宣传效应和社会反响，“纳税人”的钱，是否用得合理，社会关注度越来越高。所以成本分析和控制乃至反浪费反腐败尤为重要。另外，在展览业社会化服务体系尚不完善的情况下，政府展会的服务外包能否以最合理的价格，从可靠的供应商那里、在要求的时间内，按照有关法令，以道德的和专业的方式达成合作契约，同样需要监控。

4. 全面导入信息评估技术

信息技术是用于管理和处理信息所采用的各种技术的总称。其中人们最熟悉的是电子计算机技术和网络技术。一届政府展会的绩效评估需要运用和处理大量的信息和数据，传统的人工方法费时费力且效果不好。在信息化高速发展，并成为先进生产力的代表，对社会、经济、文化等方方面面产生深刻的影响的今天，政府展会的绩效评估必须依托信息技术，提高速度、准确度和效率，并降低成本。(www.daowen.com)

例如，政府展会绩效评估可以运用信息获取技术来搜索、感知、接收、过滤来自于各项场外工作和展览现场的相关信息; 可以运用信息传递技术跨越空间向服务商、参展商、采购商、内部员工、媒体快速发布展会筹备运行至评估结果的各种信息; 可以运用信息存储技术跨越时间保存评估需要使用的海量原始数据; 可以运用信息加工技术对各种原始数据进行描述、分类、挖掘、计算、复核等。

在没有开发出政府展会绩效评估的专用软件和管理系统之前，可以考虑从重要数据的处理着手，先建设一些数据库。例如: 经费使用数据库、广告宣传数据库、服务商数据库、参展商数据库、采购商数据库、经济效益数据库、社会效益数据库、专家数据库等。再运用计算机技术和网络技术，将这些数据资源集成到一个信息管理平台之上，为绩效评估积累提供重要数据。

5. 组建多元评估队伍

实践证明绩效评估需要组建多元化的评估队伍。目前，政府展会的绩效评估主要利用或仅仅利用现场调查问卷的统计数据，评估主体是单一的展会消费者。一般以参展商和采购商为主，也包括一些参观者和参与者。这种单一的评估主体只能对展览会现场的情况作出主观评价，不能提供展会评估所需要的各种意见和数据。所以，需要引进其他评估主体。事实上，由于展览业产业链构成的复杂性，利益相关者的多样性等，应该参加评估的人员也确实是来自多方。例如，主办方、承办方、服务提供方、学术研究组织、媒体、行业协会，领导单位等，可以形成多元化的评估主体。

理论认为绩效评估应该组建多元化的评估队伍。西方政府绩效评估理论认为，多元化的评估主体优于单一性的评估主体。主要理由是多元化的评估主体是通过不同维度、不同方位、不同方法进行评估，可以有效避免单一性评估主体评估维度少、使用方法单一和感情偏向等缺陷，增强评估的有效性和科学性。

当多元主体共同参与评估时，评价意见必须经过加权处理。第一种做法是外部评价重于内部评价。主要理由是: 来自于外部的评价者与被评价单位和被评价项目的利益相关性更弱，这种距离会使其评估结果更为客观和真实，即“旁观者清”。所以，外部评价体系的权重配比宜大。第二种做法是外部评价当中的第三方独立评估机构权重配比大于其他。主要理由是: 第三方独立评估机构 (如咨询机构、研究机构) 多由业内的专家学者或教授组成，他们的理论功底更为扎实，专业视野更为开阔，评估技术更为娴熟，其专业性能显著地提高评估结果的精确度和有效度。需要特别注意的是，具体到某一个展会，由于实际参与评估的人员类型和数量不同，评价的内容和方法不同，权重也应有所不同。

6. 正确选用评估方法

选用评估方法的基本原则有两条。一是定量评估方法与定性评估方法相结合; 二是定量评估方法为主、定性评估方法为辅。目前，政府展会的绩效评估在很大程度上沿袭了我国政府机关一贯的做法，即以工作总结、工作检查、内部工作报告、总结座谈会等制度来实现。撇开这种制度固有的多种弊端不谈，专就总结或报告编写过程所用的定性描述为主的评判方法来看，就与当前我国政府的绩效评估相去甚远。绩效评估要充分运用科学的定量分析方法，采用先进的现代信息技术、分析技术、预测技术等作为技术支持，确保评估结果的准确性、客观性、公正性和可检验性。

选用评估方法的总体要求有三条。一是尽快熟悉和掌握国内外绩效评估的常用方法及其特点。如360度评估法、目标管理法、平衡记分卡、民意测验法、配对比较法、成本—效益分析法等。二是针对评估任务的实际情况选择最适合的评估方法。如针对展会的招展招商工作，在成本分析的基础上还可以使用比较分析法，通过横向比较和纵向比较，计算出招到一家参展商的营销费用，分析其是否经济节约。对于投入和产出暂时不可测量的工作，可以选用360度评估法，结合被评估者、专家、上级领导、同事、媒体等各方面的评价意见加权处理。三是针对一项评估任务可以同时使用两种或两种以上的评估方法。既让方法本身取长补短，提高评估结果的可信度和可效度，也在实践中积累经验、找出最佳评估方法。

7. 科学设计评估程序

评估程序和评估维度、评估指标、信息评估技术、评估主体、评估方法等一样，也是评估体系中不可或缺的一个重要子系统。从法学的角度来看，通过对程序的规范，可以形成更加细化的行动规则，使系统内部的各项工作循规守序，减少不同的行为主体与相对人之间的摩擦和冲突。从管理学的角度来看，用科学的评估程序指引具体操作，可以减少重复、返工、怠工等现象，提高效率，不至于使评估烦死人累死人。可以增加透明度，提高准确度，促进公正，减少怨言。对此，可以用一句话概括: 正确的行为只有通过正确的程序才能收到正确的结果。

政府展会的绩效评估程序可以概括为八个环节: 设立评估班子; 制定评估计划 (评估的项目、时间、维度、指标、监控、方法、程序等); 评估动员和准备 (布置、培训、学习、讨论)、组织实施; 收集相关数据和录入; 分析数据和评估结果报告; 评估结果通过 (核定、复议和裁决等); 评估结果运用。作为一个循环的流动过程，切不可随意取舍甚至完全跳过一些环节，直接进入结果报告并结束评估。

8. 正确使用评估结果

政府展会的绩效评估，与其他政府工作和其他展览会的绩效评估一样，是一种围绕如何持续改进和不断提高而实施的管理活动，被形象地称为“结果导向”。但在现实当中，政府展会的绩效评估结果多以重要或机密材料的方式掌握在单位的高层领导手中，即使召开中层会议或全员总结大会，也只是口头传达其中光辉的一部分。更多的绩效评估报告则是交给上级和归档封存，“结果导向”变成了“结果终结”，完全扭曲了绩效评估的本来目的。

评估结果的内部使用探讨。第一，诊断和改进。国际学术界推崇绩效评估的“三D模式”，即诊断、发展和设计，突出评估结果的正面应用和建设性应用。这种做法值得借鉴。通过评估发现问题，就可以有针对性地改进，使之持续进步、不断提升。第二，借鉴与创新。中国有句老话叫“前车之鉴”，即把前一届展会的评估结果用做下一届展会的决策拍板、计划制定、方案调整、项目拓展、资源优化配置等，求得新的发展。第三，正负激励。评估结果还可以作为优秀团队和杰出员工正强化激励的依据，诸如表彰、奖励、提拔、任用、带薪休假、进修培训、参加学术会议和参观旅游等。通过正强化激励树立先进、带动整体。与此同时，也可以作为负强化激励的依据。

评估结果的外部使用探讨。第一，展后宣传。评估结果中不属于商业机密、又有价值的数据和评价意见 (包括不足和批评)，应尽快提供给相关媒体，争取对展会进行追踪性报道，扩大社会影响，巩固品牌形象，提高知名度和美誉度。第二，关系维系。评估结果可以通过快报、专刊、电子邮件、传真、光盘、登门报告等方法递送给参展商、采购商、服务提供商、行业协会、上级领导，作为维系业界关系并巩固和发展业界关系的良机。第三，消费吸引。评估结果可以通过老客户告知新客户，通过员工告诉亲朋好友，口口相传，不断吸引新的消费者，扩大市场。

政府展会评估结果的用途还可以挖掘，目标是在追求物尽其用和效率最大化的同时，促进绩效评估工作形成良性循环和展会运营必不可少的工作。

(选自《中国会展经济研究会》 2012-05-11 作者: 张玉明)

案例思考

1. 请分析规范政府主导型展览会绩效评估的八种对策的功能。

2. 你认为政府在规范展览会时还应该注意哪些方面?