一、市场调研

市场调研是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务市场等信息，客观地测定与评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各种营销决策的依据。

市场调研不仅能够帮助企业决策者识别和选择有利可图的市场机会，还可以向经营者反馈有关市场信息，以便对市场营销组合策略进行调整和优化。同样，在策划一个新的展览项目之前，主办方必须进行广泛的市场调研，充分掌握各种市场信息和相关产业信息，进行市场分析和预测，为机构进行科学决策提供依据。

以市场信息的内容为标准，对展览市场信息的分析研究主要有下列三类 (见表12-1):

表12-1 展览市场信息研究表[1]

会展市场调研是会展策划的基础。从传播学的角度来看，市场调查是会展策划者为了解市场信息、把握市场动态、进而确定会展目标和主题、编写会展策划方案、选择会展策略、检查会展效果等所必需的调研工作。只有在系统地收集有关市场与相关背景的资料，并加以科学概括分析基础上确立的会展策划，才能卓有成效地实现其总体目标。简而言之，展会市场调研是收集有关本展会项目的各种资料，包括文字、图片以及录像等活动资料。对收集的资料要分类编排，结集归档。其中招展和招商调研工作就显得尤为重要。

二、招展服务

市场参展商在会展价值链中处于核心地位，是会展的主要参与者，会展的主体。其连续参展是会展企业的利益所在。由于会展企业在展会前已经掌握了参展商较为详细的资料，又在展前、展中和展后与参展商进行全程沟通与交流，这些特点都有助于会展企业与参展商建立长期的合作关系。所以会展企业要树立服务观念，按照市场化、商业化、专业化的要求进行服务运作，认真分析参展商的需求，制定相应的营销战略，及时推出有针对性的服务，从而提升客户的消费价值、满意度、信任感、归属感和忠诚感。

1. 为参展商提供增值服务

服务是会展业的生命根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。为参展商提供增值服务是为了创建客户关系，建立参展商的忠诚度。由于目前行业的合并与精简，旅行费用和展会营销预算的紧缩以及电子商务的盛行，对展览业构成了一定的威胁，展览企业更倾向于向参展商提供一系列专业、周到的服务来保证展会的成功举办。

(1) 全面了解参展商

只有全面地了解参展商的需求，才能对他们做好有目标的服务。例如，可以了解他们的参展需求及其相关信息，据此做好展会筹备期相关工作。了解参展企业的产品定位及结构，将他们安排在不同的展区，以方便专业观众查找。了解参展企业的品牌实力、合作需求，有目标地为他们寻求目标对象。广大参展商寻求的目标客户对象的集合，形成了展会专业观众组成的基础。根据展会的定位、参展商的分类情况及其需求有针对性地组织专业观众，这是一个专业展会成功举办的重要工作。将参展商与专业观众有针对性地结合在一起，使他们在展会这个平台上达成贸易交流、合作协议，以及后续长期的合作，就达到了展会的真正目的。

(2) 为参展商提供展前和展后的支持

具体来讲，要做好展前的信息发布，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和现场企业的广告宣传; 鼓励参展商递交简要的新闻稿和产品的彩色照片，并在出版物中予以免费刊登; 提供展前营销综合手册，列出建议，提供可能最大限度地增加客流量的各种信息，从而加强主办机构与参展商的直接交流并向工作人员提供免费的展前培训，组织全天候的专题研讨会和讨论会来提高工作人员的直销技巧; 设置展览会现场的各类咨询服务，帮助参展商解决参展过程中遇到的金融、法律、会计等方面的问题; 举办各种洽谈会、主题研讨会，便于参展商交流信息、创造商机; 组织国内外有关专家开设专题讲座，针对展览会所涉及的行业发展的困惑作出可行与可操作性的指导性讲座; 展会结束后印发一个综合新闻通讯，向行业宣传本次展会上的一些具有新闻价值的产品，以把整个展会推向整个行业最前沿。

2. 与参展商共同成长

展商提供优质专业的服务是树立品牌展会的基本要求，在规模大、参展商多的国际性展会中，主办展会的展览公司在服务上更要考虑周全，不仅令实力强的大参展商满意，还要让实力弱的小参展商对展会有信心，同时邀请行业内的主要合作伙伴和大客户参与，有利于办出真正有效益的品牌展会。但一个成功的展览同样少不了众多小参展商的参与，他们或许不能代表行业发展的前沿，却是行业发展的有力后盾。而且一些小参展商其实并不小，只是仍未开辟大市场，或许他们参展的目的就是试探市场，希望开辟或进一步开拓国内市场。

三、招商服务

在展览业中，展会招商是与展会招展相对应的一个概念，它主要是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。拥有一定数量和质量的观众，是许多展会所竭力追求的方向，也是一个展会成功的重要标志之一。

观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写，用来进行展会招商，专门针对目标观众，尤其是向专业观众发送的一种宣传单。观众邀请函一般在展会开幕前一个月左右就向目标观众直接邮寄。对于国外的观众，邮寄时间要提前至开幕前三个月到半年，以方便国外观众做参展计划和申请签证手续。

观众邀请函应包括展会的基本内容、招展情况、相关活动及参观回执表，对展会的特点、优势、展品和参展企业的介绍是其主要内容。

小知识1

世博会常识

1. 世博会的管理组织、章程

负责协调管理世界博览会的国际组织是国际展览局，英文简称为BIE。国际展览局成立于1931年，总部设在法国巴黎，其章程为《国际展览公约》。该公约由31个国家和政府代表于1928年在巴黎签署，分别于1948年、1966年及1972年作过修正。

2. 国际展览局的宗旨、办事机构

国际展览局 (BIE) 的宗旨是通过协调和举办世界博览会，促进世界各国经济、文化和科学技术的交流和发展。国际展览局的常务办事机构为秘书处，秘书长为该处的最高领导。

3. 国际展览局的成员国

至2013年4月底，国际展览局成员国名单如下:

(1) 欧洲地区: 奥地利、比利时、白俄罗斯、保加利亚、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、英国、希腊、匈牙利、意大利、摩纳哥、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、俄罗斯、斯洛伐克、西班牙、瑞典、瑞士、乌克兰、爱尔兰、冰岛等

(2) 美洲地区: 加拿大、美国

(3) 中美洲地区: 安提瓜和巴布达、巴哈马、巴巴多斯、帕利兹、哥斯达黎加、古巴、多米尼加、萨尔瓦多、格林纳达、海地、墨西哥、尼加拉瓜、圣克提斯与内维斯、圣艾森特和格米提内斯、圣卢西亚、特立尼达和多巴哥

(4) 南美洲地区: 阿根廷、哥伦比亚、圭亚那、秘鲁、苏里南、乌拉圭、委内瑞拉、巴西

(5) 非洲地区: 阿尔及利亚、马达加斯加、摩洛哥、纳米比亚、尼日利亚、塞舌尔、南非、坦桑尼亚、刚果、突尼斯、乌干达等

(6) 亚洲地区: 孟加拉国、柬埔寨、中国、印度尼西亚、以色列、日本、韩国、老挝、黎巴嫩、马来西亚、蒙古、阿曼、菲律宾、哈萨克斯坦、吉尔吉斯、乌兹别克斯坦等

(7) 大洋洲: 澳大利亚、瑙鲁、帕劳、新西兰等

4. 世界博览会分类与级别

世界博览会有综合性博览会和专业性博览会两类。按国际展览组织的规定，专业性博览会分为A1，A2，B1，B2四个级别。A1级是专业性博览会的最高级别。

四、制定详细完整的会展策划方案

会展策划一般包括确定会展的目标市场、展会的规模、展品的选择、评估观众数量的多少和展览面积的大小以及参展的费用预算[2]等内容。

1. 目标市场定位

展览会组织者在进行目标市场定位时需考虑以下因素。

(1) 展览会的类型。组织者首先要明确自己所主办的是什么类型的展览会，因为政府主办的展览会、公益性质的展览会和商贸展览会在具体操作模式和策略的制定上有很大区别。

(2) 产业标准。导致展览目标市场定位复杂的原因之一是一次展览会往往要涉及多个产业。如举办一次汽车展览会，组织者除考虑汽车生产企业外，还要努力吸引销售、运输等汽车需求较大的企业，甚至一些研究机构等。

(3) 地理细分。由于不同地区的参展商和专业观众有着不同的需求特征及营销反应，所以地理变量经常被作为划分展览市场的依据。在进行地理细分时，展会组织者不仅要分析不同国家的参展商对展览会的个性化要求，而且要弄清参展商在本国的具体分布，这样才能行之有效地进行决策。

(4) 行为细分。行为细分是指根据参展商的参展动机、购买动机、购买状态或对展览会的态度等进行划分，其中参展动机被认为是进行展览市场细分的最佳起点。

决定会展策略应该在充分掌握现有相关资料的基础上进行，如宏观政策环境、企业经营实力、会展市场竞争状况、顾客满意程度等。如从会展营销的角度来说，一份会展营销计划应包括会展营销现状分析、展览会SWOT分析、营销目标的确立、市场营销组合策略、具体的行动方案、营销预算费用以及营销计划的执行与控制等。

2. 展会的规模

根据目标市场的选定以及相关资料分析，确定展会规模。

3. 制定预算方案

良好的财务管理和预算控制是筹办展会最重要的因素之一，如果安排得当不仅将引起增加收益、提高效益的作用，还能使管理者了解收入的来源及比例。从而分析主要的投入项目、确定主要的收入来源。预算是协助实现财务目标的一个工具，可以把预算看做一张特有的地图，它能引导公司达到所寻找的目标。为了达到这个目标，展会在制定预算时必须做到有计划、有步骤地进行，并且不断更新信息。

一般来说，制定一份会展预算至少包括以下几个方面的内容:

(1) 历史数据。回顾过去的工作，以便制定出相对精确的新预算。

(2) 行政管理费。包括项目共享的费用如工资、奖金和复印、电话、信函来往、计算机等要支付的费用。

(3) 收益。即预算带来的收入，包括拨款、预算、注册费、出售展品和纪念品的收入、赞助等。

(4) 固定费用。如印刷和邮寄宣传资料所需的费用。

(5) 可变费用。如餐饮费最好有两个等。

(6) 详细开列的项目。详细开列的项目列明预算中的各个项目。

(7) 调整控制。由于预算是根据估计而制定的，因此不一定准确，需要不断地调整。

在会展中，为了衡量一个项目的财务成果，必须设置一个用于实现既定财务目标的预算开支。预算采用的方式，可视具体情况而定。

4. 撰写策划方案

会展策划就是会展的策略规划，为了会展的成功举办，必须对会展的整体性和未来性的策略进行规划。它包括从构想、分析、归纳、判断一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。

会展策划与计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，与目标保持一致的方向，有实现的可能。把策划过程用文字完整地记录下来就是会展策划案。

广义的会展策划案可以涵盖经市场调查而产生的可行性研究报告、项目意向书、项目建议书以及广告策划方案、宣传手册等，包括围绕某次会展的展前、展期、展后所有的策划文案。

五、实施前的培训

会展业员工的培训是指为开展会展业务及培育会展人才的需要，采用各种方式对会展从业人员进行有计划的培养和训练，使其能够胜任相关的工作和业务的活动。员工的培训是会展业顺利发展的重要保证。尤其让全体的实施工作人员理解展会策划方案的精神，熟悉策划方案的要求，掌握实施方案的工作、方法、步骤和技巧[3]。

展览接待人员 (展台人员) 的基本素质包括: 个性心理道德素质、知识素质、专业技能素质。

1. 个性心理道德素质

个性心理道德素质包括以下内容: 具有高尚的品德; 具有亲和力; 团队精神;自信; 有进取精神; 具有良好的个人形象。

2. 知识素质

会展接待是一项综合性极强的工作，要求会展从业人员有全面的知识素质。另外，现代社会中，知识经济已初见端倪，未来的会展接待人员必须拥有广博的知识、熟练掌握现代科技，运用多种途径获取产品、客户和竞争信息。他们也将利用多媒体工具向客户展示产品。因此，为了全面获取和利用各种会展信息，会展接待人员应当熟练掌握相关会展知识。知识素质包括以下内容:

(1) 公司的相关知识。了解会展公司的历史、目标、组织、政策和程序的信息，了解会展公司内部系统的运行。这些背景知识有助于会展接待人员接受企业的经营理念，更好地向客户提供服务。

(2) 产品知识及应用。掌握有关会展产品的基本信息，熟练掌握会展产品的不同使用方法，能够给客户及时有效地提供会展产品的相关信息和进行演示。(www.daowen.com)

(3) 竞争产品的知识。“知己知彼，百战不殆”。会展接待人员应当掌握竞争对手的相关产品的基本情况，才能在自己的会展产品宣传展示中突出自己的优势，从而赢得客户。

(4) 展览知识。主要是有关展览性质、分类、展览设计、展览实施等方面的知识。

(5) 客户知识。会展接待人员必须能够对每一位客户的重点和问题准确地把握。

(6) 相关法律知识。主要把握有关知识产权方面的法律，防止自己发生侵权行为。

3. 专业技能素质

专业技能素质包括以下内容:

(1) 会展接待人员能力的培养。发现会展问题，分析会展问题、解决会展问题的能力。会展问题涉及方方面面，其中主要问题是如何做好招展工作，及时解决招展中出现的问题，如展位价格问题等。

(2) 处理人际关系的能力。会展接待人员不仅要处理好本会展企业与别的企业和个人在会展中侵犯自己的合法权益，还要处理好内部管理者与员工、员工与员工的关系，更重要的是要处理好与客户和社会公众的关系，保持和维护会展企业的良好形象。

(3) 良好的语言沟通能力。古人云: “一言百兴邦，一言百丧邦”。

(4) 说服能力。优秀的领导依赖于领导者的个人能力和说服能力。这种说服能力既包括语言方面的，又包括用自己的行动去说服自己的员工和下属。

(5) 把握客户心理的能力。优秀的会展接待人员应善于发现周围的各个有用的信息，对周围每个细小的变化都能很快地做出恰当的反应，能准确地把握客户的心理变化，了解客户的性格、动机、购买力水平等内容。尤其对境外的会展客户，要了解他们的文化背景、消费习惯和爱好。

(6) 具有外语交流能力和计算机操作能力。目前很多高档次的会展活动的市场定位是海外人士，因此如果会展接待人员无法运用流利的外语与客户交流是很难开展工作的。同样，不会操作计算机等办公设备，就无法很好地开展工作。因此，会展接待人员必须掌握一门外语并熟悉计算机操作。

(7) 管理行为。如心理素质和技能能使一位管理者具备成为优秀领导者的潜能，但这并不意味着他就会成为优秀的领导者。领导者是否优秀的衡量标准是看他的行为，一个优秀的会展接待人员应该具有一定的管理水平，从而很好地把握客户和社会公众。

六、印刷材料的设计制作以及相关事宜的确认

利用会展的会刊、展前快讯、媒体报道等手段来进行前期宣传，扩大企业的影响力，吸引更多的目标客户，做好展览开始前的最后准备工作:

(1) 草拟展览说明书及合约: 拟印制发给参展厂商招展;

(2) 收集参展厂商名单: 可请筹备委员提供;

(3) 征展开始: 寄出说明书，举办说明会，亲自拜访;

(4) 印制并寄发宣传手册及相关表格: 确定所有相关名单及单位都已寄出;

(5) 确认贵宾人员是否接受邀请并提供论坛题目，如有人无法应邀，则另邀请其他人选，尽快确认;

(6) 选择和制作展览会纪念品、资料袋、奖牌、名牌胶套等: 评估可能数量，先预定并确认交货期;

(7) 报告政府有关单位本次展览的举办时间: 请协调有关驻外单位给予参展者签证事宜的协助;

(8) 联络并确定展览各项安排的供应厂商: 视听设备、灯光音响、旅行社、交通、餐饮安排、会场布置等。

七、展台的布置及展示

展厅的布置

展厅一般由陈列部分、观众服务部分、管理部分和展品贮存加工部分组成。展厅面积标准推荐值详见表12-2所示。

表12-2 展厅面积标准推荐值表

几种常用展厅形状比较，详见表12-3所示。

表12-3 几种常见展厅形状比较

续表

2. 展厅竖向设计特征

(1) 顶棚。①距地净高至少大于6米; ②高于6米的顶部空间用于架设电源、空调、通信、煤气管。顶棚上预留承受一定荷载的吊钩。

(2) 柱子、墙壁。①柱身应考虑连接顶棚内管线的支管敷设和开关; ②柱帽宜布置一般照明灯具; ③近地面处设置必需的电源插座。

(3) 地面。①地面荷载要求1500千克/平方米; ②地面表面宜耐磨、少起尘、便于清洗; ③根据摊位布置用活动盖板封闭的电源插座。

小知识2

德赛公司展览设计实务

德赛公司在各类展出中的展览设计基于参展目标进行了如下考虑。

1. 展台设计

展台设计从造型上首先要体现出与德赛电池品性相符合的现代感和科技感，并要创造个性，其用色要符合德赛公司的CI用色标准，以延续、强化和扩展德赛品牌用色的可识别性。

其次，展区面积不宜过小，但较大的规模在展台造型、用色、功能、上下结构等方面要形成呼应和连接，包括地面 (毯) 颜色、图案、质地的统一。利用动的和不动的灯光照射，扫描出展台轮廓，要形散而神不散，远望是一个整体，而且置身其间还会时时得到提醒所在的是哪家企业的展位。还有，要让参观者事后能够回忆起这个展位的形象，不仅是局部，而且要回忆起整体。

在展台的功能设计上考虑展示区、演示区、表演区、洽谈 (休息) 区和贮藏区的合理配置，特别是洽谈 (休息) 区和贮藏区往往在设计中被排在最后，极易被忽视和舍弃而临时在现场设置。洽谈区 (休息区) 是展位的一个重要组成部分，既要给置身其中者提供一个相对僻静的环境，同时又不能影响展位的展示、演示。一个洽谈气氛热烈的展区一角可以成为公司引人注意的鲜活的展出内容之一。贮藏区最好在展区内寻找隐蔽的区域，不致影响观感，如利用表演台与背板的地面间隙，或在依靠展位中的后立柱做大面积的背板时层层递减，递减中所产生的夹缝作为贮物间甚至工作人员的更衣室。

2. 环境预测

在展台设计前，要对自己开展时将要置身的四周环境进行预先考察和分析预测，如地面情况是否需要铺装、如何铺装，净空距离、物件结构能否悬挂广告品等，力争让立体的结构都能为展位增辉。重点是要了解四周的参展商情况，分析其公司、产品及可能的投入情况，尤其是其展台可能搭建的高度、风格、用色等要素，决不能让四周的展位因高度的抢眼、用色的相近而将自己淹没。

3. 陈列设计

由于电池及其配套产品体积较小，不易产生气势，德赛公司的产品陈列方式设计都有一定规模，对主推产品除了陈列、悬挂在醒目位置上，还给予特别的设计烘托，如制作专项摆放展具、背板等。为避免规模陈列给人带来的简单罗列之感，其间适当间隔插入灯箱或进行背板色块变化。

整个产品陈列形式应多样化，如壁挂式、橱窗式、阶梯式等共同使用，丰富观感、营造气势。对于位处背部或朝向场外不宜作产品陈列的地方，则采用制作大面积灯箱或布置彩图的方式，直观地传达相关信息。

为传达品牌信息，“德赛电池”四个字及标识作为展台的核心，始终以大面积占据最醒目、最重要的位置，其高度比人们的平行视线略高。哪怕要让人们只看展台一眼，也能接受“德赛电池”四个字的完整信息。

八、相关的展会服务

1. 展会宣传

展会作为各种展会服务的有形载体，具有阶段性、计划性、整体性、宣传性等特点，展会宣传本质是在宣传和推广展会的各种服务。展会宣传可以通过以下形式实现:

(1) 新闻发布会

新闻发布会是展会常用的宣传推广方式之一，也是展会与新闻界加强联系的有效方法，如果组织得当，新闻发布会是一种成本低效益高的展会宣传推广手段。

(2) 专业媒体推广

专业媒体包括展会展览题材有关行业的专业报刊、杂志、展会目录、展会会刊和网站等。专业媒体针对性强、富有专业性，直接面对展会的目标参展商和目标观众，是展会首选的宣传推广媒介。

(3) 大众媒体推广

大众媒体包括各种报纸、电视、广播、户外广告媒体、网站等，普及性强，社会接触面广，既面对展会的目标参展商与专业观众，也面对展会的普通观众。由于大众媒体时效性强，覆盖面广，具有一定的新闻性和可信度，是展会其他宣传推广方式的有效补充。

值得注意的是，利用专业媒体和大众媒体进行展会宣传推广时所做的广告并不是多多益善，成本也是需要考虑的。因此广告发布的渠道有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。

(4) 同类展会推广

国内外举办的同类展会是展会目标客户最为集中的地方，在这些展会上进行宣传推广，会收到很好的效果。在同类展会上宣传推广，可以直接面对目标客户，进行面对面的交流，及时得到反应。

除此之外，办展机构通常还会采用一些专项宣传推广方式来宣传推广展会，如直接派出工作人员通过登门拜访、电话交谈等形式，直接与目标市场的客户建立联系，传递展会信息; 直接向目标客户邮寄展会的各种宣传资料; 利用各种传播手段与社会公众沟通思想感情，建立良好的社会形象和经营环境; 与有关媒体、国际组织、行业协会和商会、国内外其他展会主办机构和政府主管部门等机构合作，共同推广展会。

2. 对活动进行评估预测

展会评估预测是对展会环境、工作效果等方面进行系统、深入的预测和评价，是展会整体运作管理中的一个重要环节。科学有效的展会评估应当以数据库为基础，通过建立数学模型实现客观公正的评估结论。展会评估预测应根据相关的展会调研来深刻地分析、评价当前的展会市场环境和走向，为今后展会项目的市场开发、运营管理提出相应的建议。

展会评估调研的项目应包括以下几个。

(1) 展会基本情况。创办时间、展会周期、展会时间、主办商、办展展馆、联系电话、展会互联网地址、电子邮件、主要服务内容、主要参展产品、开幕时间、门票价格、场地面积、同期举办的展会、参展面积、参展商、参展商分布统计、参展商产品行业分布、观众来源、观众分布统计、观众关注行业统计、签约项目数、成交金额等。

(2) 展会主题。主题是否明确、是否服务地方经济、主题的延续性、会展主题推广效果等。

(3) 展示设计。展示手段、多媒体技术使用情况、展示种类分布、展台设计、科技含量、展示效果、展示成本分布等。

(4) 招商组展。招商方式、招商成本、招商时间、组展筹备时间等。

(5) 广告宣传。展会前期广告宣传手段与策略、广告投入、新闻宣传策略、新闻稿数量、促销活动等。

(6) 展会后勤服务。展场指南、食宿安排、交通服务、展会会刊等。

(7) 经济效益与社会效益。交易额、协议数量与金额、贸易商满意度、相关行业受益情况、社会反响、市民认知度等。