一、展览服务的人性化处理

1. 对参展商的人性化服务

展会的主办方、参展商和观众是展会的三大组成部分，参展商是展会组织者最直接的收入来源，因此对于参展商的服务一直是主办方关注的重点。业界专家、学者针对展会服务的研究也主要集中在参展商的服务上。但是有效的观众组织是保证展览会持续成功发展的根本。相对于参展商来说，在国内的展览界，对观众的服务并没有得到充分的重视。在欧美展览发达国家，经过多年的积累，他们的服务已经发展到一个非常高的阶段，会展服务不但非常专业、全面，而且其中的人性化的细节服务值得我们借鉴和学习。

以美国国际家禽博览会为例，组委会提示参观人员五个必须参观的理由。一是看家禽业最新的产品和服务; 二是听顶级专家演讲; 三是帮你参谋，确定购买什么产品和服务; 四是帮你分析你的竞争能力和你的竞争对手; 五是帮你设计营销网络。

随着社会的发展和技术水平的不断提高，各种观众管理的方式不断出现。国外有的展馆采取“敞门入场——出门收票”的做法，即先进馆参观然后随时买门票，待出馆时检票。此做法实施后，许多参展企业就先买门票寄给自己的客户，或通知客户展览期间到自己的展位见面洽谈，临别时，赠门票送出其馆，这虽然是展览馆在入场高峰期排队购票既拥挤又浪费时间而采取的措施，却也成为参展单位邀请客户表示诚意、增进感情的极好办法。

2. 会展展馆的人性化

会展服务的承接载体即会展场馆。会展场馆要做到人性化的服务，首先要分析会展活动的类型。不同的会展活动对场馆的服务要求有很大的区别，如展销会和纯粹的会议不同，纯粹的会议和大型节庆活动不同，因此分清活动的性质能有针对性地提供相应的服务。即使是同样性质的活动，不同的展示类别，其需求也不同。

其次，会展场馆还需要了解会展活动参与者的类别及行为特点。会展活动的参与者成千上万，而每一位参与者的性格特点、习惯爱好以及参与目的都不同，要满足每一位活动参与者的需求有较大难度。但场馆管理者可以对会展活动的参与者进行分析，将其划分为不同的类别，并根据各个类别的参与者进行行为特点分析，提供有针对性的差异性服务，从而满足大部分参与者的需求。

再次，会展场馆要有针对性地设计和规划活动所需的服务内容。在进行展会活动和活动参与者行为分析之后，会展场馆要策划展会活动的具体服务内容，做参与者之所想。最后，场馆的人性化服务需要对工作人员进行教育和培训。优良的服务质量实际上是来自于场馆现场。工作人员的表现，一个温暖的微笑、一个知心的问候都会给人以温馨的感觉。以青岛国际会展中心为例，作为山东规模最大的展览馆，在当前展览业竞争日趋激烈的新形势下，青岛国际会展中心大力抓好展馆服务工作，提出了“服务立馆”的理念，让“专业理解、快速处理”的“人性化”服务深入每一个主办单位与到会客商身上[5]。

二、展览服务规范化

首先，主办单位要树立服务观念，按照市场化、商业化、专业化的要求来进行服务运作。国外会展发达的国家都有一套成熟的会展服务运作模式，而我国展览业起步较晚，很多展览会都具有较浓的行政主导色彩，主办单位在客户面前，往往是居高临下的指挥者，而不是服务者。开幕式一结束，展览会就宣告成功，主办单位的人员便无影无踪，在国外这种现象决不会出现。主办单位是以服务客户的形象出现的，特别是客户服务中心可以帮助参展商、采购商解决具体各种问题，包括投诉。只要是参展商、采购商需要的，主办单位就应该想到做到，只有通过优质的服务形成一个固定的客户群，主办单位才能在群雄逐鹿的时代牢牢占据一块自己的地盘。

其次，实现服务流程的规范化、标准化。国内很多展览企业都已经意识到了展览服务流程规范化、标准化的重要意义，如在全国率先获得ISO9000国际质量体系认证的深圳高交会展览中心，就已经创立了一套包括展览业务经营、展览工程、展场租赁、会展物业管理等较为完善的会展服务体系。在展览实践中严格按照规范的流程进行运作，为高交会、家具展、中国国际互联网展等大型展览会提供了一流、高效的会展服务。此外，上海、大连、厦门等城市的会展中心也都相应地建立了各具特色的服务运作模式。

会展服务也要体现重实效和以人为本的思想。比如，展览会的布局完全以展品大类来划分，方便观众参观; 参观者刚踏进展览馆就能得到一份用不同文字编成的会展服务手册或参观指南; 展场内还有就餐中心区、休息场所、便捷通道等。这些都体现着主办方无微不至的服务理念，也充分地体现了会展优质服务的魅力。最后还需说明的是，会展服务与国际接轨并不是说要把国外会展服务模式全盘生搬硬套地拉进来。我们在学习取经的同时，也应该注重推陈出新，开发具有自身特色的服务模式。所以，一个成功的会展就应该把优质服务放在第一重要的位置。

小知识2

展台设计的11条原则

1. 和谐。许多人认为，在所有规律中，和谐是展台设计最重要的一条规律。展台是由很多因素，包括布局、照明、色彩、图表、展品、展架、展具等组成。好的设计是将这些因素组合成一体，帮助展出者达到展出目的。但万事都有一个度的把握，过于完美也就失去了意义。

2. 简洁。展台越复杂就越容易使参观者迷惑，就越不容易造成清晰、强烈的印象。一般人在瞬间只能接受有限的信息。观众行走匆忙，若不能在瞬间获得明确的信息，观众就不会产生兴趣。另外，展台复杂也容易降低展台人员的工作效率。

展品要选择有代表性的摆放，次要产品可以不展示。展出公司往往以为数量能显示价值，因此大量堆放展品，在有限的空间堆砌展品效果其实最差。布置展品必须有选择，有所舍弃。

不要使用所有设计和布置手段。简洁、明快是吸引观众的最好办法。照片、图表、文字说明应当明确、简练。与展出目标和展出内容无关的设计装饰应减少到最低程度。不要在展台墙板上挂贴零碎的东西，比如展览手册、小照片等。不要让无关的东西分散观众的注意，画蛇添足。学会换位思考，没有人愿意去欣赏一个自己认为过于啰嗦的作品。

3. 突出焦点。展示应有中心、有焦点。焦点选择应服务于展出目的，一般会是特别的产品——新产品、最重要的产品或者最被看重的产品。通过位置、布置、灯光等手段突出重点展品。咨询台也可以是焦点。声像设备也可以将参观者吸引到展台。为产生最大展示效果，应设计布置焦点，但是焦点不可多，通常只设一个。焦点过多容易分散参观者的注意力，减弱整体印象，可以通过单独陈列，利用射灯等手段突出、强调重点展品。

有时，一个作品需要画龙点睛之笔，展台设计也一样，也许需要一束光或一点不同的色调使个性富有活力。

4. 表达明确的主题，传达明确的信息。主题是展出者希望传达给参观者的基本信息和印象，通常是展出者本身或产品。表达明确的主题从一方面看就是使用焦点，从另一方面看就是使用合适的色彩、图表和布置，用协调一致的方式以造成统一的印象。

预算充足的展出者往往会建造豪华的展台，给参观的各方人士留下深刻的印象，但是可能并没有传达明确的主题和信息。设计人员往往注意吸引力、震撼力，而忽略表达明确的商业意图，或者忽略宣传产品。

使用设计、布置手段和用品要服务于展出目标，要与展出内容一致。不要挂贴与展出目标无关的照片、图面。不要播放与展出内容无关的背景音乐。

如果只是为了豪华或者根据客户的价位来出图，你可以说不是一个好的设计师。图的实用性应直接与设计有关系。

5. 建立醒目标志。与众不同的标志能吸引更多的参观者，使参观者更容易识别寻找，使未走进展台的参观者也会留下印象。设计要独特，但是不要脱离展出目标和商业形象。如果到处去看别人的设计图，到最后只有一种可能，自己不知道应该设计什么样的图，没有主题。

6. 从目标观众的角度做设计。传统的设计，特别是像庙宇、宫殿等，强调永恒、权威和壮观。但是在竞争的展览会上，展出成功与否在很大程度上靠观众的兴趣和反应。因此，展览设计要考虑人，主要是目标观众的目的、情绪、兴趣、观点、反应等因素。从目标观众的角度进行设计，容易引起目标观众的注意和共鸣，使观众对展会产生认同感而不是排斥感，并给目标观众留下比较深的印象。

7. 考虑空间。设计人员还需考虑展台工作人员数量和参观者数量。拥挤的展台效率不高，还会使一些目标观众失去兴趣和耐心。反过来空荡的展台也会有相同的效果。由于设计人员对展台面积没有多少决定权，所以主要靠在设计安排上下工夫，比如布局、展台展架使用量以及布置方法。

8. 人流安排。展出者也许希望在展台内有大量地能自由走动的观众; 也许希望吸引大量的观众，也许希望只让经筛选的观众走进展台; 也许希望记录每一观众的数据; 也许希望只记录经筛选的少数观众; 或者甚至不考虑此工作。因此，设计人员在开始就要了解展出者希望何种人流。

9. 展台易建易拆。展台结构应当简单，在规定时间内能够装拆。建拆施工时间通常由展览会组织者决定。设计人员在开始设计前应当了解施工时间。

10. 慎重设计，不轻易更改。设计时，要考虑周到、全面，设计方案一旦讨论通过就不要轻易更改，尤其不要在后期更改，更改可能拖延施工，增加费用，甚至影响开幕。

11. 在预算内做设计。预算常常是矛盾源。预算和设计要求之间可能有很大差距。作为设计人员，必须现实地接受预算，在预算内尽力做好设计工作。如果预算不清楚，并不意味没有限度。这很可能造成很多麻烦。如果设计施工开支过多，设计人员应当承担责任。因此，要坚持弄清楚预算标准。控制开支，事先安排所有项目及标准，在预算内做好设计施工工作。

三、展览策划服务

展览策划，是在展览会活动开始的最初阶段就要进行的，有时甚至要贯穿于展会活动始终的一种优先的、提前的、指导的活动。展览会策划具有针对性、系统性、变异性和可行性等特点，在展览策划过程中必然要依据展览会的特点以及市场经济的客观规律的原则来设计。许传宏教授就在《会展策划》中提出了展会策划的五点原则:

1. 借势原则

借助别人的优势为己所用，展会策划的借势原则要求展览会主办者要了解自身优势，同时对展览会环境有一定的认识。争取做到提供给目标客户周到的服务，或是设计出新颖别致的站台，树立自身的优势。

2. 目的性原则

展会，从大的方面说，或者为促进地区经济的增长，或者是为传递有关的信息、知识、观念，或者为打造城市品牌，促进经济一体化发展，总有一定的目的。从展览的组织者和参展厂商方面来说，或塑造展览会品牌、或塑造企业形象、或凸显公司知名度，也都有着某种特定的目的。因此，在展会策划过程中，应该遵循目的性的原则。具体在策划过程中，应针对某一特定的问题进行市场调查，在展会的决策、计划以及运作模式、媒体策略等方面都必须有针对性地进行。

第23届洛杉矶奥运会，美国政府及洛杉矶政府都表示不予提供经济援助，但是美国第一旅游公司副董事长尤伯罗斯实行了一系列策划方案如出售电视转播权、以每千米300美元卖出火炬传递权、提升开幕式和闭幕式门票价格等，成功地改写了奥运会亏损的历史，并盈利2.5亿美元。可见，有效的策划是成功的先决条件。

3. 可操作性原则

展会策划不但要为展会活动提供策略的指导，而且要为它们提供具体的行动计划，使展会活动能够在总体策略的指导下顺利进行。展会的实施是展会策划的直接目的，因此展会策划应该有充分的可操作性。展会策划的操作性原则要求在做策划方案时要结合市场的客观实际情况，以及企业、展会公司的具体情况、实施能力来进行。

4. 有效性原则

任何展会活动都应该产生一定的效果，而且不仅仅是有效，还必须达到预期效果或者超出预期效果。展会活动的效果不应仅仅凭借展会策划者的主观臆想来预测，而应该通过实际的、科学的展会效果预测和监控方法来把握。

5. 规范性原则

展览会的规范性体现了展览会的成熟度和国际性，随着中国加入WTO，作为服务贸易的一部分，展会业将全方位对外开放，服务贸易壁垒将逐步被拆除，中国展览业将面临外国同行更为直接和激烈的冲击，展会经济将会以更快的速度和国际接轨。因而，尽快建立统一、公平、有序的市场体系，提高展览市场的透明度和规范度，是我国展会业亟待解决的问题。

规范性要求展会策划必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序，在把握展会经济内在规律和法律法规的基础上完成策划。

展会策划主要是进行展会的调查与分析、展会的决策与计划、展会的运行与实施、展会的效果评估与测定。(www.daowen.com)

本章补充阅读材料

案例讨论

英国著名展览机构中国探路

“截至目前，已有51家中国展商报名参展，中国首次跃升为第四大参展国。根据我们的调查结果显示，中国将成为仅次于德国的世界第二大金属板材加工行业市场。这是令人兴奋的发展趋势，这也是为什么我们会千里迢迢来到中国北京举办发布会的原因。”6月27日，总部设在英国伦敦的迈克布鲁克斯展览有限公司公关总监苏珊·诺纳在第22届国际金属板材加工技术展览会(EuroBLECH2012) 新闻发布会上如是说。

中国首次跃升为第四大参展国

据苏珊·诺纳介绍，截至目前，EuroBLECH2012排名前十的参展国依次为德国、意大利、土耳其、中国、荷兰/瑞士、奥地利等。其中，中国第一次进入前四大参展国行列。而在上届展览会的36个参展国中，中国排名第六位。她强调指出，目前确认参展的中国展商有51家，这不是最终数据。现在离展览会开幕还有近4个月，还有中国展商注册登记。随着时间的推进，中国展商数量会有所增加。

作为Euro BLECH2012的中国代理商，汉诺威米兰展览 (上海) 有限公司总经理符禹向记者介绍说，这几年，中国企业对该展览会表现出了极大兴趣。比如在上届展览会，经他们安排出去参观的个人观众就有几百人之多。

迈克布鲁克斯展览有限公司展览会总监妮可拉·海曼表示，随着，中国企业参观、参加EuroBLECH的热情会不断升温，并持续下去。

针对中国将成为世界第二大金属板材加工行业市场这一状况，苏珊·诺纳和妮可拉·海曼在发布会上都没有进一步阐释其公司的计划或战略部署。

但是，妮可拉·海曼在接受记者采访时透露，明年5月，其公司将会在苏州举办展览会，将国外参展商带到中国，与中国企业建立贸易联系。

苏州国际博览中心相关负责人在接受本报记者电话采访时介绍说，明年5月14日至16日，由迈克布鲁克斯展览有限公司主办的首届苏州国际金属板材加工技术展览会和首届苏州国际紧固件及固件加工技术展览会将在苏州国际博览中心举办，展览面积1万平方米左右。据其介绍，迈克布鲁克斯展览有限公司综合考虑了苏州的产业、环境、服务、硬件等诸多因素，最终选择在苏州国际博览中心举办展览会。苏州国际博览中心把该公司看成是很大的合作伙伴，希望其安心地留在苏州，带来更多好的展览会。

“迈克布鲁克斯展览有限公司此举的目的是想抢先占据市场，至于展览会规模到底有多大、展览会是否成功暂且不会考虑太多。”一位知情人士在发布会现场向记者阐述了自己的观点。

EuroBLECH2012规模远超上届

苏珊·诺纳介绍说，目前，共有37个国家和地区的1425家预订了EuroBLECH2012的展位，净展出面积达8.4万平方米。其中，确认参展的海外企业占48%。就目前的数据来看，本届展览会规模较上届有明显增长。

据统计，上届展览会共吸引了来自38个国家和地区的展商1455家、来自98个国家和地区的观众6.15万人，净展出面积为7.86万平方米。

“企业对EuroBLECH2012表现出积极态度，这对展览会来说具有相当积极的意义，意味着金属板材加工行业自全球金融危机之后进一步复苏，也表明在可持续性、资源意识、能效与新能源等趋势的推动下，行业不断升温发展。”妮可拉·海曼表示，无论是展览规模还是参展商和观众数量，两年一届的EuroBLECH始终都是全球最大的金属板材加工行业盛会。

作为金属板材加工领域的行业盛会，EuroBLECH涉及整个金属板材加工技术链，如金属板、半成品和成品、处理、分离、成型等，一直被视为引领行业与技术的风向标，不仅能够促进商业联系，还能助推国际专业技术交流，更能反映行业经济状况。

苏珊·诺纳通过对近几届展览会的数据分析指出，从事成型技术、分离技术方面工作的展商增长较快。目前，金属板材加工行业主要关注轻质构造、材料智能化利用、混合结构加工及既有生产工艺的新型应用。她希望，这些能够给中国企业提供参考。

“当下，环境保护是世界核心话题，人们希望通过技术发展使生活更轻松、环境更美好。”苏珊·诺纳介绍说，EuroBLECH2012以“为了可持续发展的未来”为主题，将专门聚焦节能技术、环保制造工艺和材料的智能利用。届时，观众可以在展览会现场观看大量的创新机械与系统。

10月23日至27日，EuroBLECH2012将在德国汉诺威展览中心为展商搭建起交流平台，迎接来自工业、贸易、商业、服务、教育及研究领域的专业观众。

妮可拉·海曼指出，在众多专业观众中，汽车工业及其供应商扮演着重要角色。同时，她还强调了来自中小企业的观众的重要性。据其介绍，近40%的观众来自中小企业。

妮可拉·海曼表示，现在，计划参观EuroBLECH2012的观众可以获得有关展览会的全面信息了。最新发布的参观者手册提供了展览详情说明、展馆地图、展览布局及实用的旅行信息等。该手册共有德语、英语等12种文字版本，其中中文版本可以有效方便中国观众阅览。迈克布鲁克斯展览有限公司主办的展览会除EuroBLECH外，还包括轨道技术、机场设备、紧固件、印刷、隧道建设及瓦楞箱生产等展览会，业务遍及欧洲、南美洲、亚洲、美国等地。

(选自《中国贸易报》 2012-07-03 作者: 佚名)

案例提示

1. 展览服务的内涵是什么? 如何为参展商提供高质量的服务?

2. 展会服务有哪些基本特点及基本种类? 衡量展会服务质量的标志是什么?

章末小结

通过本章学习，我们学习了如下知识点:

1. 对参展商服务的步骤: 参展准备、技术支持和市场营销。

2. 对观众服务包括: 指南服务、餐饮服务、清洁服务、工程服务、停车服务、安全服务、交易服务。

3. 展览服务营销的主体包括: 展览会组织者、参展商、观众和展览中心。

4. 展会策划的五点原则: 借势原则、目的性原则、可操作性原则、有效性原则和规范性原则。

5. 展览服务营销的主要形式: 展览会说明书、展位销售、广告销售和商业赞助。

本章问题讨论

讨论: 设计出几点在展览服务中的人性化处理方式?

拓展阅读

牟红. 会展服务管理［M］. 北京: 机械工业出版社，2009.

许传宏. 展会服务管理［M］. 北京: 北京大学出版社，2010.

肖国庆. 现代会展基础与实务［M］. 北京: 中国人事出版社，2006.

许传宏. 会展策划［M］. 上海: 复旦大学出版社，2010.

[1] 牟红. 会展服务管理［M］. 北京: 机械工业出版社，2009.

[2] 肖国庆. 现代会展基础与实务［M］. 北京: 中国人事出版社，2006.

[3] 牟红. 会展服务管理［M］. 北京: 机械工业出版社，2009.

[4] 许传宏. 会展服务管理［M］. 北京: 人民大学出版社，2009.

[5] 杜梦，蔡智勇. 会展服务人性探讨［J］. 大家 (Master)，2012 (9): 75-76.