一、展览在经济发展中的功能

展览具有强大的经济功能，包括联系和交易功能、整合营销功能、调节供需功能、技术扩散功能、产业联动功能、促进经济一体化等。

1. 联系和交易功能

联系和交易功能展览孕育巨大商机，具有联系和交易功能。展览的联系沟通作用非常明显: 联系量大、联系面广、联系效果好，因此展览可以向展览组织者、参展商、观众提供彼此联系和交流的机会。通常在短短几天有限的展览期间，参展商往往可以接触整个行业或市场的大部分客户，可能比登门拜访等其他常规方式一年甚至几年所接触的客户还多。

展会参加者在专业展会上可以接触到行业主管部门领导、本领域专家、现有客户、潜在客户、供应者、代理商、用户等与己相关的各种角色的人，其中不乏决策人物、关键人物等形成的人际联系。展览的环境氛围典雅，有利于进行高质量的交流。

贸易成交一般有若干环节: 生产厂家向客户宣传产品，客户产生兴趣并进行询问了解，客户产生购买意向，厂家与客户洽谈，讨价还价成交。通常这个过程有时可能比较长，但在展览会上，这一过程可以比较迅速完成。在展览中，丰富的信息、知识交流传播使得生产、贸易、生活趋于更轻松、直接、快捷、准确，消除了供求中的许多不确定因素，产生高效低耗的经济功能，创造了经济均衡的巨大可能性。在展销会上，参展商为卖而参展，参观者为买而参观，均有备而来。参展商可以在有限的时间内最广泛地接触买主，观众购买商可以在有限的空间里最广泛地了解产品，参展商可以于潜在客户表示出兴趣时就抓住机会开展推销、洽谈工作，直至成交甚至当场回款，买卖双方可以完成介绍产品、了解产品、交流信息、建立联系、签约成交等买卖流通过程，使展会起到沟通和交易作用。

国际展览会与博览会是经济全球化的产物，可以大大促进国际间的交流与交易。在中世纪时代，作为展览会前身的贸易集市就定期或不定期地在人口集中、商业较为发达的欧洲城市举行。到15世纪末16世纪初，由于“地理大发现”的进展，世界各大洲的经济文化交流密切起来，形成连接大西洋、太平洋、印度洋的国际市场，国际展览业形成萌芽。

17世纪英国工业革命和后来的比利时、德国、法国、美国的产业革命，推动了世界科技迅猛发展，特别是通讯和运输工具的使用，在伦敦、法兰克福、巴黎等城市，贸易集市发展成为较大规模的国际展览会或博览会。1851年在伦敦首次举行了世界博览会，标志着旧贸易集市向标准的国际展览会与博览会过渡。1895年莱比锡第一届国际样品博览会，满足了当时资本主义生产方式和市场交易的需要。

国际展览业形成对经济全球化的强大推动力。19世纪末至第一次世界大战前，展览会与博览会成为发达国家争夺世界市场的场所，为世界经济复苏注入勃勃生机。第二次世界大战结束不久，一批因战争停办的展览会和博览会重焕生机，例如世界著名的“米兰博览会”、“莱比锡博览会”、“巴黎博览会”，后被誉为连接各国贸易的三大桥梁，值得一提的是“莱比锡博览会”在冷战期间为沟通东西方贸易联系所起到的重要作用: 前民主德国每年与西方国家达成的贸易额中，有三分之一是在莱比锡博览会上达成的。此外，原东欧社会主义国家特邀西方国家商人到“莱比锡博览会”洽谈业务，签订合同，因此“莱比锡博览会”被誉为“通往东欧国际贸易市场的门槛”。

2. 整合营销功能

整合营销功能展览作为企业之间的一个有效的营销平台，为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场提供了桥梁和纽带作用，展览在企业市场营销战略中的地位日显重要。在发达国家，展览营销已经成为很多企业的重要营销手段。

同时，展览经济也是一种竞争的经济，众多的供给者和需求者聚集在一起，供给信息和需求信息直接交流，信息被充分披露，是一个近似于完全竞争的市场，市场价值规律可以发挥最大的作用，产品的销售价格趋近生产成本，消费者可以购买到价廉物美的产品。

整合营销理论认为，在营销可控因素中，价格、渠道等营销变数可以被竞争者仿效或超越，而产品和品牌的价值难以替代，因为它们与消费者的认可程度有关。整合营销的关键在于进行双向沟通，建立一对一的长久的关系营销，提高顾客对品牌的忠诚度。展览具有整合营销功能，可以利用多维营销的组合手段，如展览的报刊、电视、广播、互联网、户外广告、实地展示、洽谈沟通等各种营销方式，这种整合营销功能有利于企业与顾客的交流，增强消费者对企业产品与品牌的认同度，促进企业销售工作。

在展览上，生产商、批发商和分销商汇聚一堂，进行交流、贸易，某种程度上就是一个信息市场。企业可以利用各种信息渠道宣传自己的产品，推介自己的品牌、形象。企业与顾客可以直接沟通，得到及时反馈。企业可以收集有关竞争者、新老顾客的信息，企业能了解本行业最新产品动态和行业发展趋势，构成决策依据。

展览具备了其他营销工具的相关属性: 作为广告工具，展览媒介将信息有针对性地传送给特定用户观众; 作为促销工具，展览刺激公众的消费和购买欲望; 作为直销的一种形式，可以直接将展品销给观众; 作为公共关系，展览具有提升形象的功能。

展览营销成本低。据英联邦展览业联合会调查，通过推销员推销、广告、公关等手段的一般营销渠道找到一个客户，平均成本219英镑; 通过展览寻找一个客户，平均成本35英镑，仅为前者的1/6。

3. 调节供需功能

调节供需功能展览会可以视为信息市场，信息得以交换，企业参展产品的信息实为市场信息，是市场经济的重要资源。

信息市场是经济运行循环过程的轴心，展览信息市场反映信息交换中供求之间的各种经济关系，它连接市场信息供应方、市场信息用户、市场信息资源应用等重要生产力要素，促进各类市场资源得以优化配置，有效地刺激需求，调节供给。

(1) 刺激需求展览提供新产品示范的平台，通过参展的产品或科技成果的展示，广大消费者可以发现以前未曾有过的消费品和相关信息，可以促进消费结构的优化和重组，提高自己的消费水平。因此展览可以培养新的消费需求，更好地满足消费者的需要。

(2) 调节供给展览活动能为产品供给者提供展示产品性能的机会，比较不同产品的性能、价格等方面的差异，测算市场供给方面的竞争态势，为企业的市场供给决策提供依据，从而促进有效供给增长。

展览活动能增加不同地域、不同文化背景、不同传统习俗的人们之间的互相交流与了解，消除沟通障碍，扩大共识，为产品的跨区域、跨文化、跨民族、跨环节的流通创造条件，有利于供给实现和供给创造。

二、中国展览会的发展历程

我国的展览业萌芽于20世纪初。当时，为抵制洋货，推行国货，北京、上海等地受海外博览会影响，曾先后举办过几届“国货展览会”。主办者都是租借私家别墅、商店、旅店、寺庙等进行布展。

1929年的西博会是我国展览史上第一个大型综合性博览会，共开设了八馆两所。当时主办者租借了不少老建筑，但由于要展出飞机、舰船模型和活动火车头等大型展品，主办者不得不考虑建一个新的展览馆——工业馆。工业馆作为我国最早的展览馆保存至今。

改革开放以来，我国展览业获得了前所未有的进步。尤其是20世纪90年代以后，我国展览业以年均20%的增长速度高速发展，引起了世界的关注。2005年我国展会数已超过3000个，展览业直接收入已达100亿元以上。中国已经成为亚洲展览大国之一[2]。

我国目前比较成熟的品牌展有北京的国际机床展、汽车展、国际通信展、冶金铸造展等，每个展会的展出面积有4～6万平方米; 就规模来说，在珠海举办的中国国际航空展，展出面积室内5万平方米，室外22万平方米，为亚洲第二大航展;广交会为我国第一大展，是我国历史最长、在贸易上最具影响的一个展览会，展出面积约16万平方米; 上海的工博会 (现已改称中国工博会) 是全国规模最大的工业展览会。2010年度中国品牌展览中心分别是: 国家会议中心、南京国际博览中心、厦门国际会议展览中心、北京国际会议中心、南宁国际展览中心、青岛国际展览中心、武汉国际展览中心、雅旺斯 (亚布力) 国际展览中心、昆山国际展览中心、中塑国际展览中心、广元国际商贸展览中心。

据《澳门日报》报道，国际展览业协会 (UFI) 公布2008年“亚洲展览产业报告”，前10名依次为中国内地、日本、中国香港、韩国、印度、澳大利亚、中国台湾、泰国、新加坡、马来西亚。其中澳门特区、台湾地区、越南展览会面积分别较2007年增69%、26%、24%，是亚洲展览产业成长最快速三大地区[3]。

小知识

中国展览馆协会

中国展览馆协会 (简称: 中国展协; 英文缩写: CAEC) 于1984年6月在国家民政部登记注册成立，是我国目前唯一的全国性展览行业组织，为国家一级社团，也是国际展览业协会 (UFI) 的国家级会员。业务主管单位是国务院国有资产监督管理委员会。

中国展览馆协会是由中华人民共和国从事展览行业的社会团体、事业单位和企业自愿联合组成的全国性的、不以营利为目的的行业组织。依法登记具有社会团体法人资格。

协会宗旨:

中国展览馆协会遵照宪法、法律、法规和国家政策，以繁荣展览经济为中心，充分发挥“服务、代表、协调、自律”的功能，维护会员单位的合法权益、反映会员单位的愿望和要求，提高我国展览行业的整体水平和国际竞争力，为我国展览业的发展提供服务和沟通的平台。

中国展览馆协会主要由展览主办机构、展览场馆、展览中心、中国展览馆协会工程公司、展览运输公司、展览媒体、高等院校、展览科研机构，以及与展览行业相关的且具有法人资格的企事业单位自愿参加组成。目前会员单位已近200家，分布在29个省、70多个城市，其中以区域性展览协会、各行业协会名义加入的团体又包含了各自的几十家乃至上千家会员，会员单位业务范围涵盖了整个展览产业链。

为适应我国展览业快速发展的形势，应对国际展览界的竞争与合作，根据业界的普遍意见，经国务院国资委和国家民政部批准，中国展协内设立组展专业委员会、展览工程专业委员会、展览理论研究专业委员会。中国展协正逐步成为全国性展览行业协会。中国展览馆协会自成立以来，积极为业界服务，为会员服务，提供政府与业界信息与交流的平台，得到业界的赞许和认可。

中国展览馆协会的工作范围是:

1. 为中国展览行业间的交流、学习和提高提供平台，开展与其他行业间的密切联系及同国际展览行业的交流与合作;

2. 促进展览业的改革发展，推进展览行业经营机制转换，提高展览行业的社会效益和经济效益;

3. 向各级政府反映展览行业的情况、会员的意见和要求;

4. 开展行业情况调查，积极开展展览理论的研究，探索与创立具有中国特色的展览管理和运营机制;

5. 组织展览行业从业人员的培训，不断提高行业人员的整体素质和业务水平;

6. 编辑出版本行业的会刊和展览理论、学术专著，建立本行业网站;(www.daowen.com)

7. 对会员单位所主办的展览会、博览会进行评估并出具相应的评估认证;

8. 组织中国国际会议与展览展示会及相关研讨会。

本章补充阅读材料

案例讨论

展览服务纳入政府采购引热议

服务缺失一直是展览业国际化提升的短板。

近期，《中国政府采购报》的一则《“国内旅交会、国际旅交会”项目服务没有纳入政府采购》消息，引发了展览业界人士关于展览服务是否应纳入政府采购的一场大讨论。

多年来，展览业的一个普遍现象是: 各地政府投巨资建展馆，却没有明确地规定为展览服务拨定向扶持资金。尤其近两年，各地政府纷纷财政拨款扶持展览业发展，但多数政府的扶持政策明文规定: 展位超过一定数量才可以享受补贴政策。然而，即使展会规模在扶持政策规定范围内，仍然看不到政府为展览项目服务预留的扶持补贴资金。

针对这一现象，《中国国际贸易报》记者进行了调查，在调查中，有的政府展览项目负责人表示，对展览服务是否应纳入政府采购并不了解，不好发表意见。此外，支持展览服务应该纳入政府采购的人士，对究竟哪一部分该纳入也不清楚。

服务类采购也困难

财政部《2012年政府采购工作要点》第一条中明确要求: 研究制定推进和规范服务采购指导意见，创造条件推进政府购买服务，逐步扩大公共服务、商务服务及专业服务的政府采购实施范围。查阅全国各地的集采目录，明显感到服务类项目的内容和范围都扩大了。如《上海市2012年政府采购集中采购目录和采购限额标准》将展览服务等10多类服务内容纳入了集中采购目录。

有关人士认为，服务类采购数量不多，采购起来却很难。去年，在国家旅游局的政府采购中，有半数以上属于服务类采购，包括中国国内旅游交易会、国际交易会等。而让人困惑的是，这类资金是否属于财政性资金? 这类项目是否应纳入政府采购? 近年来，国家旅游局通过公开招标方式采购了一些软件平台，随着监管工作的深入，一些原有开发系统已不能满足工作需求，需要通过政府采购让相关开发公司进行新模板的开发设计。如果公开招标，很可能无法保证服务的连续性，导致软件需重新开发，加大资金投入等问题。

“公益性展览项目的服务纳入政府采购是必然的。很多公益性展览项目已经通过招投标的方式，对展览服务外包进行了有益的探索。”北京第二外国语学院展览研究中心主任刘大可在接受采访时说。

刘大可认为，展览服务应该按不同展览项目决定是否需要通过政府采购:一是对于完全市场化的展览项目，展览服务应交由市场解决; 二是对于正在培育中且有市场化发展前景的展览项目，政府应给予补贴资金的扶持，但不能将资金补贴与管理混为一谈; 三是对于纯公益性的展览项目，展览服务必须纳入政府采购，通过公平、公正、高效率的流程操作。

刘大可强调说，现阶段，展览服务如何纳入政府采购，应该引起业界的关注和思考。

必须纳入政府采购

苏州国际博览中心有限公司总裁陈刚在接受采访时表示: “由政府主导的展览项目，其展览服务必须纳入政府采购。”

陈刚认为，展览服务由政府层面进行操作，基本上是做不好的。

“我们公司就有操作政府主办展会的成功例子。”陈刚介绍说，去年和今年，江苏省经济和信息化委员会将江苏产品万里行南宁展销会和南昌展销会的展览服务外包给苏州国际博览中心有限公司下属机构苏州国华展览有限公司，并对公司的服务工作给予肯定，还表示展销会将继续交由其运作。

陈刚谈到一个很现实的问题，操作此类展览服务项目，要求展览企业具有业务经验，并且要懂成本控制，有合理的团队结构等。不过，目前可选择的专业展览服务外包运营商不多。

投资北京国际有限公司大型活动运营主任陈京生认为，目前，一些政府主导型的展览项目，只有现场的服务人员有费用列支，而洽谈会现场的客户需求服务则没有被纳入项目列支，存在服务缺失。比如说，客户在洽谈会现场寻求项目时，应该有服务人员为他的需求提供对应服务。但大多数展会没有这一服务。

支持展览服务纳入政府采购的还有北京时代华光管理研究院副院长、中国展览经济研究会学术指导委员会委员刘宏伟。在他看来，展览服务没有被纳入政府采购，说明政府对展览服务还没有足够的重视，这对快速发展的展览业来说，是非常不利的。展览服务是一种服务业态，换句话说，政府对展览项目服务没有明确列支，表明展览业还没有被政府正式认可。

(选自《中国贸易报》 2012-05-16 作者: 周春雨)

案例提示

1. 展览业的发展需要在哪些方面做得更好?

2. 你认为展览服务是否应纳入政府采购? 说明理由。

章末小结

通过本章学习，我们学习了如下知识点:

1. 展览服务包括展览业务服务、展览场馆服务、展览质量管理、展览服务礼仪等。

2. 展览服务的原则: 主题突出、目标明确; 热情周到、观察入微; 以人为本，礼貌先行; 专业扎实、与时共舞。

3. 展览会的种类有: 综合展览会、贸易展览会、消费展览会、国际展览会、地方展览会、农业展览会、经济活动展览会、独家展览会、流动展览会和虚拟展览会等。

4. 展览具有强大的经济功能，包括联系和交易功能、整合营销功能、调节供需功能、技术扩散功能、产业联动功能、促进经济一体化等。

本章问题讨论

通过小组讨论，研究和推算一下一次具体的展览能够对经济发展带来多大的贡献?

拓展阅读

李莉. 会展服务礼仪规范［M］. 长沙: 湖南科学技术出版社，2005.

史国祥. 会展导论［M］. 天津: 南开大学出版社，2009.

互动百科http: //wiki.mbalib.com/wiki

中国会展经济研究会http: //www.cces2006.org

[1] 赵春霞. 会展概论［M］. 广西: 南宁大学出版社，2009.

[2] 肖国庆. 现代会展基础与实务［M］. 北京: 中国人事出版社，2006.

[3] http: //www.cces2006.org/xydt/hzsj/5039.shtml