一、服务管理发展的历史沿革

20世纪中期，当西方发达国家服务经济占国民生产总值的比重超出一半时，人们才把“服务”这个领域纳入研究的视野。早期的研究主要集中在经济领域，从管理的角度研究“服务”则要追溯到20世纪70年代。

1. 服务管理的产生——从“科学管理”到“服务管理”

当今服务管理原理的主流观点以产生于工业革命时代的观点为基础，这些观点的产生可以追溯到亚当·斯密对大头针生产厂的分析。在《国富论》中亚当·斯密从经济的角度揭示出劳动分工的三个优点，第一个提出人们应追求专业化和劳动分工，但他没有用理论的形式进行推理[1]。

随后泰勒在其代表作《科学管理》(1911) 中首次对管理思想进行了综合整理，把管理描述为“一个把组织的物质资源或技术力量用人力资源结合起来以便实现组织的目标的过程”。在前人大量实践的基础上，泰勒把管理发展成为一种系统方法，并同时把管理和哲学范畴结合在一起。在泰勒的科学管理理论中，大量生产和规模经济是这种管理哲学的基础。

服务最本质的特点就是服务的生产与消费是同时进行的。因而，围绕着“营销这个中心，学者们开始对服务的运作管理，人力资源管理”及服务质量管理进行了深入的探讨和研究，取得了大量的研究成果。如沙瑟的《服务运作管理》(Sasser，1978)，格朗鲁斯的《服务业的战略管理与营销》(Gronroos，1983) 等。

这期间，最具有突破性的研究成果是对服务质量的定义以及对服务质量的评测与管理，芬兰学者格朗鲁斯的服务管理与实际服务经历相比较的结果。此后，美国学者Zeithaml，Parasuraman，Berry创建了一种服务质量差距模型，给出了服务质量测量的方法。

1989年，《服务业管理国际学报》(International Journal of Service Industry Management) 后更名为《服务管理学报》的创刊标志着服务管理的研究进入了一个崭新的阶段，1990年在法国召开了首届服务管理国际会议，明确了服务管理的多学科交叉的性质，最终确定了“服务管理”为新的独立学科。

总结服务管理的发展历程，大体上呈现出这样一条发展轨迹，即起源于生产管理，发展于服务运营管理，最终形成服务管理学科。

2. 服务管理研究的阶段

张宁俊教授认为服务管理研究可分为四个阶段，分别是: 服务觉醒阶段、跳出产品模式阶段、跨学科研究视角阶段和回归本源阶段。

服务觉醒阶段主要是初步认识到服务的存在，学术研究主要集中在描述和强调商品与服务的区别。

在跳出产品模式阶段，服务管理研究发展迅速，对许多问题展开了争论，研究工作主要集中在阐明有关概念的性质，构建有助于理解服务和服务管理特性的概念结构。同时，这一阶段的服务研究脱离了完全以产品为基础的研究，开始了主要以服务领域自身特征和内容为研究对象的研究工作，其他学科开始将本学科的研究项目与服务管理相联系，进行跨学科的服务研究。

到20世纪90年代，服务管理研究进入跨学科研究阶段，已形成了较独立的服务管理研究领域，并与服务营销或服务运作相区别，进入了重点进行跨学科性质研究的时代。同时，注重方法研究也是这一时期的一大特点。布朗 (Brown) 将这一阶段描述为服务研究的“快速发展”时期，他认为该阶段的特点是多个学科结合，交叉进行服务研究。特别是营销、运作和人力资源学科集中了各方面优势，汇集了不同的观点，研究服务管理领域普遍关注的问题。

这一阶段应该是建立一个成熟学科的最后一步，研究主题具有规定性的意图，研究者具备驾驭并实现研究目标的能力。在这一阶段，不仅大量的理论付诸应用，而且采用一定的方法对应用结果进行预测。Collier1994年设立了一个模型，显示感知服务质量和运作业绩之间的关系。赫斯科特、拉斯特和奥利弗、沃斯等人都从定性分析的角度分析运作驱动因素之间的联系，包括质量、内部质量、员工满意和顾客满意等。

小知识1

服务管理

服务管理所要研究的是如何在服务竞争环境中对企业进行管理并取得成功。20世纪90年代末期，我国也有不少学者和企业界人士对服务管理进行了理论研究，包括对服务利润链的分析、服务的交互过程与交互质量、服务质量管理中的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较等，并取得了一定的理论成果，在实践中为我国服务企业的管理和发展提供了较好指导。

服务管理来源于多个学科，是一种涉及企业经营管理、生产运作、组织理论和人力资源管理、质量管理学等学科领域的管理活动。从科学管理到服务管理是顺应社会发展的必然，虽然它还未形成一个独立的理论体系，但其为企业获得持续的竞争优势，提供了指导原则。服务管理的实践和理论研究对企业的发展有重大的战略意义，这个问题的研究已引起国内外学者、专家的广泛关注。

服务管理是面临服务竞争社会而产生的一种新的管理模式。它虽然已经历了30多年的研究过程，虽然在产生的必要性及其概念、特征和一些理论探讨方面取得了众多研究成果，但是至今尚未形成完整的学科体系，所以目前一些学者将服务管理称为一种“管理视角”或“管理观念”。

服务管理是从营销服务的研究中逐渐发展起来的，由于“营销”是一种涉及企业经营管理、生产作业、组织理论和人力资源管理、质量管理等学科领域的管理活动，在这些领域内更全面、深入地围绕服务管理的理论探讨，还要走很长的路和付出更艰苦的努力，还要经过大量的实践过程来总结其活动规律，完善其学科体系。诚然，成本下降和产品的质量对企业来说仍然是很重要的，它们仍然是顾客衡量购买产品价值高低的重心。但是要实现在市场经济下的顾客满意化和差别化竞争优势，必须在核心产品之外有更多的价值，才能吸引顾客，扩大产品的市场份额。所以在理论界加快对服务管理系统理论和方法的研究，在企业界顺应形势，加快“经营理论”向“顾客导向”的转化，应当成为当务之急。

二、服务管理的基本观点和相关研究主题

1. 服务管理基本观点

服务管理的基本观点是将企业的外部效率，顾客如何感知核心产品或服务的质量和企业的整体运作置于优先地位，具体包括顾客导向、以顾客感知的质量为导向、注重长期发展、重视内部营销等方面[2]。

(1) 顾客导向

美国学者赫斯科特 (Heskett，1986—1987) 提出了“市场经济性”的概念。指出服务管理不应过多地强调规模经济性，应将服务管理的总体思路集中于“市场经济性”上。这种观点认为，企业获得竞争优势和赢利能力，不能还是像产品经济时代，将管理的重点放在通过各种手段进行标准化程度不同的大规模生产上，主要靠不断减少单位生产成本来获得利润。

企业应追求“市场经济性”。即通过更严格的实施市场导向实现竞争优势和获取赢利。近年来对降低成本与留住顾客的经济效果的比较研究表明，就企业而言，顾客离去哪怕下降相对较小的比率都会影响赢利，而且这种损失难以通过降低成本的努力来予以弥补。格罗鲁斯用“顾客关系经济学”的观点进一步注释了“市场经济学”的判断推则。虽然顾客忠诚是成功进行服务管理的基础。但在顾客忠诚与企业赢利之间应形成一个相互促进的良性关系，即企业不能不加分析地投入费用去竭力留下所有的顾客，或留下不当的顾客，即留下那些不可能指望带来赢利的顾客。

(2) 以顾客感知的质量为导向

重视顾客感知的服务质量研究，对服务质量管理的整体思路和方法具有决定性的影响。众所周知，在全面质量管理计划中，顾客导向是其核心内容。服务管理不同于全面质量管理 (TQM)，服务管理所固有的重视顾客感知质量和服务质量管理模型是从营销和运作领域发展起来的，并作为这两个领域之间相互联系的方法的一部分，服务管理对质量的重视程度和涉及范围远超过TQM。

(3) 注重长期发展的观点

如何看待短期利益与长期发展的关系，是企业必须解决好的一个重要问题。如果短期利益得不到满足，就拒绝需要经过较长时期才能得到回报的投资行为，是一种短视。服务管理的观点非常鲜明，一味追求短期利益可能会牺牲长期发展，将会极大地影响企业的竞争力，最终对企业不利。即使短期内提高内部效率带来成本下降和利润增加，但由此可能产生的服务质量问题所带来的后续影响将使顾客满意度下降，进而影响业务，造成收入下降。一旦这种情况发生，企业若要保持市场份额，需要再加大现有市场的营销费用，其结果反而增大了成本，于短期利益不利。

(4) 重视内部营销

在服务经济新的竞争方式下，对人的重视导致对内部营销的需求日益增加，内部营销的出现是竞争的必然结果。当然，传统的外部营销活动也会开展培训和其他一些支持个人发展的活动，但与外部营销相比，内部营销则建立了一个更完善的结构，包含了所有涉及员工发展和战略问题的活动。服务管理重视企业内部员工个人的发展，把建立员工对公司目标与战略的承诺视为关键问题。

服务企业应该像吸引外部顾客那样，运用营销观念和营销措施，吸引并留住优秀的员工。服务管理的观点认为，搞好内部营销是外部营销获得成功的前提。“不拥有功能良好的内部关系的组织，无法成功地开发外部顾客关系。管理好所有层级的员工是对组织的真正考验”。内部营销的重点是在组织中各个层级之间建立良好的内部关系，让企业的所有员工，包括与顾客接触的员工、参与内部服务过程的员工、团队领导及各级经理的头脑中都具有服务导向和顾客导向的思维。

内部营销旨在通过积极、相互协调和类似市场营销的活动，充分调动内部市场员工的积极性，使之成为具有服务意识和顾客导向的服务人员。

2. 服务管理相关研究主题

(1) 服务管理的全面管理观点

服务管理的重点主要在于通过一种组织的整体运作方法，形成被顾客感觉到的服务量。它基于与传统管理不同的假设，关注的重点不是企业内部效率、规模经济性以及降低成本，而是如何看待怎样发展企业的内外部关系。服务管理作为全面管理的观点，将企业的外部效率，顾客如何感知核心产品或服务的质量和企业的整体运作置于优先地位，包括顾客驱动、质量导向、员工导向和长期发展等方面。

(2) 服务质量及其测量

服务质量是长期以来服务管理研究的一个重要主题，感知价值则是近年来服务管理研究的一个新热点。由于服务与有形产品的不同性质，服务质量与感知价值在服务管理中具有十分重要的地位[3]。

3. 会展服务相关理论(www.daowen.com)

(1) 会展服务质量理论

服务质量概念由Gronroos (1982) 提出，他将服务质量定义为顾客感知服务质量，是顾客所期望的服务质量与实际接受的服务质量之间的差异。相应地，会展顾客期望的服务质量由会展企业市场沟通、口碑、企业形象、顾客需要决定，并且顾客以往的消费经验对期望的服务质量产生影响; 顾客实际接受的服务质量与服务结果和服务过程有关，包括技术质量 (会展服务的结果) 和功能质量 (会展服务的过程)。

会展服务质量需要用“服务质量差距模型”来测量。具体来说，应该把感知会展服务质量定义为顾客对会展服务的期望与服务感知之间的差距 (差距5)，该差距又由服务过程中的四个差距决定: 消费者预期——管理层认识之间的差距(差距1); 管理层认识——服务质量规范的差距 (差距2); 服务质量规范——服务交付间的差距 (差距3); 服务交付——外部沟通之间的差距 (差距4)，差距5=f (差距1，差距2，差距3，差距4)，以此模型为基础可设计出会展服务质量测评表，从有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性对服务质量进行测评。

服务质量评价方法具有跨文化的适用性，服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度等其他相关变量之间的关系也是新时期会展服务质量研究的主要发展趋势，如，顾客期望对会展感知服务质量的作用，顾客对会展服务的实际感知对顾客满意度的影响。

(2) 会展服务失败与服务补救

所谓服务补救，就是企业以受理顾客投诉、发现服务缺陷为起点，通过圆满解决顾客问题，以提高顾客满意度和忠诚度为最终目的，并在此过程中不断学习，改进服务质量，最终增加企业利润。

服务补救最早起源于顾客抱怨问题的研究。顾客在遭遇失败的会展服务经历后很可能基于种种动机产生抱怨行为，他们可能会单方面终止与会展企业的服务，直接向会展企业抱怨，甚至向第三方抱怨，传播会展企业的不良口碑。因此会展服务失败后有效、及时的服务补救显得尤为重要。

1) 及时对会展服务失败归因

会展服务失败可能源于服务本身的问题，服务提供者的问题，服务提供者控制范围之外的问题及与顾客有关的问题，其中员工的无礼行为和漠不关心的态度是导致服务失败的最主要原因; 偏向自助服务的高参与度顾客比低参与度顾客更倾向于责怪自己; “外因”导致的服务失误对于顾客的负面影响最大，“内因”导致的服务失误对于顾客的负面影响最小，第三方导致的服务失误对于顾客的负面影响介于前两者之间的有益结论。

2) 及时对服务结果补救

顾客在服务失败原因主观认知的基础上，会根据对服务补救的预期对补救效果进行评价，根据公正性理论，他们不仅依据补救结果，还根据补救程序和补救互动来评价服务补救行为，进而决定其满意 (或不满意) 程度，且强化顾客在“补救结果”、“补救程度”、“补救互动”的公平性感知从而有效地提升顾客满意度。

3) 服务补救与相关因素的关系

观察顾客满意度、关系营销、消费者行为，分析顾客关系对服务失败的影响，可发现顾客关系可以减小服务失败的负面影响，具有真正服务关系的顾客在服务失败后具有更高的顾客满意度、更少的负面口碑以及更高的重购倾向，而虚假关系的顾客比偶遇关系的顾客表现出较高的满意度、较少的负面口碑以及较高的重购倾向，所以关系相对于其他补救策略更显得未雨绸缪。

另外，服务补救又是影响顾客忠诚度的重要因素，成功的服务补救要在第一时间开始实施，并且程式化的服务补救对于情感联系紧密的消费者而言是远远不够的，企业还需要为这类消费者提供额外的补救，并且把自己也置身于补救过程之中。

(3) 会展顾客容忍区分析

所谓顾客容忍区 (Zone of Tolerance，亦称ZOT) 是指一种顾客心理接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性低于容忍区以外。顾客对于会展服务持有两种不同层次的期望: 第一种叫做理想的服务，是顾客渴望得到的会展服务水平。第二种叫做适当的服务，是顾客可以接受的会展服务水平，并进而将顾客的期望由一个点扩展成为一个区域 (ZOT)，即两种期望水平构成了顾客对会展服务整体期望的上下限，在两种期望水平之间的区域被称为会展容忍区。

首先会展容忍区是一个顾客服务后评价与事先持有期望进行比照的参照系，这个参照系将顾客可能产生的感知与评价划分为三个状态，即“不满意”、“满意”和“愉悦”。

其次，顾客容忍范围的边界是动态的，并可能在提供服务的过程中进行调整，调整的程度与许多因素有关 (如传递的会展服务绩效的差异、顾客参与互动服务的程度和以往会展服务接触的经历等)。最后，顾客对于会展服务绩效的评价也分为对服务核心利益的心理诉求和对服务非核心利益的心理诉求两种，且顾客对这两个方面的要求是不同的。容忍区的下限是区分顾客满意与不满意认知态度的分水岭，下限以上为激励因素主要作用区域 (在此区域激励因素的作用要大于保健因素的作用)，达到容忍区下限向上开始处则是没有不满意; 下限以下为保健因素主要作用区域 (在此区域保健因素的作用要大于激励因素的作用)，落在容忍区下限向下开始处则是没有满意。

因此，核心服务的质量属于“保健因素”，没有会使顾客产生不满，从而削弱会展服务提供者的竞争能力。但只有这些必要条件还不足以使顾客满意，必须要有“激励因素”，即提高非核心服务的质量，才能提高顾客满意度[4]。

三、服务管理理论的内容

1. 价值链理论

价值链概念是迈克·波特 (Michael Porter) 为了更好地分析企业竞争优势而提出来的。他认为，每个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用图3-1的价值链来表示。

图3-1 基本价值链[5]

2. 价值链理论的发展阶段

价值链研究也是随着企业关系、信息、科技的发展而不断发展的，大致可分为以下4个阶段:

第一阶段，波特提出价值链概念，旨在通过分析业务环节的增值来获得竞争优势。其价值链的方向是由内向外，且偏重于企业个体分析。

第二阶段，Peter Hines将原料供应商和顾客纳入价值链，由顾客需求拉动价值链，方向由外向内。他的价值链强调基本价值活动的交叉功能，并把信息技术当作供应商价值链，把企业价值链、销售价值链、购买者价值链当做辅助活动。

第三阶段，1995年，Jeffrey F. Rayport和John J. Sviokla提出虚拟价值链，认为企业都存在由物质世界构成的实物价值链和由信息构成的虚拟价值链。虚拟价值链的任何阶段都包括五个活动: 收集、整理、筛选、综合和传递信息。它弱化了价值链的边界，缩短了价值链的环节。

第四阶段，价值网概念的提出。价值网是由虚拟企业构成的网络，依靠电子信息技术，将相互独立的企业联系起来，共享信息资源，优势互补，快速响应市场变化，为顾客创造更多的价值。这些理论为企业进行价值链重构奠定了基础。

波特认为，价值活动可分为两大类: 基本活动和企业通过价值链最终实现产品的价值增加是通过其创造的价值大于其完成价值活动所花费的成本来实现的。每一种价值活动进行的效果与方式，将决定一个企业的成本方向上的相对竞争能力的高低，为了获得超过竞争对手的竞争优势，企业必须以较低的成本来完成活动，使用差别方式以获得更多的价值增加。

3. 价值链在会展活动方面的应用

从会展企业来看，会展价值链并不是一个个独立活动的集合，它们是通过各种纽带连接起来的，是互相依存的一系列活动所构成的一个完整系统。

价值链理论对于企业的竞争力和战略方面有很广泛的用途，就会展服务中服务流程的再设计中有以下内容尤为值得借鉴: 重组业务流程、优化核心业务。建立以顾客价值最大化为核心的价值链分析评估系统。以“顾客满意”为目标，以“降低顾客成本、实现顾客价值”为核心，以价值链的整合、业务流程的改造、价值增值活动的重新划分为手段开展业务流程重组活动。通过对企业设计与研究开发流程、制造与质量控制流程、营销与市场竞争流程、会计与财务管理流程和人力资源与激励流程的划分重新审视企业价值链，重新进行企业“顾客价值”传递过程的分析，优化核心业务，实现全流程价值增加的目标[6]。

波特认为，利润是在企业经营活动的各个过程中产生的。为此，企业要实现利润就必须通过降低每个环节的成本、增加每个环节的价值来实现。会展服务作为现代都市服务业，应在全面了解会展服务业目标客户的需求特征和消费特点基础上进行进一步研究，在客户参展这一活动的每一个环节上实现增值的利润[7]。

4. 服务产业特性的理论研究

Miles (1993) 从服务生产、服务产品、服务消费、服务市场四个方面对服务产业特性做了系统论述。如表3-1所示:

表3-1 服务业的典型特性[8]

美国学者马克鲁普在《美国的知识生产与分配》一书中突出强调现代服务业的知识性和信息服务性。从理念角度分析，现代服务业具有五大特性，一是现代性对传统服务业进行现代化的改造和提升。采用先进的信息技术，对商品和服务实行全过程管理，扩大服务范围、拓宽经营领域、加剧市场竞争，提高现代服务业运行效率。二是先进性具有理念、管理以及方法的先进性，以此提高服务效率。三是创新性现代服务业是对新的服务领域进行开发和拓展，是现代兴起的或从过去演变而来的。四是密集型现代服务业是集中利用技术、知识和人力资源，进行更为精细的专业化分工。五是高附加值和集群性。现代服务业处于产业链的利润高端，是提高经济效益的重要途径。

5. 服务产业化理论

服务业的产业化问题，实际上就是将服务生产制造业化。持这种观点的学者认为，西方经济中服务业发展过度，已经超过了工业生产能力所允许的范围。服务业生产率增长缓慢已成为一种障碍，阻碍着整体生产的恢复和提高，改变服务业生产率滞后的途径就是对服务业进行现代化和产业化改造。因此，服务业的产业化便成为新资本积累和生产发展的前提条件[9]。