一、会展服务管理的内容

会展服务的本质是服务。然而，专家、学者们从不同的角度出发对会展服务有不同的定义。许传宏教授介绍了广义和狭义上的会展服务的定义[10]。

1. 广义的会展服务

广义的会展服务是指会展企业和会展相关的企业向会展活动的主办者、承办者、与会者、参展者、客商以及观众所提供的全方位服务，包括会展策划、会展筹备和组织、会展接待、会展文案制作、广告宣传等各方面的服务。

广义的会展服务是以会展等服务企业为主体，而其他的相关企业如会展企业、旅行社、物流公司和广告公司等则为会展活动提供有特色的服务。

2. 狭义的会展服务

狭义上的会展服务是指在会展活动中，由主办方或承办方向与会者、参展者以及观众所提供的各项服务，主要包括采访、接待、礼仪、交通、运输、后勤、旅游、文书、通信、展台搭建、展台制作等方面。

狭义会展服务项目主要是由主办方或承办方提供的，或者通过主办者和承办者提供的间接服务。通常还牵涉到参展商的服务、会展客户关系维护、展会品牌维护以及展会知识产权保护等方面的服务问题。

二、会展服务管理体系

服务是一种社会交往的过程，管理是一种指导社会交往的能力。会展服务组织比其他组织更注重管理的质量。会展服务管理的重点就是要找出服务系统运转的因素，并加以具体化。

1. 会展服务的供应

会展服务的供应有两层: 第一，为会展提供产品或服务的企业或个人。第二，为会展服务方向所服务的对象提供的过程。其中包括对于会展服务商的选择和具体会展服务的提供。一般来说，在开拓会展供应商方面主要有以下步骤:

(1) 供应市场竞争分析。不同的会展服务其供应市场的要求不尽相同。例如，举办灯具类型的展会与举办时装的展会对会展读物供应的要求不同，各供应商的竞争对手状况，市场份额也不相同。

(2) 寻找合适的服务供应商。在对展会服务供应商调查、分析之后，从中选取那些稳定性好、资源可靠、工艺能力强以及综合实力强的供应商作为重点合作对象。

(3) 潜在供应商的评估。对潜在供应商的评估包含: 承包商管理，体系是否健全，控制是否有效; 销售合同评审、对合同进行评估，确定是否能如期履行; 设备管理，是否有定期对仪器设备进行维护的制度和记录; 培训管理，对岗位人员是否有完善的培训制度、记录等。

(4) 询价和报价。对潜在供应商的评估审核之后，要对合适的承包商发出询价文件。由于会展服务包含的内容与项目十分复杂，特别是大型展会的服务，对承包商的询价要对其提供的服务产品的数目、规格、交付日期等做出详细的规定。

(5) 合同条款的谈判。

(6) 确定最终的供应商。双方达成协议之后，会展服务的组织者对会展服务承包商的选择工作才能完成。

2. 会展服务的提供

服务是与顾客接触的活动结果。会展服务是向其服务对象提供服务的过程。会展服务提供包含接触活动和内部活动。

接触活动是指发生在服务组织与顾客之间的、顾客看得见的服务活动。例如:展会商场所提供的问答服务、引导服务、体验服务、商务服务等。

内部活动指的是发生在组织内部、顾客看不见的服务活动。例如，在会展服务的准备过程中，服务方为了提供最优质的服务，经常重复演练或改进服务的内容。

在会展服务的两种活动中，内部活动通过接触活动对顾客产生影响，而接触活动通过内部活动与组织发生联系。接触活动是服务提供的主导活动，内部活动是服务提供的辅助活动。

图1-4 会展接触活动与内部活动关系①

3. 会展服务流程

会展服务流程是指服务所需要的工作流程。按一般服务流程的细分常规，可将会展工作的服务流程划分为: 服务步骤、服务内容、服务措施。也称为“三二二”服务流程。而服务步骤是服务活动的细分; 服务内容是服务步骤的细分; 服务措施是服务内容的细分。服务步骤、服务内容、服务措施的关系是从3个不同层次对服务活动进行细分的。

4. 会展服务组织

服务组织是指根据分工细化与将服务作为主要职能的实体。服务组织的形式多种多样，如政府机关、企业、公司、大学、医疗机构、中介机构等。

会展服务的组织涉及政府、会展组织者、会展策划设计者、专业会展组织者、目的地管理公司、会议代表、观众、其他中介机构等。其中，政府作为政策制定者，承担规范市场运行机制的运作，甚至直接组织国内展会或出国办展。在我国，受宏观调控的影响，政府在会展业占有很重要的地位。

5. 会展服务的要求

服务是以各种劳务形式为他人提供某种效用的活动。会展业属于服务业，如何做好服务是会展活动成功的基础和前提。

(1) 以顾客为中心

服务最重要的战略就是“关注客户”。这就意味着所有的服务战略都必须以客户为中心，服务战略的本身也需要了解它们对客户的影响。

(2) 以真诚换取信任

展会中大量的服务体现在参展企业与顾客之间，参展企业的展台服务人员要做到在展会中达到吸引顾客的注意。

图1-5 会展服务组织系统框架①

(3) 树立全程服务理念

增强会展人员的服务意识，树立全程服务的意识。

(4) 注重细节

展会服务成功的一个重要衡量标准是: 让客户或观众在参加你所组织的活动或接受你的赠品时，愉快地接受你所宣传的理念并乐意接受你的服务。

三、会展服务营销

随着我国会展经济的发展，品质的竞争已经成为会展业务竞争的核心，而品质的载体除了优质的产品之外，还有服务。会展服务贯穿于会展的始终，并与会展现场管理、会展招商一起共同构成会展活动最为重要的中心环节。

1. 会展服务营销

环境的巨变已经戏剧性地改变了企业的经营哲学，改变了企业突破以生产和销售为目的的思维窠臼。应“以顾客为中心”，把重心放在顾客价值和顾客满意度上去思索顾客的终身价值。服务营销是会展企业从顾客的终生价值并维系更持久关系的重要途径。

菲利普·科特勒认为“服务是指一方可以提供给他方的任何活动或利益，本质上属于无形也无需将任何东西的所有权加以转让，而且并不一定要附属于某种特指的产品”。美国服务营销方面的专家克里斯蒂·克鲁诺斯认为: “服务一般是以无形的方式，在顾客与服务资源、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为[11]。

服务营销把服务当做一种产品来理解，把服务当做一种可以生产、营销、消费的对象。由于服务所具有的特点，所以顾客会在一定程度上参与服务的生产。服务的过程即是买卖双方相互作用的过程，包含三个基本要素: 服务的可接近性、买卖双方的相互作用、顾客参与。这些要素扩大了服务的概念，形成了扩大的服务供给。

作为包含各种有形和无形服务的集合，人们称这种产品为“服务包”。基本服务包由三个内容组成: 核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务是企业存在于市场的原因，就会展服务而言，提供会议和展览是核心服务。为了方便顾客对核心服务的使用和消费，通常还需要附加的服务，也就是便利性服务，如会展的接待服务、会展的礼仪性服务。支持性服务是用来提高服务价值的一种竞争手段，如会展的特色服务就属于支持性服务。

2. 会展服务营销策略

会展服务具有无形性特征，但却能够给参展商和参展观众带来某种利益或满足感。服务的“无形”使展会难以度量，这也为服务营销提供了施展的空间[12]。

(1) 服务差异化策略

会展把服务当作产品是建立在满足顾客需求的基础上的。但由于不同的顾客有不同的需求，而在不同的时间和地点，同一顾客的需求侧重点也不尽相同，服务产品与顾客需求之间的关系并非一成不变。因此，在某些时候，会展服务仅靠严格管理和规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯独具有针对性的个性服务才能打动顾客的心。

差别化策略的实质是创造出一种能被感知的独特服务，要求会展服务人员根据服务环境的变化 (时间及地点的不同) 向参展商和参展观众提供不同的服务。以满足多数顾客共同寻求的标准化服务为主，辅之以满足顾客的个性化需求的差异化服务，从而彰显会展服务价值。

(2) 服务实体化策略

会展服务具有无形性特征，顾客只有通过服务环境中有形事物的感知，来建立对会展服务形象和服务质量的认知。利用服务过程中可传达服务特色及内涵的有形展示手段来辅助服务产品推广的方法，在服务营销管理中称为“服务实体化策略”。通过有形化的会展服务来提高顾客对服务的满意度; 通过包装设计、场馆布局、接待区设备和服务人员的服务技能等多方面服务使顾客认为展会是值得信赖的。

(3) 服务延伸策略

顾客与服务者的互动是服务营销的本质特征之一，并且这种互动是长期的。有研究报告表明: 老顾客比初次顾客可为企业多带来20%的利润，老顾客每增加5%，企业的利润则相应增加25%至85%。对于强烈依赖顾客消费的会展业，稳定而忠诚的顾客对服务价格变动的承受力强，对服务失误持宽容态度，他们无疑是企业宝贵的财富。因此，为了培育企业固定的消费群体，建设良好经营的社会环境，许多会展企业对传统的服务内涵加以延伸，为顾客提供周到的售后服务和追踪联系，使良好的顾客关系能得到强化。例如，建立会展顾客档案以开展有针对性的个性化服务。建立顾客联系和跟踪制度; 建立顾客组织，如推行VIP卡和俱乐部等;这些措施使分散的顾客与会展企业始终保持紧密的联系，形成一个广泛的社会网络，并且不断强化其品牌的忠诚度。

(4) 内、外部营销整合策略

传统的营销理论主要是外部营销，通过各种促销手段向外部顾客提出承诺，激发其消费欲望。这比较适用于制造业生产的有形产品。这类产品的生产和销售过程是分开的，消费者一般看不到生产过程。销售和服务人员对这类主要由生产过程决定的产品质量影响不大。

因此，这类公司在传统上往往忽视销售与服务人员对产品质量的影响作用，只注重外部营销。而在服务行业，由于服务产品的生产和销售同时进行，因此，这类产品的销售人员和服务人员同消费者的相互作用就直接影响到产品的质量上。(www.daowen.com)

根据顾客感知服务质量模型，顾客对服务的最终评价并不是由实际提供服务的质量决定的，而是取决于许诺的服务和实际的服务之间的差距，只有前后两者协调一致或后者超过前者水平时，顾客才会满意。一些会展企业的服务员出于短期提高个人销售业绩，以超过会展企业实际服务能力的承诺迎合顾客，使顾客对服务的期望值过高，最终只会引发顾客的不满。“有效的服务需要可以理解服务意图的人”，内部营销是外部营销成功的先决条件。只有通过内、外营销策略整合，会展企业的服务才能协调一致，产生积极的效益。

本章补充阅读材料

案例讨论

服务缺失一直是会展业国际化提升的短板。

近期，《中国政府采购报》的一则《“国内旅交会、国际旅交会”项目服务没有纳入政府采购》消息，引发了会展业界人士关于会展服务是否应纳入政府采购的一场大讨论。

多年来，会展业的一个普遍现象是: 各地政府投巨资建展馆，却没有明确地规定为会展服务拨定向扶持资金。尤其是近两年，各地政府纷纷用财政拨款扶持会展业发展，但多数政府的扶持政策明文规定: 展位超过一定数量才可以享受补贴政策。然而，即使展会规模在扶持政策规定范围内，仍然看不到政府为会展项目服务预留的扶持补贴资金。

针对这一现象，记者进行了调查，在调查中，有的会展项目负责人表示，对会展服务是否应纳入政府采购并不了解，不好发表意见。此外，支持会展服务应该纳入政府采购的人士，对究竟哪一部分该纳入也不清楚。

网上发起讨论

据《中国政府采购报》的消息: “去年审计署在审计报告中指出，国家旅游局没有按政府采购相关规定对国内、国际旅交会事务进行公开招标。国家旅游局规划财务司资产管理处负责人表示，会展项目采取的是‘以会养会’的方式，国家旅游局并没对展会项目安排预算资金。”

有网友认为: “政府会展项目服务公开招标，会展业内一直没动静，这个问题其实很典型。”对此，有业内资深人士留言: “由于目前会展、节庆‘政出多门’、‘各自为战’，其中涉及的服务费支出，是否属于‘政府采购’项目，不一而足。”

上海大学上海会展研究院负责人认为，会展业有公益的一面，也有市场的一面。所以，会展服务应该有所选择地纳入政府采购。

服务类采购也困难

财政部《2012年政府采购工作要点》第一条中明确要求: 研究制定推进和规范服务采购指导意见，创造条件推进政府购买服务，逐步扩大公共服务、商务服务及专业服务的政府采购实施范围。查阅全国各地的集采目录，明显感到服务类项目的内容和范围都扩大了。如《上海市2012年政府采购集中采购目录和采购限额标准》将会展服务等10多类服务内容纳入了集中采购目录。

按照相关人士的说法，服务类采购数量不多，采购起来却很难。去年，在国家旅游局的政府采购中，有半数以上属于服务类采购，包括中国国内旅游交易会、国际交易会等。但困惑的是，这类资金是否属于财政性资金? 这类项目是否应纳入政府采购? 据其介绍，近年来，国家旅游局通过公开招标方式采购了一些软件平台，随着监管工作的深入，一些原有开发系统已不能满足工作需求，需要通过政府采购让相关开发公司进行新模板的开发设计。如果公开招标，很可能无法保证服务的连续性，导致软件需重新开发，加大资金投入等问题。

“公益性会展项目的服务纳入政府采购是必然的。很多公益性展览项目已经通过招投标的方式，对会展服务外包进行了有益的探索。”北京第二外国语学院会展研究中心主任在接受采访时说。

他认为，会展服务应该按不同会展项目决定是否需要通过政府采购: 一是对于完全市场化的会展项目，会展服务应交由市场解决; 二是对于正在培育中且有市场化发展前景的会展项目，政府应给予补贴资金的扶持，但不能将资金补贴与管理混为一谈; 三是对于纯公益性的会展项目，会展服务必须纳入政府采购，通过公平、公正、高效率的流程操作。

刘大可强调说，现阶段，会展服务如何纳入政府采购，应该引起业界的关注和思考。

必须纳入政府采购

苏州国际博览中心有限公司负责人在接受采访时表示: “由政府主导的会展项目，其会展服务必须纳入政府采购。”

他认为，会展服务由政府层面进行操作，基本上是做不好的。

“我们公司就有操作政府主办展会的成功例子。”他介绍说，去年和今年，江苏省经济和信息化委员会将江苏产品万里行南宁展销会和南昌展销会的会展服务外包给苏州国际博览中心有限公司下属机构苏州国华展览有限公司，并对公司的服务工作给予肯定，还表示展销会将继续交由其运作。

他谈到一个很现实的问题，操作此类会展服务项目，要求会展企业具有业务经验，并且要懂成本控制，有合理的团队结构等。不过，目前可选择的专业会展服务外包运营商不多。

投资北京国际有限公司大型活动运营的工作人员认为，目前，一些政府主导型的会展项目，只有现场的服务人员有费用列支，而洽谈会现场的客户需求服务则没有被纳入项目列支，存在服务缺失。比如说，客户在洽谈会现场寻求项目时，应该有服务人员为他的需求提供对应服务。但大多数展会没有这一服务。

大家普遍支持会展服务纳入政府采购。会展服务没有被纳入政府采购，说明政府对会展服务还没有足够的重视，这对快速发展的会展业来说，是非常不利的。会展服务是一种服务业态，换句话说，政府对会展项目服务没有明确列出，表明会展业还没有被政府正式认可。

案例提示

1. 中国会展业存在的普遍现象是什么?

2. 中国会展服务未来发展的方向如何?

3. 中国会展服务管理的前景如何?

4. 中国会展服务体系的走向如何?

章末小结

通过本章的学习，我们学习了如下知识点:

服务业和会展业是如何催生会展服务业的，会展服务研究的对象和任务是什么?

会展服务流程和会展服务的功能有哪些方面。

本章问题讨论

1. 目前的会展服务管理学术研究，涉猎了众多相关学科。你能分别以实例说明不同学科在会展服务管理研究中的作用吗? 由此你能否更好地理解会展服务是一个跨学科的专业?

2. 找几本典型的会展服务管理教材 (包括国内外的教材)，对各个版本教材内容进行比较，总结其异同点，给予适当的评价。

将同学们分成若干小组，各自设计一个会展服务的情境，情境中包括场景、时间、人物、事件等基本内容。总结以下内容:

A. 这次会展活动中，是一种个人现象、群体现象还是广泛的社会现象? 在会展活动结束后你有什么体会?

B. 在会展服务过程中，你认为哪些现象是不可避免的? 哪些是在方式上可以改进的? 如何提高顾客的满意度?

C. 在会展服务中，哪些服务营销策略是值得借鉴的?

D. 在会展活动中，针对活动中出现的具体问题，你认为哪些方面是值得考究和研究的? 这些是否能用会展的研究领域或者相关概念加以归纳和总结?

3. 列举出你认为哪些会展企业在会展服务方面做得很好? 做得好的地方和原因是什么?

拓展阅读

张敏. 中国会展研究30年文选［M］. 上海: 上海交通大学出版社，2009.

杨圣明，刘力. 服务贸易理论的兴起于发展［J］. 经济学动态，1999.

许传宏. 会展服务管理［M］. 北京: 北京大学出版社，2010.

[1] 施本植. 异军突起的国际竞争新领域［M］. 北京: 经济科学出版社，2011.

[2] 杨圣明，刘力. 服务贸易理论的兴起于发展［M］. 经济学动态，1999 (5): 50-55.

[3] 许传宏. 会展服务管理［M］. 北京: 北京大学出版社，2010.

[4] MICE: 会展旅游，国际上统称为MICE(Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions).

[5] 王微明. 会展服务的价值链分析和服务流程的再设计［D］. 华中科技大学硕士学位论文，2006: 5-10.

[6] 许传宏. 会展项目策划与组织［M］. 重庆: 重庆大学出版社，2007.

[7] 王微明. 会展服务的价值链分析和服务流程的再设计［D］. 华中科技大学硕士学位论文，2006: 22-25.

[8] 许传宏. 会展服务管理［M］. 北京: 北京大学出版社，2010.

[9] 许传宏. 会展服务管理［M］. 北京: 北京大学出版社，2010.

[10] 许传宏. 会展服务管理［M］. 北京: 北京大学出版社，2010.

[11] 张永昌. 海尔公司服务营销体系优化研究［D］. 西南财经大学硕士学位论文，2010.

[12] 牟红. 会展服务管理［M］. 北京: 机械工业出版社，2009.