会展活动作为人类物质文化交流的重要形式，种类丰富多彩，涉及范围广泛，并以其鲜明的特点，影响着人类社会的各个领域。同时，会展业因其巨大的经济效益被冠以“财富平台”、“城市经济的拉力器”的美称，会展经济的产业带动系数为1∶ 9。据测算，每增加1000平方米的展览面积就可创造近百个就业机会。

一、服务业和会展业的发展催生了会展服务管理的诞生

随着服务业在国民经济发展中地位的不断凸显，服务管理也得到学术界和实践界的广泛关注。快速发展的会展业不仅以其强大的经济动力推动了一系列相关产业的发展，也推动了其自身知识体系的日臻完善。在服务管理和会展业的共同催生下形成了会展服务管理这门新的知识体系。

1. 服务的概念

服务作为一个高频词汇经常应用到我们生活中的许多方面。关于服务的定义，最早可以追溯到亚当·斯密，他从区分生产性劳动和非生产性劳动的角度对服务加以区分。通常，生产物质的、有形的商品的劳动被视作生产性劳动，服务活动被视作非生产性劳动[1]。

霍尔 (T.P.Hill) 1977年提出“服务是指人或隶属于一定经济单位的物在事先合意的前提下由于其他经济单位的活动所发生的变化”。这种变化包括服务给消费者带来的身体变化和心理变化。随后，霍尔进一步指出服务的生产和消费是同时进行的，即消费者单位的变化和生产者单位的变化同时发生[2]。

(黄少强，2009) 认为服务是具有减缓价值的无形交易品，其使用价值可以是瞬时的、重复使用的或可变的。服务是个人或企业有目的的活动结果，可以取得报酬，也可以不取得报酬。

综合上述，服务的概念可以通过整合传统服务概念和现代服务概念来界定: 服务是一个经济主体使另一个经济主体增加价值，并主要以活动形式表现其使用价值。

2. 现代服务业的发展

现代服务业是我国针对当今服务业的发展提出来的说法。现代服务业一词最早出现在1997年9月的中国共产党十五次全国代表大会报告中。而国外学者则更倾向于使用“知识型服务业 (Knowledge-Based Service Industry)”或“知识密集型服务业 (Knowledge-Intensive Business Service，KIBS)”来描述现代服务业[3]。目前理论界尚未对现代服务业的准确概念和范围达成共识。从广义上看，现代服务也主要指依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业 (胡启恒，2004)。

目前对于现代服务业使用较多的一种定义是: 现代服务业是伴随着信息技术和知识经济的发展产生，用现代化的新技术、新业态和新服务方式改造传统服务业，创造需求，引导消费，向社会提供高附加值、高层次、知识型的生产服务和生活服务的产业。现代服务业从本质上说就是依靠各种载体实现服务业的现代化。

经济学家辛格曼 (Joachim Singlemann) 按照服务功能的不同把服务业分为四类: 流通服务、生产服务、社会服务和个人服务。随着社会分工的不断细化、需求结构的升级、科学技术及国际化步伐的加快，各国的产业结构不断处于持续调整中。在国民经济结构中，农业比重不断下降，工业比重在持续增长之后呈现出下降的趋势，而服务业一直处于增长过程，在20世纪中后期的发达国家中已占了60%以上，进入服务经济时代。

图1-1 现代服务业的演进路径①

3. 会展服务

在全球服务经济的迅速崛起的背景下，会展服务行业也方兴未艾并呈现出良好的发展势头。会展业是会议业、展览业及奖励旅游业的总称，是新兴的现代服务业。会展业逐渐成为旅游目的地主打的重要旅游产品之一。如何将旅游目的地塑造成为世界知名的MICE[4]胜地，新加坡为我们做出了成功的典范。

会展服务是指因举办展览会而将众多的人群集中在一起的过程中，所提供的一切均以提升展会宣传和展示水准为目的的活动，以及为参展商和参展观众更好地参展提供一系列服务活动，同时还包括由于展会的举办而衍生的涉及交通、住宿、商业、餐饮、购物、观光、媒体宣传等一系列经济贸易活动的总称[5]。

会展旅游，国际上统称MICE，是指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。

图1-2 会展旅游的特征

二、会展服务研究的对象和任务

从广义上看，会展服务管理研究的对象包括会议服务管理和展览服务管理。从狭义上看，会展服务研究的对象不仅涵盖会展旅游的服务范畴，还包括展会业的相关服务、展会前的媒体推广计划的实施、展会后的业务跟进服务等一系列的活动。

表1-1 会展服务的对象[6]

三、会展服务特征

会展服务的特点主要有四个方面: 会展服务的无形性、会展服务的不可分割性(服务的生产和消费同时发生)、会展服务的不可储存性、会展服务的差异性、会展服务的同一性。

1. 会展服务评价

会展是特殊的现代服务行业，本质是服务。会展服务具体可从可感知性、可靠性、反应性、信用度和移情性这五个因素去评价[7]:

(1) 服务可感知性: 给顾客提供感官上的证据，包括设施和装备的先进和方便、服务人员的精神状态和礼仪以及信息资料的内容和外观。

(2) 可靠性: 按照承诺提供服务——准确、准时、善解和宽大。

(3) 反应性: 及时和善解的服务，并且提前通知顾客服务的时间。

(4) 信用度: 服务人员是否具备从业素质和知识储备，以及能否礼貌地传达信任和信心。

(5) 移情性: 对顾客个人化的关怀和关注。

其中可感知性主要针对服务结果，其他四项针对的是服务过程。

根据Amy Wong和Amrik Sohal的研究表明，五个因素中移情性是影响顾客感知的最重要因素，而且结果还显示，服务感知质量和顾客忠诚度有直接的正向联系。

2. 会展服务产品特征

美国营销专家菲利普·科特勒认为: “每个行业中都渗透着服务，其区别只在于所包含的服务成分的多少。”在他提出的由“纯粹有形产品”向“纯粹服务”过渡的产品分类模式中，会展服务产品属于“有形产品与服务的混合”，即服务成分较高的产品范畴。因此，会展服务产品具有区别于纯粹有形产品的特征。

(1) 服务产品外延性

会展服务是一种综合产品。从顾客的角度出发，顾客在会展的花费不像购买彩电、冰箱那样购得具体的物质产品，而是在会展期间得到的一组综合产品。包括客人实际消耗的物质产品部分，如食品、饮料等; 顾客感官享受到的部分，即通过视、听、触、嗅觉对环境气氛、服务技术、服务质量的体验; 顾客心理感受到的部分以及从而引起的舒适程度和满意程度。顾客对会展服务质量的评价实质上是对上述三部分的综合评价。

(2) 服务过程互动性

在会展活动中，顾客主动参与了服务生产的全过程，每一个服务环节都涉及顾客和会展组织者之间的交互作用。同时，顾客同会展服务者的互动是持久而忠诚的。顾客对服务过程的加入使得会展服务效果不仅取决于服务者的素质、专业知识，以及服务者是否被赋予了足够的自主权，还与顾客的个人行为特点密切相关。

(3) 服务质量全面性

由于服务提供者的个体差异以及服务评价的个人主观性，使得会展服务质量难以用统一的客观标准来衡量。一般情况下，会展服务质量可从两方面来描述: ①技术质量。由操作规程来控制; ②职能质量。由顾客的感受和满意度来描述。

(4) 服务产品时间性

服务是易逝性产品。在面对面的服务中，时间因素对提高顾客对服务的评价起着重要作用。顾客对服务的需求表现出周期性，高峰期和低谷期差别很大。因此促进服务能力的充分利用使波动的市场需求同供应相匹配，并在时间上一致，已成为会展服务管理的巨大挑战。

3. 会展服务的特点

会展服务不仅具有一般服务所应该具有的共同特性，尤其还具有过程性、人文性、综合性、差异性等自身特点[8]。

(1) 过程性

会展服务是由一系列活动构成的过程，在为客户服务的过程中需要运用各类资源。如人力、场馆、交通、物流等，通过互动的形式来帮助会展客户解决问题。

(2) 人文性

会展是人们交往的一种方式。在会展服务中，人文性贯穿于会展的整个过程——会展项目宣传与推介、会展报名、会展议题、会展筹划、现场服务以及会后的后续工作等都要体现人文性。

(3) 综合性

会展是一个包括众多分支学科的综合性学科。会展学的知识领域涉及信息学、传播学、管理学、旅游学、艺术学、环境科学、公共关系学等众多学科。

(4) 差异性(www.daowen.com)

会展服务所涉及的部门很多，主办方、承办方、外包服务方以及为展会提供支持的公共服务各部门，需要通力合作、协调共进才能提高服务效率，达到共赢的目的。

会展服务的差异性有利于提高服务的灵活性和创新性，有利于针对不同的顾客提供差异化和个性化的服务。同时，对会展的服务方来说，保持服务的品质，力求服务始终如一，始终保持高水平的服务是非常重要的。

四、会展服务市场要素

会展服务市场需求是会展服务的现实购买者需求与潜在购买者需求的综合，是由若干相互联系的要素构成的有机系统，参展商、会展组织者、会展场馆、参展观众以及管控组织 (会展市场管理机构) 是构成会展市场的五大基本要素，如图1-3所示。

图1-3 会展服务市场要素①

会展组织者类型比较

国际会展业已经有150年的发展历史。牟红认为目前已形成三种类型的会展发展模式，即德国和法国的政府干预模式、新加坡和日本的政策扶持模式以及中国香港的市场运作模式。

(1) 政府干预模式

德国会展业是典型的政府干预模式。政府在会展业的发展过程中起主导作用，但绝对不会对会展活动任意干预，以及对各种市场主体的资格和行动做任何限制，而是表现为政府对会展企业，尤其是会展中心的政策扶持。

德国经济展览会与博览会事务委员会 (AUMA) 是德国展览业的最高全国性协会，参展商、观众和组织者三方面以合作伙伴的身份共同打造博览会市场，具有统一性、权威性。AUMA作为代表政府进行宏观调控的唯一会展管理机构，主要职能是: 审定年度展览计划; 严格审查和评定展览会名称、内容; 监督展览会服务; 核查展览组织者的能力和信誉; 制定规章制度和措施，对每年的国内外博览会、展览会进行组织和协调; 统计调查展览后的效果; 支持中小企业到海外参展。尤其是在办展时间和地点等方面，德国行业协会拥有比较大的发言权。

(2) 政策扶持模式

新加坡和日本对会展业采取政策扶持，主要通过法律和法规制定一整套扶持、服务、规范、协调和发展会展业的计划，各行业、各部门通力合作来扶持会展业的发展。政府部门或相关协会负责提供信息、宣传促销、资金援助以及人员培训。除此之外，会场经济由市场自行调节和安排。

(3) 市场运作模式

交通运输便利、旅游配套完善、信息自由流通、展馆设施优良和服务高效优质，使香港这个全球十大贸易区，赢得了“亚洲展览之都”的美誉。

(4) 中国特色的行政干预

中国会展行业的发展模式与欧美截然不同，目前国内展览组织机构的主体还是国有企业，主要属于贸促会系统与行业系统。从当前的情况看，我国会展管理体制带有强烈的行政干预色彩。政府机构既是主要从业者，又是管理单位，甚至直接作为市场主体进行市场活动。

小知识1

德国——名副其实的会展王国

会展业在德国至少已有100多年的历史，随着工业和商业的文明不断发展，这种投入少、社会效益高、无污染、零排放的绿色产业已成为工业化和后工业化国家现代服务业的一朵奇葩。

1. 名副其实的会展王国

德国是世界第一会展强国，全球顶级的专业会展中，有三分之二是在德国举办; 世界收入最高的10家会展公司中，德国占了5家; 全球最大的5大展览中心，德国占了4家 (汉诺威、法兰克福、科隆和杜塞尔多夫，其他国家会展城市中，只有意大利米兰挤进世界5大展览中心之列); 全球营业额最大的10大会展公司，德国就有6家。

德国目前拥有室内展出面积260多万平方米，约占世界展览总面积的20%，室内展厅面积超过10万平方米的会展中心就有10个，其中，仅汉诺威一家展馆的厅内展出面积就达49.5万平方米。

德国通过会展这个平台每年为世界各国和地区20万以上的展商和生产厂家提供了一个面对面交流的场所。德国每年举办的商贸会议有1万多场，与会者高达250万人。此外还有与会展密切相关的其他活动。这类活动的参加者每年也有近190万人。堪称“世界会展王国”，当之无愧。

2. 会展业对社会贡献巨大

德国现有100多家会展公司，其中40多家有能力举办国际会展，平均每年的投入约为5亿欧元，年营业额约达26亿欧元。在德国本土举办的国际会展每年有140多场，参展商16万之多，仅境外展商就达9万家，租用的摊位面积高达700万平方米。粗略统计，仅展商和上千万的参观者的支出就达100亿欧元，加上会展公司的投入，其对德国经济形成的直接需求和影响，至少在105亿欧元以上。除了国际性会展外，具有地方特色的当地会展和跨区域会展在德国每年也举办近170场，展商达近6万家，展台面积达160万平方米，观众近700万人。

频繁的会展造就了一大批专门依靠会展生存的企业和职业。据统计，仅仅是搭建展台的专业公司，年营销收入约17亿欧元。通过会展形成的订单对德国经济的影响也是巨大的，据统计，每年通过会展形成的订货合同都在230亿欧元左右。这些合同产生的直接社会效益确保了25万人的就业岗位。

会展业作为服务业的龙头还带动了一大批服务行业的兴起与发展。以物流业为例，每两年举办一次的柏林航空和航天博览会以及一年一次的汉诺威国际工业博览会，每次上百吨展品、机械和装备都需要长途运输，送达展会现场，其运送服务费用可想而知。此外，由会展形成的230亿欧元的订货合同，同样离不开物流业的服务，这对物流企业来说，是一笔非常可观的收入。会展业的繁荣为德国服务业的持续增长提供了充足的发展空间。

3. 会展业成为德国城市的亮丽名片

鉴于会展业所产生的庞大经济和社会效益，以及对推动地方经济和科技发展所形成的巨大效果，德国各大城市纷纷建立了自己的博览会场馆，成为世界上会展中心最多的国家。目前，有10个城市的会展中心面积超过10万平方米。法兰克福、杜塞尔多夫、斯图加特、慕尼黑、柏林、汉诺威、科隆、纽伦堡等许多德国城市都是因其会展而享誉海内外。

另外，汉诺威国际工业博览会、国际卡车展，法兰克福国际汽车展、国际书展、家纺展，科隆国际五金展、国际食品展、国际家具展、国际自行车展，杜塞尔多夫国际时装展、国际印刷工业展、国际鞋展，慕尼黑国际建筑机械展、国际手工业博览会、国际体育用品展，柏林国际旅游博览会、绿色食品周、国际航空航天展等，不仅成为国际参展商的追求，而且也成为世界各国了解德国城市的最好媒介。

展会，不仅提高了德国会展公司的知名度，更为举办城市增辉添彩，大大带动了当地旅游业的发展。

五、会展服务管理原则

众所周知，会展业是服务业。不论新企业或者老企业、国内企业或者国际企业，服务水平的高低关键取决于企业人员的素质。因此，会展服务管理中特别强调对“人”的管理和培训，使会展服务人员真正发挥主动性，发挥每个人的潜力。

会展企业标准化服务又可分为两类。例如场馆标准化服务可分为两类，一个是硬性标准化服务，一个是软性标准化服务。举例来说，一个专业观众入场，标准服务程序由三个步骤构成: 先填写登记表，再把登记表拿到登记处，最后取得观众卡。硬性标准即是每个人都应该遵守上述程序。但是对于某些重要客户，是由参展商事先把登记程序的前两步完成，客户只需凭专业观众登记卡或邀请函，就可以直接进入展场，这就是软性标准。这样的服务实际上遵循了标准服务程序，是一种可变通的服务。它是具体通过以下五点原则来实现的[9]:

1. 以顾客为关注热点

会展服务是在与顾客接触的条件下实现的，会展服务组织不仅应以顾客为关注的焦点，而且应识别与顾客接触的客观需要，确保通过所提供的展会接触活动满足顾客的要求。

2. 超值服务

顾客总是追求价值的最大化。会展顾客满意不仅取决于必要的服务，而且取决于超值服务。会展服务质量是沿着“超值服务——必要服务——超值服务”的改进路线不断提高的。

3. 重视内部服务

每一位向顾客提供会展服务的员工同样需要得到服务。会展服务组织不仅应通过培训、全员参与来发挥每一个员工的个人才干，而且应该为每一个员工提供适宜的工作环境，没有满意的员工就没有满意的顾客，没有忠诚的员工就没有忠诚的顾客。

4. 建立现场准入制度

会展服务行为很难有最终的检验。会展服务组织在应用过程方法和控制服务行为时，必须用现场准入的方法替代最终检验方法，确认并证实进入会展服务现场的服务人员、服务设施及服务对象实现所策划的结果的能力，防止可能对服务质量产生不利影响的服务行为发生在会展服务现场。

5. 注重顾客关系管理

会展顾客行为是会展服务行为的重要组成部分。会展服务组织与顾客之间的相互关系对顾客行为具有十分重要的影响。会展服务组织在应用管理的系统方法识别相互关联的过程时，应把顾客关系管理纳入会展服务实现所需的过程。

6. 加强企业文化建设

服务是一种发生在组织与顾客之间的人际关系。这种人际关系必然会受到企业文化的影响。会展服务组织不仅应依据数据和信息分析的结果进行决策，而且应充分认识到企业文化建设所发挥的作用。

7. 对会展服务人员的充分信任

与客户接触的会展服务人员要对顾客的要求做出快速反应。会展服务组织的领导不仅应充分发挥领导的作用，而且应建立高效的组织结构，确保对与顾客接触的会展服务人员有充分的授权。

8. 对会展服务供应方的有效管理

会展服务提供包含着服务供应方与顾客的接触活动。会展服务组织不仅应通过互利关系增强双方创造价值的能力，而且应通过反向服务对供应方所需的服务资源进行有效地管理。没有满意的服务供应方就没有满意的顾客，没有忠诚的服务供应方也就没有忠诚的顾客。