需要留意的是，服务已经越来越成为产品的一部分。所谓顾客满意度不仅指产品的好坏，而且指被客户牢记的情感体验。满意的客户更可能进行重复购买，并愿意进行口碑传播。因此，除了产品之外，能否比竞争对手向客户提供更多的售前服务（全定制、准时送货以及适当的结算方式）和售后服务（物流和运输的可靠性），也是极为重要的竞争因素。

在服务方面，要为客户创造哪些体验？对这一问题答案的探索引发整个行业产品的创新。如今创新型的企业采取了较之前更为广泛的客户价值创造机制，包括为客户提供融资、辅助产品、解决方案、应用辅导、设计参与、价值共享、授权许可等多种方式。有一些是提供直接产品，但更多的是提供增值服务。比如通用电器资本服务是GE发现自己的商户群在金融方面的需求和欲望而成立的金融服务平台。目前，资本服务是GE所有业务中最重要的一部分，收入大约占GE总收入的1／3。

提起服务，很多公司都把服务只是看作产品的售后服务，“售后市场”的这种说法本身就把服务放在次要的位置。在一些大型设备企业中，工程师喜欢花时间去钻研那些最新的、最快的和最有力的技术，而不怎么考虑“售后市场”。这种想法并非只限于工程师，销售人员也将主要精力放在客户对新设备的需求方面，而忽略客户在服务方面的需求。

服务作为未来的趋势需要得到应有的关注。这是实现从“以产品为中心”真正转化为“以客户为中心”的关键环节。回顾历史，传统的销售模式在近百年的时间里几乎没有发生什么大的改变，特别是在供应短缺的时代，为了保证稳定供货，买方不得不提前几周甚至几个月下订单。此外，由于信息不对称，买方对卖方的信息知之甚少，几乎没有什么议价能力；卖方的销售人员基本只需要等着接单就好了。时至今日，除了极个别的关键零部件或稀有产品还享受这种待遇外，那样的好日子早就一去不复返了。

随着互联网的普及和新的供应商不断涌现，几乎全球各地的供货信息都唾手可得。这就需要你改造现有的服务模式。你不仅需要了解你的产品，更需要了解客户的业务是如何经营的，客户不仅需要降低采购成本，还需要确保自己的产品及服务能受到客户的青睐；他们希望战胜竞争对手，保持领先地位；希望拓展业务提高赢利，获得稳健的现金流。虽然客户不会明说，但他们想要的不只是做一锤子买卖的供应商，而是真正能够助他们一臂之力的长期合作伙伴。

比如，在辅导一家汽车内饰公司的销售经理时，她告诉我，现在的主机厂和配套商，所谓质量、价格和交期（QCD）已经是基本要求，他们要的是：你能真正理解他们的业务，能提供差异化的服务，能帮助他们进行技术设计或管理改善，能及时分享前瞻性的市场信息，能整合资源解决他们所遇到的技术或管理难题，能提高他们在市场上的竞争力，从而带来业务的增长。

要让服务质量改观，企业就需要在技术服务方面持续投入。技术投资可以改善公司和客户之间的关系。实际上，如果能帮助客户对原有的设备进行软件升级，并提供“连续服务”将会为客户的投资延长“寿命”。

比如，早在1986年担任GE医药业务的CEO约翰·特兰尼，就是凭借这个早期的决策发展起来的。在约翰眼里，服务的机会更大。他是第一个在医药系统里推出长期服务合同的，也是当时唯一开展远程诊断服务的。该系统建立了全球性设施，用它们安装的设备提供每周7天、每天24小时的远程诊断服务。他们对服务方面的重视程度也与设备问题一样，因而成效显著。GE公司医药业务的收入从1980年到2000年增长了12倍，而服务是增长的一大部分^[5]。

事实上，增值服务来自对客户潜在需求的深度感知，正所谓“从客户中来，到客户中去”，门到门地为客户提供服务，需要企业投入大量的时间和精力，尽可能深入了解客户业务。特别是客户的业务战略，比如，客户的发展目标是什么？他们的客户是谁？他们的产品是什么？他们是如何创造市场价值的？他们与竞争对手的重要差异体现在哪些关键要素上？他们最关心的财务指标有哪些？等等。只有深入了解了客户的业务，才能制定出切实可行的业务战略，真正帮助到你的客户。

为此，企业要充分调动各个部门的资源，全面洞察客户。你应当系统地整理大量有关客户的信息，并将这些信息在数据库中分享，以此为基础来设计制定帮助客户获得成功的最佳方案（图7-3）。

(www.daowen.com)

图7-3　增值服务模型

在为客户提供增值服务的过程，优秀的营销人员善于充分调用总经理和集团高层的资源，充分共享信息，通过团队的力量帮助客户成功。此外为客户提供增值服务，不仅需要加强与客户的沟通，倾听客户的声音，深入了解你的直接客户，还要了解客户的客户。只能满足你的客户的需求还不够，还必须掌握是什么在吸引客户的客户。要想为客户量身定制市场解决方案，你必须知道他们的客户是谁，想要什么，有什么问题，抱有什么态度，怎样进行决策。要想为你的客户设计独具匠心的产品及服务，你就必须追本溯源，从最终消费者的需求出发，倒推出你的客户的需求。

为客户提供增值服务需要建立信任和口碑。你必须认识到，应用新的服务方式，需要更长的周期才能拿到订单及产生效益，这需要耐心和坚持。你需要坚定不移地与客户创建高度互信，这样才能促成双向沟通的深入开展。树立信任和口碑的确需要时间，然而一旦树立起来并发挥作用时，销售周期就会变得非常短。

总之，业务战略的根本是人才、客户和产品的高度统一，优秀的业务战略源于以人为中心，通过人的持续学习和成长，从而发现客户隐藏的真实需求，并通过公司各个层面的团队与客户对应的团队成员进行充分的交流和互动，创造出有利于客户本身业务战略的产品和服务，从而构建成真正的战略合作伙伴关系，实现共创共赢。

【注释】

[1]杰克·韦尔奇：《杰克·韦尔奇自传》，中信出版社2001年版，第118页。

[2]科尼利斯·德·克鲁维尔：《战略：高管的视角》，世界图书出版社2012年版，第94页。

[3]杰克·韦尔奇：《杰克·韦尔奇自传》，中信出版社2001年版，第158页。

[4]李鑫：《柳井正全传》，中国华侨出版社2012年版，第30页。

[5]杰克·韦尔奇：《杰克·韦尔奇自传》，中信出版社2001年版，第291页。