示范效应是消费社会的起点。它解释了个体行为的来源是对他人行为的观察。下面我们来看另一形式的营销——以明确且有意的操控原则及权威来促成购买行为，这就是米尔格拉姆的“服从权威”范式。该范式源自一系列著名实验。纽黑文社区成员(主要是男性)自愿参加了一项实验，该实验表面上以研究惩罚对学习效果的影响为宗旨。参与者被带到实验室，扮演“老师”角色，具体任务是监管另一个人(学习者)的单词记忆任务，学习者只要出错，就对他实施电击。电击由一台机器操控，电量逐步升级，机器上的30个开关表示不断升高的电击级别，从15伏(称为“轻微电击”)开始，一直升至450伏(不详之名“xxx”)。

这台机器实际上并未传输电击，学习者其实都是实验的合谋者，但“老师们”并不知情。这项研究的真正目的也不是要研究记忆，而是想了解参与者按照实验者的指示会走多远。最关键的一点是，当有权威人士对其发出指示时，他们是否会对另一个无辜的人实施有致命可能的电击?

当米尔格拉姆问普通人他们会怎么做时，大多数人认为他们不会让电压超过135伏。没人相信自己会让电压超过300伏，更不用说最大值450伏了。当他问精神科医生们普通人会怎么做时，他们的预测是，只有患有精神疾病的小部分人会让电压超过300伏，这类人占人口总数约5%，而只有0.1%的人才会用到最大值。然而，当米尔格拉姆将参与者置于“权威条件”(最初术语)下时，40名普通美国人中有26名(65%)将电压升至了450伏。当时情境下(后来被称为“新基准”)，学习者会对“电击”做出反应，并发出一系列预排过的感叹和抗议。150伏电压下时，他们会喊“天哪!就到这里吧。请让我离开。我的心脏开始不舒服。我不想再继续了。让我出去。”到330伏时，他们会发出尖叫“让我离开这里吧……我的心脏非常难受。听我说啊，快放开我(歇斯底里状)。快让我离开这里”。

这个故事的寓意是，如果人们认为权威人物在道义上是合法的，或在法律上是有基础的，那么他们更有可能服从命令。为什么?服从权威已经深深根植在了我们的内心深处。我们从小时候起，父母、老师和老板都是权威的象征。人们倾向于遵循权威人物的命令，即使这些命令本应遭受谴责。该理论对解释本书的论题非常有帮助。想想看，我们所有人都很尊重苹果和脸书，谁也不在意这些品牌根本不交税。实际上，人人都喜欢苹果、谷歌和脸书。那么，为什么要伪善呢?消费者尊重这些品牌，是因为其营销、徽标、颜色、其所含有的知识、创新以及所产生的利润。

当有神的声音在旁提醒时，人们会更服从。一个国家越不稳定，人们寻求信仰安慰的可能性就越大。安德烈·马尔罗(AndréMalraux)解释说，文明是建立在宗教基础上的一切。社会试图抑制信仰的时候，诸如领导者个人崇拜或国家崇拜之类的事情就会发生，取代的其实是宗教的位置。现在，许多心理学家认为，对最高权威的信仰，是我们对他人存在的认可以及我们以人为视角看待世界的延伸。为了理解这种信念，神经科学家试图比较信徒和怀疑论者的大脑。我们不断在追寻模式、结构和因果的关系。如果品牌正在成为人们寻找的新信念的话，我们该怎么办?(www.daowen.com)

现在让我们回到示范效应和米尔格拉姆的范式上，这是两种不同的机制。前者与想成为第一人有关。后者解释了在民主国家中，三分之二的人会服从不合理的命令甚至是杀人命令，如果他们对某样东西深信不疑(或许是某个更高的超自然的存在)。

考虑到这一点，我们就不难理解为什么今天的科学家说咖啡对我们有益，我们需要喝更多的咖啡，而我们对此言听计从。其实科学家的研究是由咖啡生产商资助的，甚至有其他研究已经发现咖啡对身体不好。因此，当我们谈论游说时，我们知道它与隐性营销有关。当消费者不知道自己在接受广告宣传时，就是隐性营销发生的时刻。市场营销的发展是一系列令人惊讶的创新技术，其目标是：当客户因为广告而购买了产品，感受到自己与该品牌间的某种无意识的情感联系时，他们脸上浮现出微笑，而不是产生怨愤。

《科利尔杂志》(Collier's)于1950年刊登的一篇文章写道，“要总结最被普遍接受的医学观点的话，最好最公正的文章是几年前发表在《美国医学会杂志》(Journal of the American Medical Association)上的一篇社论。它说，‘实际调查表明，大多数医生自己也吸烟。从心理学的角度看，吸烟更代表着对紧张情绪的逃避，而不是对抗。至于说烟草是对大众健康有害的物质而应被禁止的观点，似乎还没有找到优势证据。’”这篇文章是一个标志，它最早开始转变反对香烟的态度。之后的几年中，无数广告开始宣扬香烟的优点，宣称对香烟不应有什么顾虑。他们以医生的情绪为基础来判定对香烟的态度。例如，《时代》(Time)杂志早先的广告图片库的标题是“医生要你吸烟”。正如服从权威人物是我们的本性，视品牌为新神话(因此也就是新的权威人物)，接受其操控就是我们的本性。

AI的发展让品牌拥有了新的促销机制。由于AI拥有个体消费者的信息，因此品牌商能根据消费者的喜好制造产品，并利用杜森贝里效应进行销售：宣扬其产品的独一无二性，就像“高级女性时装”的消费一样，让他人产生挫败感。此外，品牌商比消费者走得更远，在消费者还没想到前就已能预测到他们的需求。因此，AI的发展和壮大将赋予品牌操控每个消费者的能力。