2.4.1.1　调查问卷设计的原则

决定调查质量的关键是调查问卷的设计质量，调查问卷是调查活动的核心和灵魂。美国有名的兰德调查公司认为，调查问卷设计的总要求是有较高的信度、效度、适度的。具体表述为以下几种设计原则：

1.可信原则

可信原则是指调查问卷的设计要能够使被调查者讲真话，而不会对被调查者产生误导，能够对被调查者的心理活动进行了解并得到可靠反应的原则。现代市场调查和问卷的设计，其水平主要看是否能够收集到真实的信息资料，即“信度”的高低。“信度”是指调查问卷和收集的信息资料反映实际情况的可信、可靠程度。信度可以简单地区分为再测信度、复本信度和折半信度。

再测信度是指用同一种调查问卷，对同一群被调查者进行前后两次测量，然后根据两次测量的结果计算其相关系数，根据相关系数确定的信度。在实际调查设计中，可以把同一个问题，用相同的语言在不同的时间，询问同一位（组）被调查者。复本信度是指用两个题型、题量、内容和回答难度上一致，但语言表达和调查形式有差异的调查问卷（复本），分别组织调查人员用变换提问的方法，对于相同的调查群体进行前后两次调查，然后对两次调查结果进行相关系数的计算和相关性判定。折半信度是指按照被调查者的回答（测量）情况，按照题目的单、双分成两部分记分，然后计算它们之间的相关系数，由此确定调查问卷的可信程度。

为了提高调查问卷的“信度”，可以在调查问卷设计初步完成后进行试问。对试问结果，可以采取进行相关系数的计算和比较的方法，或主观分析判断的方法，或与同类调查结果进行比较的方法，或验证调查结果与理论推断的一致性方法等，判断“信度”的高低。如果有不满意的地方，可以进行改进，直到满意为止。

2.有效原则

调查问卷的效度，是指通过对调查问卷的使用，使得到的信息资料能够对企业的决策和其他研究问题的有用程度。这需要调查人员深入了解企业进行调查的根本目的和具体要求，使调查问卷的设计有比较高的针对性。效度只是程度上的差别，因此，只是一个相对的概念。效度和评定，没有绝对的区别。调查问卷效度的具体评定方法一般有内容效度和准则效度等。

内容效度，是指调查问卷的内容是否包含了所有的与企业经营决策有关的特点和范围。如果包含了，则可以认为调查问卷有基本的内容效度。包含程度越高，可以认为内容效度也越高。准则效度，是指对同一概念或者对象，如果用两个以上的测量标准方法进行测量或者调查，可以得出相同的结果，或者说，用不同的方法按照相同的准则进行测量具有相同的结果，则可以认为两种方法的效度比较高。

3.适度原则

适度就是指调查问卷对于企业问题的解决与调查成本的适宜程度。坚持调查问卷的适度原则就是指坚持调查问卷设计和策划的适度原则。即指调查问卷的内容和范围、需要被调查者回答的问题数量，以及调查问卷印制的数量、被调查者的样本数量等，都应该比较合适。既不会因为简单而使应该了解的内容没有了解到，也不会因为内容过多或者太多的重复而增加费用。

以上的三个“度”的问题，可以通过对调查问卷的分析和题目效果的量化进行比较。为了慎重起见，往往会进行一些初步的调查，以确定问卷符合要求后，再开展大规模的正式调查活动。

2.4.1.2　调查问卷的基本类型

问卷作为收集资料的工具，在使用过程中并非完全一致。调查者的研究目的、调查内容、调查方式各有不同，决定了调查问卷的形式不尽相同。

1.自填式问卷和访问式问卷

按问卷的填写方式不同，可将调查问卷分为自填式问卷和访问式问卷。这两种类型的调查问卷在设计上有所区别，使用过程中各有优缺点。

（1）自填式问卷。这类问卷是指通过邮寄或分发的方式，由被调查者自己填写的问卷。在这种情况下，被调查者可以不受其他影响，如实表达自己的意见，尤其是敏感性问题的调查，自填式问卷往往可以得到较为可靠的资料。但这类问卷也存在不足：如果问卷填写的答案含糊不清，或对某些问题拒绝回答，是难以补救的；也无法知道被调查者是否独立完成答案及其回答问题的环境，以致影响对问卷质量的判断。

（2）访问式问卷。这类问卷是指由调查人员通过现场询问，根据被调查者口头回答的结果代为填写的问卷。这类问卷的应答率高、可控性强，调查人员可以设法确保被调查者独立回答问题，并能控制按问卷问题的设计顺序回答，从而保证应答的完整性。同时，调查人员还可以观察被调查者的态度及其回答问题的环境，有利于进一步分析、判断相关问题。但这类问卷也存在不足：一般费用高，容易受调查人员的影响，匿名性也差；当被调查者对调查人员的某些举止有偏见或不理解时，就会导致差错或有意说谎；调查人员有时对被调查者的意思没有正确理解或正确记录也可能出错。另外，运用这类问卷调查，由于调查人员知道被调查者的基本情况，有时会给被调查者带来心理压力，甚至出现拒答的情况。

2.开放型问卷和封闭型问卷

按问卷的问题是否有规定，调查问卷可分为开放型问卷和封闭型问卷。这是比较常用的两种类型的调查问卷，使用过程中各有优缺点。

（1）开放型问卷。开放型问卷，是指对问卷的问题不事先做出任何选择答案，被调查者可根据自己的情况自由回答的问卷。

例如：

①您如何看待我国当前的住房价格？

②您对好又多超市的评价如何？

开放型问卷的优点：一是利于探索性研究。因为通过开放型问卷的调查，可能得到某些研究人员未曾预料到的结果。二是可使用于问卷表上所列问题种类过多时。问题过多，易引起被调查者的厌烦而拒绝填写；删除某些问题，又会缺少该类问题而影响调查效果。在这种情况下，可以通过设立几个开放型问题，将所要调查的内容归纳其中进行解决。三是能给被调查者较多的创造性或自我表述的机会。

开放型问卷的缺点：一是它可能导致收集无价值和不相干的资料。因为被调查者自由发表看法，其看法不一定都与所问主题相关，因而无法保证无价值和不相干的信息不掺杂进去。二是回答的内容常常非标准化，给统计汇总及分析增添了难度。三是开放型问卷常常占被调查者较多的时间和精力，容易引起较高的拒答率。

（2）封闭型问卷。封闭型问卷是指问卷的每一个问题都事先列出了若干个可能的答案，由被调查者根据自己的情况，在其中选择认为恰当的一个或多个答案的问卷。

例如：

①您经常去好又多超市购物吗？

A.经常去

B.偶尔去

C.不去

②您认为目前M 市的房价怎样？

A.太高了(www.daowen.com)

B.一般

C.不高

封闭型问卷的优点：一是标准答案，材料利于统计分析。二是问题具体且清楚，被调查者容易且愿意回答，可获得较高的回收率，调查所得材料的可信度也较高。

其缺点：一是它对问题的答案做了限定，不利于被调查者的自我表述。二是它很容易被一个不知道如何或对该问题没有看法的被调查者随便乱答。三是容易使一个找不到合适答案的被调查者不回答。

2.4.1.3　调查问卷的设计方法

调查问卷是以书面的形式记录和反映调查对象的看法和要求，问卷设计的好坏对调查结果影响很大。因此，调查问卷的设计应主题明确、重点突出、通俗易懂、便于回答，同时应便于使用计算机对问卷的汇总和处理。问卷的设计，可根据具体情况采用不同的设计方法，基本的方法如下。

1.自由询问式

这种方法是只提问不设答案，由被调查者自由回答。它适用对所有问题提问，但如果出现被调查者不愿或不便用文字形式表达自己看法的情况时，就会影响调查结果的全面性与准确性。此外，这种方法不利于进行资料的整理和统计。

2.二项选择式

这种方法的问卷只是让被调查者在两个可能的答案中选择一个，如“是”与“不是”、“有”与“没有”等。此类方法易于发问，也易于回答，且方便统计汇总，但不便于调查人员了解形成答案的原因。

3.多项选择式

这种询问方法设置了多种答案供被调查者选择。这种方法能较全面地反映被调查者的看法，又较自由询问易于统计和整理，但在设计时应注意供选择的答案不宜过多，只要能概括各种可能情况即可，一般不应超过10 个。

4.顺位式

这是让被调查者依据自己的爱好和认知程度对调查项目中所列答案定出先后次序。顺位式一般分为两种：一种是预先给出多个答案，由被调查者定出先后顺序；另一种是不预先给出答案，而由被调查者按先后顺序自己填写。

5.赋值评价式

这是指通过打分数或定等级来评价事物的好坏或优劣的方法。打分时，一般用百分制或十分制，等级一般定1 至5 级或1 至10 级。这种方法简便易行，评价的活动余地较大，而且便于统计处理和比较。缺点是分数的多少和等级的高低不易掌握分寸，而且往往因人而异，差异较大。因此，采用这种方法时，应当对打分或定级的标准做出统一的规定，以便调查者有所参考。

上述的5 种设计形式，第1 种属于开放式问卷，第2、3、5 种属于封闭式问卷，第4 种既可以用于封闭式问卷，也可以用于开放式问卷。此外，可以采取其他的问卷设计方法。

2.4.1.4　调查问卷的基本结构

在设计调查问卷时，应该注意问卷的整体结构，问卷的整体结构可以分为四个部分。

1.开头

问卷的开头应该有这样的内容：

（1）标题。问卷的标题应该简单而明确，一般情况下不超过15 个字，指出“关于××的调查问卷”即可。

（2）开场白。调查问卷的开场白应该简单说明调查的目的和希望被调查者能够配合调查的语言。目的是接近被调查者，获得被调查者的合作。具体语言如“现在邀请您参与关于××的调查，感谢合作”等；有的调查问卷只是要求调查人员进行口头式的开场白而不在调查问卷上列出；有的调查问卷在提第一个正式问题前，列一个与调查问题有关但是又比较风趣的问题，以便引起被调查者的兴趣，使被调查者能够把注意力转移到调查问卷上来，借以代表开场白。需要注意的是，应力求避免在开头提出一些比较私人性的问题，如年龄和收入等，因为这样的问题往往会使被调查者因为厌烦而拒绝回答后续问题。

在调查问卷的开头应设计询问或者排除的问题，以确定被调查者是否符合调查者的条件。如果符合即开始进行正式调查，如果不符合，则需要放弃调查，以确保调查资料的针对性和有用性。例如，有的公司确定需要在本市连续居住5 年以上者为被调查者，于是询问对方“何时到本市”等。此外，为了能了解到真实的信息资料，在调查问卷的开头，还应该排除一些可能会给调查活动带来不利影响的因素。不利影响因素主要有与调查内容在职业上有关联的被调查者、曾经接受过调查的人士（职业受访者）、属于其他调查公司人员的被调查者，以及可能在调查活动中提供虚假信息的其他人士或者情况。

（3）填表说明。即用来指导被调查者填写问卷的说明。它一般在开场白之后，并标有“填表说明”的标题，其内容应对填表的方法、要求、注意事项等做一个简明介绍。当然，对于一些比较复杂的问题，也应当有填表说明附在问题后面，并用括号括起来，其作用在于指导被调查者填写该问题。凡是问卷中有可能使被调查者不清楚的地方，都应予以明确的指导。

2.正文

正文，也就是问卷所提问题与答案，这是调查问卷最基本、最主要的组成部分。调查资料的收集主要是通过这一部分来完成的，也是使用问卷的目的所在。这一部分设计得如何，关系到该项调查有无价值和价值的大小。通常在这一部分既提出问题，又给出回答方式。从形式上看，问题有开放与封闭、客观与主观、直接与间接、假设与断定、文字与图形等之分；从内容上看，又有背景问题、行为问题、态度问题与解释性问题之别。问题的内容取决于调查目的和调查项目。从形式上分的问题类型将在随后的内容中专门介绍。设计时，应该注意如下问题：

（1）问题应该从易到难。按照需要提问的内容，应该从一般的容易回答的问题开始。例如，“有”或“没有”、“是”或“不是”等是非问题，或者叫“客观题”。然后到比较复杂的心理动机、潜在意识以及需要进行广泛性探讨的问题等，使被调查者在不知不觉中回答重要和难以回答的问题。

（2）针对主要问题提问。调查问卷的正文部分，应该对涉及企业进行市场调查的主要目的和内容进行详细的调查提问，应该包括比较多的内容和比较大的范围，应该尽量探讨被调查者的内心活动和心理效应等，不要因为怕浪费时间和精力而压缩主要问题的提问内容。

3.最后部分

在调查问卷的最后部分，可以提出一些需要自由回答的问题、更深层次的问题。因为这些问题，需要被调查者做一定程度的思考，所以应该放在调查问卷的后半部分。因为只有这时，被调查者才不知不觉地进入对调查问题的深度思考，被调查者也可能会愿意将调查配合到底。

4.被调查者的基本情况

这一资料是对调查资料进行分类研究的基本依据。一般而言，被调查者包括两大类：一是个人；二是单位。如果被调查者是个人，则基本情况包括姓名、性别、年龄、文化程度、职业、职务、个人或者家庭收入等。如果被调查者是企事业等单位，则包括单位名称、经济类型、行业类别、职工人数、规模、资产等。若采用不记名调查，则被调查者的姓名可在基本情况中省略。当然，如果被调查者不想讲，也不要勉强。最后应该对被调查者的合作表示感谢。如果有礼物的话，不要忘记把礼物送给被调查者。