相关市场界定既涉及事实问题，也涉及价值判断，换言之，相关市场界定本身也具有价值取舍问题，相关市场界定总是服从或服务于反垄断法的总体价值目标。以欧盟竞争法为例，在其所规制的行为类型上，欧盟竞争法与美国反垄断法或其他国家的反垄断法基本相同，但欧盟法有一个其他司法辖区没有的独一无二的目标，即促进共同市场统一。欧盟竞争法实施中的相关市场界定非常清晰地体现了这一价值目标。譬如，在 “联合商标公司案” 中，欧委会直言不讳地指出，《欧共体条约》 的目标是 “推动市场一体化并建立竞争机制”，由此，它将本案的相关地理市场界定为除法国、英国、意大利之外的欧共体所有成员国。联合商标公司指出，欧委会界定的相关地理市场是错误的，因为它没有考虑不同成员国在关税税率、消费习惯、商业模式、金融条件等方面的差异。联合商标公司请求法院宣布欧委会的决定包括相关市场界定无效，但法院支持了欧委会的决定。法院认为，法国、意大利的香蕉进口受配额和关税限制，英国的香蕉进口受配额限制，而其他成员国的香蕉进口没有数量限制，所以，在那些没有被纳入相关地理市场的国家，联合商标公司的香蕉不能与这些国家其他享受优惠政策的香蕉以同等条件竞争，至于在那些被界定为同一相关地理市场的国家，市场是完全自由的，尽管这些国家之间的关税税率与运输成本确实有差异，但它不具有歧视性。在这些成员国，所有经营者的竞争条件都是相同的。非常明显，欧洲法院将是否存在歧视性关税作为界定地理市场的主要依据，而认为关税税率、消费习惯、商业模式、金融条件等因素都是不重要的。对此种界定，有些学者表示不解，指出 “即使欧委会与其他法院在界定地理市场时使用了与美国相似的评估因素，他们特别是欧委会似乎也很少像美国法院那样一以贯之地坚持适用这些因素，而是以一种结果导向的方式，即由事先确定的适当结果来决定所需要评估的因素。” 并指出，导致这种现象的原因，是相关地理市场的界定权掌握在一个充满大陆行政传统的超国家机构欧委会手中。^[54]事实上，如果我们理解了相关市场界定与反垄断价值目标之间的关系，就会发现欧委会乃至欧盟的各类法院在对相关地理市场进行界定时，并非是任意的、无章可循的，而是紧扣欧盟反垄断法推动市场一体化这一目标。所以，美国著名法官博克曾说：“在我们能够给以下问题作出肯定回答之前，反垄断政策不能说是有理性的：什么是该法的核心——该法的目标是什么？一切事情取决于我们给出的答案……只有当目标问题解决了，形成一个一致的实体规则才是可能的。”^[55]

当然，反垄断法的价值目标究竟是什么，各国学术界与实务部门对此是仁者见仁，智者见智，从未有过一致意见：有人认为是效率，有人认为是公平，有人认为是保护小企业的利益，有人认为是保护消费者利益，有人认为是保护竞争机制，还有人认为是为了对付通货膨胀或为了保障国家安全^[56]。反垄断各司法辖区也因传统文化、历史背景、实施的社会经济制度不同而在所追求的价值目标方面存有差异。但总体考察，总福利目标即生产者和消费者的总体剩余与消费者福利目标即消费者剩余始终是各司法辖区居支配地位的价值追求，^[57]而保护消费者剩余或者说消费者利益是反垄断法自始至终的价值追求。

美国联邦贸易委员会竞争局律师罗勃特·兰德曾经对美国反垄断立法的历史进行过全面考察，指出反垄断立法的原初目的，就是为了防止社会财富从消费者手中向生产者手中转移，保护消费者利益。^[58]在其与约翰· B.基伍德合作撰写的 《反垄断法的基本目标是保护消费者而不是提高效率》 一文中，不仅对美国反垄断法的立法历史进行了全面回顾，而且对美国各级法院的判例进行了深入考察。兰德与其合作研究者指出：尽管大多数判例没有涉及反垄断法的终极目标这一问题，但那些谈及这一问题的判例基本上总是认为，反垄断法的基本目标是促进消费者的福利；法官很少将提高效率描述为反垄断法的目标，并且从来没有将经济效率的提高作为损害相关市场消费者利益的正当理由，相反，当经营者的行为导致保护消费者利益与促进经济效率发生冲突时，如提高价格但节省成本的合并，法院总是选择保护消费者而不是效率；法院经常强调，反垄断法的目的是保护消费者或提高消费者福利，不管是最高法院的判决，还是上诉法院的判决，抑或是地区法院的判决，都是如此。^[59]作者列举了很多判例作为论据。这里我们选取其中的两个案例——“布鲁克集团案” 与“丽锦案” 作为说明。在 “布鲁克集团案” 中，最高法院表示反垄断法的最终目的是增加相关市场消费者的福祉，而不是最大化经济效率或最小化非效率，低于成本定价虽然有时可能引起资源配置的非效率，但未获成功的掠夺性定价“产生较低的市场价，增加了消费者的福利”。^[60]在 “丽锦案” 中，最高法院干脆将反垄断法的目的与消费者利益画等号。最高法院指出，影响竞争的行为就是直接影响消费者的行为，合理分析规则就是要 “将损害消费者的具有反竞争影响的限制与符合消费者最佳利益的促进竞争的限制” 进行区分。最高法院宣称对纵向价格固定适用 “本身违法” 是 “有问题的反垄断原则”，因为它主要是为律师的利益服务而不是为消费者的利益服务。^[61]通过大量这样的例证，兰德等学者有力地向人们揭示了保护消费者利益是美国反垄断法的根本目标和最高目标这一事实。

欧盟竞争立法的价值追求与美国反垄断法有较大区别，但保护消费者利益毋庸置疑是欧盟竞争法的重要目标之一。欧盟的总体目标是：“通过建立共同市场和经济货币联盟，……在整个共同体中推进经济活动和谐、均衡、可持续的发展，促进高水平的就业和社会保障，坚持男女平等，促进可持续的、非膨胀性的增长，促进高度的竞争和经济行为的凝聚性，实现环境质量的高水平保护与改进，促进生活水平和生活质量的提高，以及促进成员国之间经济与社会的凝聚和团结一致。”^[62]作为促进欧盟总体目标实现的重要政策工具，欧盟竞争法一方面充当推动共同市场统一的 “发动机”，另一方面也承担着保护消费者利益的重任。虽然传统上欧洲大陆 “并不那么强调竞争”，担心竞争会 “引起或者加剧社会分化、嫌隙或分裂”，也不重视消费者保护，认为消费者 “本身拥有自我保护的办法”，但这种情况 “逐渐发生了变化”，“人们越来越倾向于从消费的角度来看待竞争。” 现代的欧洲，不管是在权力机构的政治言论中，还是在经济言论和法律言论之中，消费者都 “占有广泛地位”^[63]。欧委会发布的竞争政策公告明确指出，竞争法的实施与消费者的日常生活密切相关：“降低电话通讯费率，使航空运输服务向最大多数人开放，或者可以在欧共体中价格最便宜的地方购买汽车，这些都是这一职能活动的具体成果。在共同体竞争政策的其他领域，虽然可能不那么明显，但是对于欧盟公民也同样产生着积极的影响。例如，对企业集中经营的监控保证了大众生活用品的多样化和对最终消费者的低价位水平”。^[64]在具体案件中，欧委会也明确宣示过竞争法所保护的法益就是消费者的利益。譬如，在 “法国世界杯案” 中，法国组委会对消费者进行歧视，规定只有具有法国国籍、在法国定居或至少在法国境内有邮政地址的人才有资格购买比赛门票。欧委会以法国组委会滥用市场支配地位为由对其进行了处罚。组委会不服，认为竞争法是保护企业而不是保护消费者的，消费者无权根据竞争法提出指控。欧委会对其观点直接进行了反驳，指出“竞争法规基本上是为了保护消费者的。”^[65]除美国、欧盟之外，其他司法辖区的反垄断制度也大都将保护消费者利益作为重要目标，至少是重要目标之一。^[66]笔者在前文中说过，相关市场界定总是服从或服务于反垄断法的总体价值目标。同时，笔者也赞同这样的观点：恰当的反垄断市场界定应当以相关法条所保护的利益为中心；相关市场界定应当从权益受到侵害的原告，或在政府充当原告时，从政府试图捍卫或保护的利益受到侵害的当事人的角度出发。^[67]显然，无论从哪个角度考察，消费者保护都是相关市场界定应考虑的重要因素。波斯纳曾说：“市场界定是一个分两步走的过程。第一步是必须界定受法律保护的买方群体 （例如，纽约城腌牛肉的消费者）；第二步是必须界定为这些买方提供服务的，或者，由于销售的是优良消费替代品或生产替代品，所以只要市场价格略微上升就会提供同样服务的卖方群体。”^[68]市场界定之所以必须首先界定消费者，是因为 “反垄断法旨在保护消费者和评估 ‘相关市场竞争的减少对消费者而不是竞争者的影响’，只有首先关注消费者，反垄断审查才是有意义的”。消费者可以提供被告是否具有市场力的证据，“正确、全面、严格界定消费者有助于反垄断各方对相关地理市场和产品市场进行正确评估。”^[69]

事实上，各司法辖区颁布的相关市场界定指南是符合消费者利益保护原则的。一方面，绝大多数指南都是根据需求替代而不是供给替代来界定相关市场的。在20世纪70年代之前，美国法院在界定相关产品市场时几乎都采用需求替代，没有考虑供给替代。尽管现在美国颁布的相关指南纳入了供给替代因素，但它不过是需求替代的一种补充，在相关市场界定阶段并不予以考虑。需求替代仍然是界定相关市场首要和主要考虑的因素。欧盟和德国一般只考虑需求替代。^[70]另一方面，部分司法辖区颁布的指南如美国横向合并指南、英国竞争委员会与公平交易办的合并评估指南都规定有最小市场原则 （the smallest market principle）。该原则要求，为了界定合并案件中的相关产品市场，假想垄断者测试一般应从一个最小的候选市场开始，这一候选市场由每一个参与合并的公司的产品组成。如果最大化这些产品利润的垄断者至少能够对这些产品中的一种产品实施一个SSNIP，那么该候选市场就是相关产品市场，如果不能，则将最合适的替代品放入候选市场，再对一组较大的产品进行SSNIP 测试。反复进行这一过程直到发现一组产品满足SSNIP 标准为止。最小市场原则是一个技术原则，因为对反垄断执法机构来说，“如果没有满足假想垄断者测试的最窄的市场，反垄断执法通常不能基于其他东西注意到市场份额和集中门槛。”^[71]同时，最小市场原则可以避免过于宽泛的市场界定，进而对于保护消费者利益也是有益的。(www.daowen.com)

审判实践中也不乏从消费者角度对相关市场进行界定的判例。譬如，在“费城国民银行案” 中，负责监管银行体系的美国联邦储备委员会从供给替代的角度出发，认为银行业的地理市场是全国范围内的。但法院并不同意监管机构的观点，而是从买方即金融消费者的角度界定相关市场的，因为他们是被质疑的合并所产生的横向市场力集中的潜在受害者。法院将小额账户顾客看成是有明显区别并且经济上很重要的银行服务的购买者，并且从购买者的角度界定地理市场。^[72]

当然，也有一些法院并不是从保护消费者而是从保护生产者的角度来界定相关市场，“坦帕电力案”^[73]就是一例。坦帕电力公司是一家公用企业，在佛罗里达半岛坦帕方圆180平方英里的范围内提供发电服务。该公司原来用石油作为发电燃料。1955年，坦帕电力公司决定建一个新的煤炭发电厂，并与被告纳什维尔煤炭公司签订了一份为期20年的合同。合同规定，煤炭公司每年供应坦帕电力公司22.5万吨煤炭，发货价格最低每吨6.4美元。1957年4月，在被告交付第一批煤炭，并且原告已投入300多万美元建成第一组煤炭发电机之后，被告以合同违反 《谢尔曼法》 为由拒绝继续履行合同。原告向法院提出诉讼，要求被告履行合同。本案先后经过地区法院、联邦上诉法院、最高法院的审理。地区法院、上诉法院判决合同违反了 《克莱顿法》 第3条的规定。最高法院推翻了下级法院的判决，主要原因是它不同意下级法院将相关地理市场界定为佛罗里达半岛。最高法院认为地理市场不能界定为佛罗里达半岛，也不能界定为佛罗里达州或佛罗里达与佐治亚州，而应该界定为全国市场，因为煤炭生产者有全国性的，涉案合同涉及的煤炭吨位只占全国煤炭市场的0.77%，这样少的数额限制不会实质减少竞争。这种首先从供给替代而不是从需求替代角度界定相关市场的方法显然有利于生产者而不是消费者。与此相类似的案件还有一些。譬如，在1973年的 “电报公司诉IBM公司案”^[74]中，第十巡回上诉法院也是从供给替代的角度 （认为生产商将适用于其他计算机的外围设备改造成适用于IBM计算机的外围设备的成本很低） 得出相关产品市场不是与IBM计算机兼容的外围设备市场，而是与所有计算机兼容的外围设备市场。^[75]

“坦帕电力案” 等案件表明，尽管反垄断执法机构颁布的相关指南赋予了消费者重要地位，但在司法实践中，相关市场界定中的消费者利益并不能得到一以贯之的保护和重视，所以，将消费者保护作为相关市场界定的基本法律原则，具有重要的现实意义。贝克尔教授曾 “将反垄断法解释为消费者利益与生产者利益之间的交易” 为我们提出并坚持相关市场界定中的消费者保护原则提供了很好的视角。在贝克尔看来，反垄断规制是两个大的分散的利益集团——生产者与消费者之间通过政治较量的结果。贝克尔认为，生产者与消费者关于规制体制选择的政治较量在以下两个条件下发生：这些分散的利益集团在不利处境而不是成功的条件下能够很好地解决集体行动问题，并且一个利益集团政治上的成功不会创造程序上的使另一个竞争性利益集团难以组织的障碍。当消费者占上风时，他们发起价格控制，从而从生产者处获取租金；当生产者控制政治程序时，他们获取了行使市场力的能力。政治上的胜利是暂时的；失败的一方受不利处境的激励会更有效地调动其政治资源，以推翻不理想的规制体制。^[76]不过，贝克尔对消费者同生产者进行政治较量的能力过于乐观。实践证明，由于 “搭便车” 心理的存在，消费者往往不能很好地解决集体行动方面的难题。而且，与富可敌国的大企业相比，消费者能够调动的经济资源与政治资源都是极其有限的。正是因为消费者不能凭借自身力量与生产者抗衡，所以，才有了反垄断法这种专门保护消费者利益的法律制度的产生，才有了相关市场界定消费者保护原则的提出，因为通过确认、关注特定诉讼中受到侵害的利益，市场界定能够恰当地衡量市场力量对受保护利益产生的影响。^[77]

在绝大多数情况下，保护生产者与保护消费者并不具有必然对立性。在市场不存在垄断的情况下，既不存在资源配置的非效率问题，也不存在社会财富从消费者向生产者转移之问题。在这种环境中，保护消费者利益与提高经济效率具有根本目的的一致性。对那些既引起资源配置的非效率，又会导致社会财富从消费者手中向生产者手中转移的反垄断案件，譬如常见的横向价格固定案件，不管我们是从消费者利益保护角度还是从提高经济效率的角度去谴责它，结果也不会有太大的差别。^[78]所以，强调相关市场界定中的消费者保护并不必然会损害生产者的利益。