“产品生命周期陷阱”这一概念，最早是由美国营销学家通过研究20世纪美国大公司的历史以后提出来的。他们在调查美国按资产规模统计最大的25家公司后指出：有些知名的大公司一度占有令人惊叹的市场份额，因为它们手里握着非常强大的、处于成熟期的产品，并因此成为“成熟期企业”。

然而，这些成熟期企业过分依赖成熟期产品，害怕承担开发新品的风险和困难，故而把产品创新拒之门外，结果就导致成熟企业的产品开发与革新能力逐渐衰退。我们说过，任何产品都无法逃脱自己有限的产品生命周期，随着产品衰退期的到来，这些辉煌一时的大企业，也随之衰落，甚至消失。

这，就是产品生命周期陷阱。

换个角度思考，作为成熟期企业，如果我们不迷信成熟期的产品，不是被动地受制于产品的生命周期，不把处在销售巅峰期的产品当成财务上进行榨取的对象，而是想办法努力去挖掘现有核心产品的潜能，遵循用户的基本需求，不断对现有产品进行改良和升级，去满足并创造用户新的需求，那就可以成功地跨越产品生命周期陷阱，延长产品在成熟期的持续时间，甚至让产品重新回到成长期。

美国拉斯维加斯有一家酒店，当顾客结完账离开后，门童会顺手递给顾客两瓶冰冻的矿泉水。对于酒店来说，两瓶矿泉水的成本很小，但顾客的感受却很不一样。从这家酒店开车到最近的机场，大约需要40分钟，中间没有加油站和休息区，这就意味着，顾客在途中是没办法获得补给的。

拉斯维加斯靠近沙漠，夏季经常出现超过35℃的高温，顾客在前往机场的过程中，肯定是需要补充水分的。此时，这两瓶矿泉水就发挥了效用。我们要注意一个细节：酒店送出这两瓶矿泉水的时间是在顾客结账之后，也就是说，它们完全属于酒店的馈赠。想象一下：如果你在路途中，口渴难耐，拿出这两瓶冰水一饮而下的时候，你是什么感受？下一次光顾拉斯维加斯，你会不会还光顾这家贴心的酒店？(www.daowen.com)

酒店是服务行业，服务就是它的产品。这家酒店并不是什么豪华级别的，也没有明显的竞争优势，但它却从“送冰水”的细节入手，给自己的服务加分，从而吸引了大量的回头客。从产品的角度来说，这何尝不是一种微创新呢？

说到底，一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品，直接决定着它能否实现持续稳定的发展。特别是在科技发展迅猛、产品生命周期大大缩短的互联网时代，企业产品面临的挑战更是严峻，不及时更新产品，就可能走向没落。

市场上不存在永远畅销的产品，任何一款产品在市场上的存在都有时间长短之分，这不是由产品生命周期理论决定的。我们思考一下：产品因何而存在？毫无疑问，是为了满足用户的需求，不同时期的用户存在不同的消费倾向，因而对产品也就提出了不一样的要求。那些能够适应用户需求的产品，就能在市场上存活；那些过时的、无法满足用户需求的产品，就会失去存在的理由，从而被市场淘汰。

显然，我们的企业要自觉地迎合市场的变化，开发相应的产品，以此来获得发展。用户的需求是不断变化的，这直接决定了企业也要不断地创新产品。企业的生命是以产品为载体的，产品的消亡，就意味着企业以这种产品作为其使命载体的可能性消失了。这个时候，企业不能革新产品，必然就会随之消亡。

市场是残酷的，用户是挑剔的，产品不会因为过去和现在得到过用户的宠爱，就永远不会被抛弃。企业不断研发推出适应用户需求变化的新产品，是企业长久发展的根基。在接下来的章节中，我们就详细谈谈，企业该怎样开发产品，以及怎样依托产品满足用户不断变化的需求，从而实现产品的周期跨越。