营销人员使得顾客掏腰包购买其产品，慈善机构募集捐款，义务献血点征集到献血志愿者，候选人争取到尽可能多的选票……无论人们是否意识到，顺从行为总是受到有意或无意的策略影响。那么，是什么因素导致顺从，又是什么策略促成了顺从行为呢?社会心理学对此进行了研究，主要提出了以下一些观点：

(一)登门槛效应和技术

登门槛效应和技术也叫“脚在门槛内技巧”(foot-in-the-door technique)，是一种分两步施行的顺从技巧，最早来源于推销行业的一个推销技巧，原意指如果准销员能把脚踏进顾客家的大门，那他最后定会达到推销的目的，将产品成功销售给大门被踏进的主人。后来社会心理学学者们借用“登门槛效应”一词来泛指在提出一个较大要求之前，先提出一个小的要求，从而使别人对较大要求的接受性增大的现象。

社会心理学家弗里德曼和他的助手(Freedman，1966)最早用实验方法验证了登门槛效应的存在。后来的许多研究都进一步证实了登门槛效应。心理学家普利纳和她的助手(Pliner，1974；参见Gilbert，1998)研究发现，如果直接一步提出要求，多伦多城郊居民愿意为癌症学会捐款的比例为46%，而如果分两步，前一天先请人们佩戴一个宣传纪念章(每个参与者都同意)，第二天再请他们捐款，愿意捐款的人数几乎增加一倍。日本社会心理学家原岗的研究也揭示，如直接到居民区请求家庭主妇给予饮料解渴，要求被接受的比例为45.5%。如果分两步，先提一个较小的要求，然后再提出要喝饮料，则78.5%的家庭主妇愿意提供帮助。

为什么“脚在门槛内技巧”能增加人们顺从他人的倾向呢?Freedman与Dejong(1979)等人认为这与个体自我知觉的改变有关。例如在Freedman的研究中，家庭主妇原先可能认为自己是不参加社会活动的人，一旦她们同意了实验者小的要求(即使是难以拒绝才答应的)，她们的自我形象可能会发生变化，既然签了名，那么她就应该属于参加此类活动的人。因此随后出现一个大的要求的时候，她们会比以前更愿意顺从。也就是说，接受小的要求改变了个体对自己的态度，这种改变减少了其对以后类似行为的抗拒。

(二)低球技术

低球技术(low-ball technique)同样是从推销术中发展起来的社会心理技术，也叫门前技巧，它与登门槛效应相近但又有不同的操作方法。它的具体做法也是两个步骤，但不是像登门槛效应先提出一个小的要求，一段时间后再提出较高的要求，而是在提出的一个小的要求被满足后，随即提出较大的要求。

在低球技术的操作上，先提出的小的要求往往是非常容易完成的，因而答应的人的比例会很高，然后在别人接受这个小的要求后马上提出一个别人要付出更大代价的要求。与直接提出大的要求相比较，用低球技术提出要求更容易得到实现。商家经常使用这种策略吸引客户，增加销售。超市会发行某某物品降价的广告，并用这种方式吸引顾客，而实际上顾客并不只买最便宜的商品，还会花费更多买其他更贵的商品。

但是，“低球技术”必须满足三个前提：首先，最初的要求必须很大，从而当人们拒绝该要求的时候不会对自己产生消极的理论(如我不是一个慷慨大方的人等)。其次，两个要求之间的时间间隔不能过长，过长的话义务感就会消失。这一点与登门槛效应不同，后者具有长期性。最后，较小的请求必须由同样的人提出，如果换了他人，该效应不出现。

心理学家们从心理反应的角度分析登门槛效应与低球技术的发生原理，认为人们在接受一个要求之后，增强了人们对一个对象或一件事情的卷入程度，提高了对这个问题的注意水平，责任意识得到增加，因而人们对更大要求的接受性大大增加。进一步的分析还认为，人际关系的作用在两种行为诱导效应中发挥了不可忽视的作用。由于人们倾向于在他人面前保持自我形象的一致性，因而在接受了前面的要求之后，意味着在特定对象身上建立了自己的形象定位。为此，当再有一个更大的要求被提出时，即使是一个可能会让自己为难的请求，为了保持先前已经建立的形象，因而变得更难以拒绝别人，最终增大了同意后续的更大要求的可能性。日常生活中人们难以对熟悉者或朋友说“不”的心理根源，正来之于此。根据自我价值定向理论，除非拒绝别人的要求比在人们面前维持一致形象的价值更大，人们就总倾向于接受别人更大或更多的要求。所以从这一点看来，“低球技术”比登门槛技术更有效，正因为如此，该效应被广泛应用于各种各样的协商处境中。

(三)留面子效应

留面子效应(door-in-the-face effect)也称为互惠让步技术。它正好是与登门槛效应和低球技术相对立的现象。要求者在使用这个技术时，是在开始时提出一个几乎总是被拒绝的极端要求，接着退回到一个更温和的要求，这个要求是要求者从一开始就预先设计的。通过这种从极端要求到温和请求的程序，可以激发被要求对象做出一个互惠的让步，从最初的较大要求的拒绝转移到接受较小的要求。它利用了人们通常的一个心理，在拒绝了一个较大的要求之后，会通过接受一个较小的要求来作为拒绝的补偿，以让别人感到没有被完全拒绝。

人与人之间的交往是人的自我价值意识的重要来源。他人的不愉快，是个人不愉快的主要原因之一。按照社会交换论的观点，人们在人际交往中会自然地倾向于选择给交往双方都带来最大满足的行为。为此，当人们拒绝别人较大的要求，假定由于自己的拒绝使别人产生不愉快之后，出于补偿，通过接受别人后续的较小要求而挽回别人的不愉快情绪。日常生活中，很多买卖交易都在使用留面子效应。自由市场中的售货人会运用留面子策略，先把价格定得远远超过实际应有的价格。然后在讨价还价中，通过让顾客在拒绝高价后形成的高接受性，使实际交易价格比标定的高价低得多而又高于应有价格。

心理学家戈尔德曼(Goldman，1986)将留面子技术和登门槛技术结合到一起使用，结果使更多的人同意提供帮助的请求。研究者以地方动物园的名义，请附近居民装75封信并写上地址。直接提这一要求时，仅有22%的被试同意接受要求。对另一些被试，以留面子技术提出请求，先提出给150人打电话，做有关动物园的调查这一过大的要求，然后再提有关75封信的要求，结果，接受后一个要求的比例上升到了42%，对第二组被试，研究者先用留面子技术，随后再用登门槛技术，即先提过分要求，然后提出很容易的来访要求，最后才提装75封信的要求。这种情况下，被试同意的比例又上升到了57%，可见，恰当使用不同的顺从诱发技术，可以有效地对人们的行为施加影响。

(四)过度理由效应

过度理由效应是指附加的更有吸引力的外在理由会取代人们行为原有的内在理由成为行为支持力量，从而行为由内部控制转向外部控制的现象。当外在理由一旦替代了内在动机，行为就转向依赖外在理由的支持，内在动机就不再发生作用。以下这个生动的例子可以很好地说明过度理由效应的戏剧性作用。有一个院子里的孩子们经常在上夜班的邻里白天休息时嬉戏喧闹。他们一次次劝告和屡次的干涉都没有解决问题，因为孩子们一旦游戏起来就把吵闹会影响别人的事忘得一干二净。偶然来访的心理学家为他朋友找到了一个治理孩子吵闹的方法，结果神奇地收到了意想不到的效果。

这一心理学的方法是将孩子们叫到一起。告诉孩子们，谁的叫喊声越大，谁得到的钱就越多。结果，有些孩子得到5角钱，有些得到2角钱，有些只得到5分钱。自发的游戏变成了“工作”。等到孩子吵闹的理由被吸引到金线奖励上之后，孩子们突然发现，钱给得越来越少了。在接下来的日子里，孩子们希望不公平的对待会被改变，得到的钱能够重新多起来。但结果是，奖励被彻底停止了。哪怕喊叫喧天，没有人再得到一分钱，孩子们感到受到的对待更加不公正。没有报酬的工作是没有人做的，“不给钱了谁给你喊叫”，至此，孩子们对大声喊叫完全失去了兴趣，原来的行为模式发生了根本改变。以上实例是典型的利用过度理由效应引发人们顺从行为的例子。金钱奖励使得孩子们喧闹行为的理由演变成了挣钱的“工作”。当金钱奖励不存在的时候，吵闹的行为理由也就不存在了，此时停止行为才是合理的。金钱作为外加的过度理由，很好地引发了过度理由效应。

过度理由效应除了为费斯汀格等人20世纪五六十年代所进行的大量实验研究所证明外，社会心理学家德西等人(Deci和Ryan，1985，1987)、博吉亚诺等人(Bogiano，1985，1987)在后来的实验中也证实了它们的存在。在实验设置的智力测试情境中，一组可以得到报酬，一组不会得到任何报酬。结果，与没有得到报酬的人们相比，得到报酬的人降低了对原来喜欢的测智难题的兴趣，如果停止付给报酬，他们就倾向于放弃解题的机会。而没有受到报酬这一过度理由影响的人，则一直保持对解题的兴趣。过度理由效应的发现，使人们找到了另一种顺从诱导策略。

日常生活事实和实验研究的结果都证明，人们维持认识平衡的自然心理是经常性发挥行为调整作用的，当一种行为的外在理由越来越多时，相应的内在动机理由就会相应的越少，因此，当孩子取得好成绩的时候，如果家长一再给予过多频繁的物质奖励，则很容易引发过度理由效应，使原有的内在理由转向依赖外在理由，而这无疑对孩子的学习和发展是有害的。科学的做法应当是奖励孩子学习的进步，这种奖励会强化孩子对学习的兴趣。

(五)最低要求启动策略

大量社会心理学研究证明，用最低要求的方式来请求别人做出捐助行为，是一种有效地启动别人善意捐助行动的策略。我们称这种策略为“最低要求启动策略”。设想，当你面对“哪怕捐出一分钱也是对我们的帮助”的请求时，你会怎么做?你会拒绝捐赠一分钱吗?拒绝了你还怎么告诉自己是一个善良的人?

最低要求启动策略最早在慈善捐款中使用，并且被证明在增加慈善捐赠者的人数百分比以及捐款数目上是非常成功的。这个技术的主要方法就是提出一个很小的要求，使得对方基本上不好拒绝，然后利用个体期望维护自我良好形象的心理，获得请求的成功，使个体产生依从行为。

社会心理学家西尔迪尼(Caldin)等人1976年做了个非常有趣的研究。该研究发现，当募捐人接近城郊居民，并说“我在为美国癌症学会募捐”时，捐款人数为29%，平均每人捐1.44美元。而当募捐人加上一句“哪怕一分钱也有帮助”时，捐赠人上升到了50%，平均每人捐1.54美元。韦耶思特(Weyanst，1984)的重复研究得到同样的结果，加上一句“哪怕一分钱也有帮助”，捐款人数从39%上升到57%，1987年，韦耶恩特等人给多达6000人发信，请求他们给美国癌症学会捐款。结果表明，被要求捐小数目的人比被要求捐大数目的人实际捐助的比例更大，并且捐款的数目高于平均数。

按照自我价值定向理论，“做好人”是人们最稳定的追求之一，我们在中国民众价值取向研究中也发现了这一点。人们为了保持自己的利他主义自我形象，更难以拒绝作一点小小的奉献。被要求较大数目时，人们仍然可以用没有太多的钱等理由拒绝，而不伤害自己的利他主义形象。而被要求的数目小到每个人实际上都可以负担时，人们就没有理由再拒绝。拒绝则会提醒人们缺乏起码的利他主义奉献精神，很少人愿意承受如此巨大的自我否定而仍拒绝作一个小小的奉献。而一旦人们实际进行捐助时，他又会拿出一个有利于自己形象确立的社会可接受数目。人们没有只满足被提出的最低要求，而是被最低要求启动，实际作出了满足提出者期望的实际行动。

营销人员使得顾客掏腰包购买其产品，慈善机构募集捐款，义务献血点征集到献血志愿者，候选人争取到尽可能多的选票……无论人们是否意识到，顺从行为总是受到有意或无意的策略影响。那么，是什么因素导致顺从，又是什么策略促成了顺从行为呢?社会心理学对此进行了研究，主要提出了以下一些观点：(www.daowen.com)

(一)登门槛效应和技术

登门槛效应和技术也叫“脚在门槛内技巧”(foot-in-the-door technique)，是一种分两步施行的顺从技巧，最早来源于推销行业的一个推销技巧，原意指如果准销员能把脚踏进顾客家的大门，那他最后定会达到推销的目的，将产品成功销售给大门被踏进的主人。后来社会心理学学者们借用“登门槛效应”一词来泛指在提出一个较大要求之前，先提出一个小的要求，从而使别人对较大要求的接受性增大的现象。

社会心理学家弗里德曼和他的助手(Freedman，1966)最早用实验方法验证了登门槛效应的存在。后来的许多研究都进一步证实了登门槛效应。心理学家普利纳和她的助手(Pliner，1974；参见Gilbert，1998)研究发现，如果直接一步提出要求，多伦多城郊居民愿意为癌症学会捐款的比例为46%，而如果分两步，前一天先请人们佩戴一个宣传纪念章(每个参与者都同意)，第二天再请他们捐款，愿意捐款的人数几乎增加一倍。日本社会心理学家原岗的研究也揭示，如直接到居民区请求家庭主妇给予饮料解渴，要求被接受的比例为45.5%。如果分两步，先提一个较小的要求，然后再提出要喝饮料，则78.5%的家庭主妇愿意提供帮助。

为什么“脚在门槛内技巧”能增加人们顺从他人的倾向呢?Freedman与Dejong(1979)等人认为这与个体自我知觉的改变有关。例如在Freedman的研究中，家庭主妇原先可能认为自己是不参加社会活动的人，一旦她们同意了实验者小的要求(即使是难以拒绝才答应的)，她们的自我形象可能会发生变化，既然签了名，那么她就应该属于参加此类活动的人。因此随后出现一个大的要求的时候，她们会比以前更愿意顺从。也就是说，接受小的要求改变了个体对自己的态度，这种改变减少了其对以后类似行为的抗拒。

(二)低球技术

低球技术(low-ball technique)同样是从推销术中发展起来的社会心理技术，也叫门前技巧，它与登门槛效应相近但又有不同的操作方法。它的具体做法也是两个步骤，但不是像登门槛效应先提出一个小的要求，一段时间后再提出较高的要求，而是在提出的一个小的要求被满足后，随即提出较大的要求。

在低球技术的操作上，先提出的小的要求往往是非常容易完成的，因而答应的人的比例会很高，然后在别人接受这个小的要求后马上提出一个别人要付出更大代价的要求。与直接提出大的要求相比较，用低球技术提出要求更容易得到实现。商家经常使用这种策略吸引客户，增加销售。超市会发行某某物品降价的广告，并用这种方式吸引顾客，而实际上顾客并不只买最便宜的商品，还会花费更多买其他更贵的商品。

但是，“低球技术”必须满足三个前提：首先，最初的要求必须很大，从而当人们拒绝该要求的时候不会对自己产生消极的理论(如我不是一个慷慨大方的人等)。其次，两个要求之间的时间间隔不能过长，过长的话义务感就会消失。这一点与登门槛效应不同，后者具有长期性。最后，较小的请求必须由同样的人提出，如果换了他人，该效应不出现。

心理学家们从心理反应的角度分析登门槛效应与低球技术的发生原理，认为人们在接受一个要求之后，增强了人们对一个对象或一件事情的卷入程度，提高了对这个问题的注意水平，责任意识得到增加，因而人们对更大要求的接受性大大增加。进一步的分析还认为，人际关系的作用在两种行为诱导效应中发挥了不可忽视的作用。由于人们倾向于在他人面前保持自我形象的一致性，因而在接受了前面的要求之后，意味着在特定对象身上建立了自己的形象定位。为此，当再有一个更大的要求被提出时，即使是一个可能会让自己为难的请求，为了保持先前已经建立的形象，因而变得更难以拒绝别人，最终增大了同意后续的更大要求的可能性。日常生活中人们难以对熟悉者或朋友说“不”的心理根源，正来之于此。根据自我价值定向理论，除非拒绝别人的要求比在人们面前维持一致形象的价值更大，人们就总倾向于接受别人更大或更多的要求。所以从这一点看来，“低球技术”比登门槛技术更有效，正因为如此，该效应被广泛应用于各种各样的协商处境中。

(三)留面子效应

留面子效应(door-in-the-face effect)也称为互惠让步技术。它正好是与登门槛效应和低球技术相对立的现象。要求者在使用这个技术时，是在开始时提出一个几乎总是被拒绝的极端要求，接着退回到一个更温和的要求，这个要求是要求者从一开始就预先设计的。通过这种从极端要求到温和请求的程序，可以激发被要求对象做出一个互惠的让步，从最初的较大要求的拒绝转移到接受较小的要求。它利用了人们通常的一个心理，在拒绝了一个较大的要求之后，会通过接受一个较小的要求来作为拒绝的补偿，以让别人感到没有被完全拒绝。

人与人之间的交往是人的自我价值意识的重要来源。他人的不愉快，是个人不愉快的主要原因之一。按照社会交换论的观点，人们在人际交往中会自然地倾向于选择给交往双方都带来最大满足的行为。为此，当人们拒绝别人较大的要求，假定由于自己的拒绝使别人产生不愉快之后，出于补偿，通过接受别人后续的较小要求而挽回别人的不愉快情绪。日常生活中，很多买卖交易都在使用留面子效应。自由市场中的售货人会运用留面子策略，先把价格定得远远超过实际应有的价格。然后在讨价还价中，通过让顾客在拒绝高价后形成的高接受性，使实际交易价格比标定的高价低得多而又高于应有价格。

心理学家戈尔德曼(Goldman，1986)将留面子技术和登门槛技术结合到一起使用，结果使更多的人同意提供帮助的请求。研究者以地方动物园的名义，请附近居民装75封信并写上地址。直接提这一要求时，仅有22%的被试同意接受要求。对另一些被试，以留面子技术提出请求，先提出给150人打电话，做有关动物园的调查这一过大的要求，然后再提有关75封信的要求，结果，接受后一个要求的比例上升到了42%，对第二组被试，研究者先用留面子技术，随后再用登门槛技术，即先提过分要求，然后提出很容易的来访要求，最后才提装75封信的要求。这种情况下，被试同意的比例又上升到了57%，可见，恰当使用不同的顺从诱发技术，可以有效地对人们的行为施加影响。

(四)过度理由效应

过度理由效应是指附加的更有吸引力的外在理由会取代人们行为原有的内在理由成为行为支持力量，从而行为由内部控制转向外部控制的现象。当外在理由一旦替代了内在动机，行为就转向依赖外在理由的支持，内在动机就不再发生作用。以下这个生动的例子可以很好地说明过度理由效应的戏剧性作用。有一个院子里的孩子们经常在上夜班的邻里白天休息时嬉戏喧闹。他们一次次劝告和屡次的干涉都没有解决问题，因为孩子们一旦游戏起来就把吵闹会影响别人的事忘得一干二净。偶然来访的心理学家为他朋友找到了一个治理孩子吵闹的方法，结果神奇地收到了意想不到的效果。

这一心理学的方法是将孩子们叫到一起。告诉孩子们，谁的叫喊声越大，谁得到的钱就越多。结果，有些孩子得到5角钱，有些得到2角钱，有些只得到5分钱。自发的游戏变成了“工作”。等到孩子吵闹的理由被吸引到金线奖励上之后，孩子们突然发现，钱给得越来越少了。在接下来的日子里，孩子们希望不公平的对待会被改变，得到的钱能够重新多起来。但结果是，奖励被彻底停止了。哪怕喊叫喧天，没有人再得到一分钱，孩子们感到受到的对待更加不公正。没有报酬的工作是没有人做的，“不给钱了谁给你喊叫”，至此，孩子们对大声喊叫完全失去了兴趣，原来的行为模式发生了根本改变。以上实例是典型的利用过度理由效应引发人们顺从行为的例子。金钱奖励使得孩子们喧闹行为的理由演变成了挣钱的“工作”。当金钱奖励不存在的时候，吵闹的行为理由也就不存在了，此时停止行为才是合理的。金钱作为外加的过度理由，很好地引发了过度理由效应。

过度理由效应除了为费斯汀格等人20世纪五六十年代所进行的大量实验研究所证明外，社会心理学家德西等人(Deci和Ryan，1985，1987)、博吉亚诺等人(Bogiano，1985，1987)在后来的实验中也证实了它们的存在。在实验设置的智力测试情境中，一组可以得到报酬，一组不会得到任何报酬。结果，与没有得到报酬的人们相比，得到报酬的人降低了对原来喜欢的测智难题的兴趣，如果停止付给报酬，他们就倾向于放弃解题的机会。而没有受到报酬这一过度理由影响的人，则一直保持对解题的兴趣。过度理由效应的发现，使人们找到了另一种顺从诱导策略。

日常生活事实和实验研究的结果都证明，人们维持认识平衡的自然心理是经常性发挥行为调整作用的，当一种行为的外在理由越来越多时，相应的内在动机理由就会相应的越少，因此，当孩子取得好成绩的时候，如果家长一再给予过多频繁的物质奖励，则很容易引发过度理由效应，使原有的内在理由转向依赖外在理由，而这无疑对孩子的学习和发展是有害的。科学的做法应当是奖励孩子学习的进步，这种奖励会强化孩子对学习的兴趣。

(五)最低要求启动策略

大量社会心理学研究证明，用最低要求的方式来请求别人做出捐助行为，是一种有效地启动别人善意捐助行动的策略。我们称这种策略为“最低要求启动策略”。设想，当你面对“哪怕捐出一分钱也是对我们的帮助”的请求时，你会怎么做?你会拒绝捐赠一分钱吗?拒绝了你还怎么告诉自己是一个善良的人?

最低要求启动策略最早在慈善捐款中使用，并且被证明在增加慈善捐赠者的人数百分比以及捐款数目上是非常成功的。这个技术的主要方法就是提出一个很小的要求，使得对方基本上不好拒绝，然后利用个体期望维护自我良好形象的心理，获得请求的成功，使个体产生依从行为。

社会心理学家西尔迪尼(Caldin)等人1976年做了个非常有趣的研究。该研究发现，当募捐人接近城郊居民，并说“我在为美国癌症学会募捐”时，捐款人数为29%，平均每人捐1.44美元。而当募捐人加上一句“哪怕一分钱也有帮助”时，捐赠人上升到了50%，平均每人捐1.54美元。韦耶思特(Weyanst，1984)的重复研究得到同样的结果，加上一句“哪怕一分钱也有帮助”，捐款人数从39%上升到57%，1987年，韦耶恩特等人给多达6000人发信，请求他们给美国癌症学会捐款。结果表明，被要求捐小数目的人比被要求捐大数目的人实际捐助的比例更大，并且捐款的数目高于平均数。

按照自我价值定向理论，“做好人”是人们最稳定的追求之一，我们在中国民众价值取向研究中也发现了这一点。人们为了保持自己的利他主义自我形象，更难以拒绝作一点小小的奉献。被要求较大数目时，人们仍然可以用没有太多的钱等理由拒绝，而不伤害自己的利他主义形象。而被要求的数目小到每个人实际上都可以负担时，人们就没有理由再拒绝。拒绝则会提醒人们缺乏起码的利他主义奉献精神，很少人愿意承受如此巨大的自我否定而仍拒绝作一个小小的奉献。而一旦人们实际进行捐助时，他又会拿出一个有利于自己形象确立的社会可接受数目。人们没有只满足被提出的最低要求，而是被最低要求启动，实际作出了满足提出者期望的实际行动。