*本文工作得到国家自然科学基金重点项目（NO.71332001）和国家自然科学基金青年科学基金项目（71502126）的支持。

陈爱辉1　鲁耀斌2

（1.天津大学管理 与经济学部；2.华中科技大学管理学院）

【摘　要】社会化商务是基于社会化媒体进行商务活动的新兴商业模式，近年来随着社会化媒体的普及和互联网思维的推动，社会化商务商业模式创新愈演愈烈，影响日增，而对社会化商务中用户行为模式的探究是社会化商务商业模式创新和发展的基础。用户在社会化商务环境中的活跃行为可以划分为两大类：社交活跃行为和商务行为。本文首先概述了社会化商务环境中的社交活跃行为的概念、分类和价值研究进展，然后分析了社会化商务中的商务行为（包括购买行为和价值共创行为）的研究主题和进展，最后介绍了社交活跃行为到商务行为的演化机制，展望了社会化商务用户行为模式的未来研究方向。

【关键词】社会化商务　社交活跃行为　商务行为　社会化媒体价值共创

From Active Social Behavior to Commercial Behavior:The Research Advances on User Behavior Pattern in Social Commerce Context

Aihui Chen　Yaobin Lu

(1.College of Management and Economics，Tianjin University；2.School of Management，Huazhong University of Science and Technology)

【Abstract】Social commerce is an emerging business model which carry through business activities based on social media.In recent years，with the popularity of social media and Internet thinking，the innovation of business model in social commerce context has been intensified and is becoming more and more influential.Specifically，the investigation on user behavior pattern in social commerce is the foundation of the innovation and development of the business model.Users' active behavior in social commerce can be classified into two types，that are active social behavior and commercial behavior.In this paper，firstly，we set forth the research advances on the conceptualization，classification and value of users' active social behavior in social commerce.And then we present the research topics and advances on users' commercial behavior (e.g.，purchase behavior and value cocreation behavior) in social commerce.Finally，we introduce the evolvement mechanism from active social behavior to commercial behavior，which indicate the future research directions in the user behavior pattern in social commerce context.

【 Keywords】social commerce　active social behavior commercial behavior　social media　value co-creation

1　引　言

在数字技术时代，线上社交类应用（社会化媒体）呈现爆炸式增长，影响着越来越多的人，并在人们的生活中起着越来越重要的作用，庞大的用户群体构成了复杂的线上社交网络。这些用户群体及其丰富的社交活跃行为如何创造价值、企业如何将社会化媒体用户融入到价值创造活动中，是学术界和企业界关心的重要问题之一，关系到社会化商务商业模式的发展。社会化商务是基于社会化媒体（主要包括社会化网络和Web2.0技术）来进行商务活动的新兴商业模式，它是社会化媒体和传统商务（电子商务和线下传统商务）的结合，强调基于社会化媒体技术所形成的社会网络和社区[1]。用户在社会化商务环境中的活跃行为可以划分为两大类：社交活跃行为和商务行为。

1.1　社会化商务中的社交活跃行为

社会化媒体是一种提供社会交互和沟通的线上社交平台，可以用来构建社交网络、扩展社会关系、分享个人兴趣等，现实中的社会化媒体包括Facebook，Twitter，Myspace[2]，以及中国的微信、微博、QQ、人人网、开心网等。在社会化媒体中，丰富的内容和关系资源改变了人们的社交模式，而社会化商务的发展让社会化媒体纷纷在其网站上加入商务应用或与电子商务网站结合，使用户越来越多的发生商务行为。目前，中国社会化媒体的发展面临两个主要问题：一是用户的社交行为活跃水平低，制约了社会化媒体的营销资本和盈利能力；二是在设计商务应用中无章可循，限制了社会化媒体由社交服务向社会化商务商业模式的转变。

具体来说，在过去的十年里，社会化媒体已经发展成为世界上最强有力的信息资源更新和传播平台[2]，表现在其庞大的用户群体与较高活跃水平。就国际市场来说，Facebook 一家独大，已经占据了10亿的月活跃用户，其中81%是非美国用户，用70多种语言创造和传播着世界各地的新闻和信息[3]。Facebook 产生的流量已经位居世界第二，仅次于Google，而用户在Facebook 上停留的时间远远超过Google[3]。而在中国，据《2015中国社交媒体发展报告》，2015年中国用户所有媒体每天总用时为6小时08分，微信的用户量达到4.68亿。同时，中国的社会化媒体用户活跃度普遍较低：7.9%的用户会每天更新签名或状态，而接近一半用户没有这一行为；只有15%的用户平均每周发表一次网络日志；57%的用户有过上传照片的经历，其中37.5%的用户是平均每月不到一次

的偶然行为[4]。

社会化媒体中主要有两种用户：一是潜水用户，这类用户占了网上社区总用户数的90%，他们虽然注册了账号，但很少为网站贡献内容和流量，对社区成长的价值比较微小[5]；二是活跃用户，这类用户经常为网站贡献内容和流量，比如发表日志、传照片等，他们决定了社会化媒体的成功甚至生存[6][7]。一个成功的社会化媒体需要具有持续增长的社会关系、用户创造内容（UGC）的积累以及持续增加的访问流量[8]，这些都决定着社会化媒体的营销资本和盈利能力。具体来说，①用户的活跃行为产生社会交互，比如互相评论、转发朋友日志、对共同话题的探讨等，社会交互最终导致社会化媒体中社会化关系的增长[8][9]；②社会化媒体中的活跃用户可以创造内容，比如照片、日志、视频等，用户创造内容是网上社区的宝贵财富并且可以吸引新成员的加入，这种不断增加的网络外部性使社会化媒体获得更大的成功；③用户的活跃行为增加网站的流量，较高的访问量可以吸引更多广告投放，从而使社会化媒体获利[8]。所以，更好地理解社会化媒体中用户活跃行为模式，分析用户在社会化媒体中具体做了哪些社交活跃行为，社交活跃行为的本质是什么，并探究社会化媒体用户社交活跃行为的激励因素，可以使社会化媒体运营商获得更高的营销资本和盈利能力，使其在竞争中具有持续的优势。

1.2　社会化商务中的商务行为

近年来，社会化商务商业模式蓬勃发展，各大社会化媒体纷纷在其网站上加入商务应用或与电子商务网站结合。比如，Facebook允许零售商在其网站开设店铺，并与Amazon 合作，用户可以用户通过facebook connenct 登录Amazon，Amazon 通过该用户的facebook主页上的信息如兴趣爱好等，为其推荐更为个性化的商品，这种模式被成为F-commerce[10]。在中国，社会化商务网站也纷纷崛起，如美丽说、蘑菇姐等，人人网也推出了人人逛街、糯米网等商务应用。但社会化媒体开展商务活动也是以用户社交活跃行为作为根基[11]。社会化商务是通过支持社交功能来提高消费者的在线购物体验[10]，社交平台在社交行为和商务行为之间起中介作用，用户通过参与在线环境中的协作进行购买或者购买前进行信息搜索的活动[12]。社会化媒体用户参与社会化商务的行为是通过基本的社交行为来实现。例如，Liang，Ho 等[13]通过检测用户在社会化媒体中推荐和接收商品信息来测量用户参与社会化商务的意向，而这一商务行为的实现是通过分享好友的日志、图片等和浏览好友的主页、新鲜事等社交活动实现的。社会化媒体中的社交元素改变了人们的决策过程。根据谷歌对社会化商务实施现状的调查[14]，有73%的用户认为在作购买食品的决定之前通过社会化媒体阅读用户产生的内容（UGC）很重要，40%的用户在购买汽车之前会听取社会化媒体中其他人的意见。社会化媒体中的社交元素在促进购买决策中起着越来越重要的作用。37%的用户发现社会化媒体中的社交元素是他们作决策的重要驱动力，而这一数字在2010年仅为19%。相较传统的企业发布的广告和信息，消费者更愿意相信诸如闺蜜网（http：/ /www.kimiss.com ）、人人网（http：/ /www.renren.com）、QQ 朋友网（http：/ /www.pengyou.com）等社区中好友或其他消费者的真实评价。但目前中国的社会化商务还在起步阶段，企业如何利用社会化媒体中的社交元素进行商务活动还没有标准的守则可以遵循。许多企业还是将传统的营销方法应用于社会化媒体环境，导致微博和社交网站中大批僵尸粉丝的出现，不仅没有达到预期的效果，反而引起了消费者的反感。不恰当的社会化商务设计很可能会给企业带来负面的影响，使得品牌成为社会化媒体中“不受欢迎的闯入者”，违背了社会化媒体是用来连接人际关系，而非品牌关系的宗旨。所以，研究社会化媒体中的社交活跃行为对商务行为的促进和演化机制，对指导社会化商务中社交元素和商务应用的设计以及社会化商务的整体发展具有重要意义。

本文将概述社会化商务环境中的社交活跃行为的概念、分类和价值研究，分析社会化商务中商务行为的研究主题和进展，介绍社交活跃行为到商务行为的演化机制，展望社会化商务用户行为模式的未来研究方向。笔者认为，社会化商务中用户行为模式是社会化商务商业模式创新和发展的基础。

2　社交活跃行为与商务行为相关研究

在各研究领域，社会化商务用户的社交活跃行为模式及其商务行为模式均得到研究者的重视。

第一，社会心理学领域的研究强调社交活跃行为会对人的心理状态和日常生活有很大影响。其中，社会身份（social identity）观点的研究分析了社区中用户自我概念的形成过程[15]。自我概念的形成包含了一系列相互关联的元素，比如社会比较、群体之间的关系、自我提升、社会分类等，所有这些过程都需要依赖于用户的社交活跃行为[16]。在社会化媒体中，用户通过与好友的交互，发现自己与他人的异同，找到自己感兴趣的群体，并融入相应的群体，通过构建社会关系和发表内容提升自身形象和声誉，最终形成自己的社会身份[16]。而目前已有的研究对用户社交活跃行为的界定比较模糊，使社会身份的形成与具体的活跃行为无法直接联系起来。所以，探究用户具体有哪些活跃行为可以更深刻地分析社区中社会身份的形成过程。另外，学者在研究社会化媒体对人们的生活质量的影响中得到了相冲突的结论。一些学者认为，社会化媒体中的活跃行为扩大了社会资本，使用户得到更多的社会支持，减少了对压力和孤独的感知，最终导致更高的心理幸福感甚至是身体健康[15][17][18][19]；另外一些学者指出，社交活跃行为对用户的社会资本和社会支持的贡献微乎其微，并且会导致更大的孤独感，因为活跃用户在网络上投入了过多精力而忽略了现实世界[20][21]。产生这种冲突结论的原因是不同类型的社交活跃行为会导致不同的结果[19]。比如，经常在社会化媒体中发表内容会受到更多人的关注，得到更多的社会支持和社会资本[22]，而通过社会化媒体建立的社交关系虽然可以增加社会资本，但对提高社会支持和减少孤独感的影响甚小[20]。所以，对用户社交活跃行为进行解剖、分类，可以为研究社交活跃行为与人们的生活质量的关系提供支持。Boyd[23]在对社会化媒体相关研究的综述与展望中也指出学者应该关注社会化媒体是如何被用户具体使用的。

第二，用户社交活跃行为是一种情境化的价值共创（Cocreation）形式。价值共创是一种发生于企业和顾客之间、顾客和顾客之间共同创造价值的演进过程[24]。社会化媒体中的社交活跃行为为社区贡献了内容和关系资源[8][13]。通过用户之间的交互，这些内容和关系资源可以发挥经济价值和社会价值。因此，活跃用户扮演着社会和媒体企业“半个员工”的角色，他们是为其他用户提供服务、提高社区流量，进而与企业共创价值的主要人力资源，能够提升企业的绩效。所以，社交活跃行为具体为社会化媒体平台贡献了哪些资源，这些价值共创过程是如何发生的，值得深入探究。Zwass[25]也强调对价值共创的研究需要更多分析“情景化”的价值共创模式，探究各种各样的价值共创模式是如何发生的。要分析社会化媒体中的价值共创模式，我们需要首先探究社会化媒体用户具体有哪些社交活跃行为，发现这些行为对社区贡献了哪些资源，以及什么因素驱动用户的活跃行为。

第三，对社会化商务的研究是以用户社交活跃行为的探究作为基础。社会化商务是基于社会化网络和Web2.0技术来进行商务活动的新兴商业模式，它是社会化媒体和传统商务（电子商务和线下传统商务）的结合，强调基于社会化媒体技术所形成的社会网络和社区[1][11][26]。社会化商务支持线上的社会交互和用户创造内容，来辅助和推动商业行为（比如购买行为和价值共创行为等）[11]。以往研究已经发现，用户更倾向于信任来自朋友的信息而非商家的信息，社交活跃行为形成社会交互，使用户获得他人的知识和体验，从而在商务活动中作出更加精确和合理的决策[27]。基于对社交活跃行为模式的分析，我们一方面可以探究用户从社交活跃行为到商务行为的转化机制。另一方面，社会化媒体为其他企业提供了营销工具，其他企业可以在他们的主页或者品牌社区中发起营销或推广活动[28]。用户通过发表内容、传播内容、与企业或其他好友交互等行为参与企业的营销活动。使用社会化媒体做营销的一个显著特点就是信息传播速度很快，如病毒传播一样，信息迅速扩散至大量的读者[28]，这一过程需要用户的分享行为来实现。而用户的内容发表行为可以使企业的营销活动更加丰富，关系构建行为可以增加企业主页或社区的粉丝数量。因此，不同类型的活跃行为对企业的营销活动有不同的作用。Heinonen[29]指出未来的研究需要分析每一种行为的效果，以便于企业认识到什么行为是其需要的，什么行为是其不需要的。所以，对社会化媒体用户社交活跃行为进行分类的研究可以作为社会化商务研究的基础。

第四，用户的商务行为模式的研究可以为社会化商务网站设计的研究提供基础。在现有的电子商务网站中加入社交元素或在社会化媒体中加入商务元素是实施社会化商务的最快速有效的途径[30]。顾客依赖社交行为实现与获得他人对于购物的知识和体验，激发他们对于此次购物的认知觉醒和情感觉醒，促进购买意向。通过社会交互，用户减少了购物过程中的不确定性（需求不确定性、产品质量不确定性、卖家质量不确定性），进而使购物决策更加合理、明智，增加顾客满意度[31]。这些知识和体验的来源就是社交平台中社会化商务元素（比如论坛和社区、评分和评论、用户推荐等）[32]，用户通过在社会化商务元素中的学习行为获得它们，从而来辅助决策。以往的研究分析了单个的社会化商务元素如何影响用户的商务行为。比如Park，Lee 等[33]检验了线上的评论对用户购买意向的影响；Li，Wu 等[34]提出一个可以产生个性化推荐的社会推荐系统来辅助用户决策；Animesh，Pinsonneault 等[35]发现虚拟社区中的空间环境会影响用户的购买行为。但是社会化媒体企业的资源是有限的，网站的版面是有限的，用户的眼球也是有限的，在设计社会化商务应用时，需要针对不同的社会化商务元素有针对性地投入资源，以达到效益最优。所以，分析用户的商务行为模式，探究用户在各种社会化商务元素中的学习行为对他们最终的商务行为（购买意向和决策质量）的不同影响，可以推动社会化商务网站的商务应用设计，更快速有效的实施社会化商务商业模式创新。

3　社交活跃行为的研究进展

3.1　社交活跃行为的概念界定与分类

社会化媒体用户社交活跃行为包含很多具体行为，具有复杂性并难以测量，很难将其作为单一变量来研究[36]。前人对用户社交活跃行为及用户类别进行了划分，分类框架的提出从简单到具体，从表面到深入，逐步反映了社会化媒体用户活跃行为的具体内容及其创造共创价值的本质。具体分类框架总结见表1。

表1　用户社交活跃行为分类框架的综述

续表

在传统网上社区中，用户社交活跃行为被定义为发表行为（posting behavior）[37][38]。Nonnecke，Preece 等[39]指出发表行为是一种外向型行为，用户主动发表问题或回答问题，而潜水行为是内心型行为，用户只浏览网页、看别人的信息，而不贡献任何内容。但是，用发表者-潜水者这种二分法来描述用户活跃行为，是用户行为模式中的两个极端，它不能刻画出用户行为模式中活跃水平的不同层次。比如说，一个发表者，他可以很活跃，每天发表很多信息，也可以有一点点活跃，偶尔发表一点信息。这种差异不能用二分法体现出来。

区别于二分法，Kim[40]依据不同用户扮演的角色，提出一个更加精细的框架来描述用户在网上社区中的活跃行为。此框架区分了不同网上社区参与程度的用户：（1）参观者，对网上社区非正式的参与；（2）初学者，在网上社区中投入时间和努力，想要成为一个活跃成员；（3）正式成员，对网上社区拥有很高的承诺；（4）领导者，保持网上社区中的持续参与并引领其他成员进行交互[41]。Preece 和Shneiderman[42]针对用户不同的需求及价值提出一个用户活跃行为分类框架：（1）阅读者，只消费内容；（2）贡献者，为社区贡献一些内容；（3）协作者，参与社区中的团体活动；（4）领导者，引领社区活跃行为并组织一些讨论。这些研究将用户活跃行为界定为内容贡献行为，而潜水行为是内容消费行为。这些分类框架局限于传统网络社区，在一定程度上反映了用户活跃行为的层次，但他们没有关注用户活跃行为的社交作用。

新兴的社会化媒体是一种为用户提供社交圈内和圈外联系的线上社区，它与传统网上社区有以下不同。

第一，传统网上社区中的用户在一个分层的群体中互相连接，而社会化媒体用户在较大网络中互联。用户可以以自己为中心，构建自己的网络。传统网上社区是自上而下构建、以社区为中心、由论坛版主控制、话题驱动、集中式管理的社区，而社会化媒体是自下而上构建、以人为中心、情境驱动、由用户自我控制、自我管理的社区[44][45]。社会化媒体比传统网上社区更精确地映射现实生活中的关系网络。

第二，社会化媒体专门为帮助用户网上展现自己及构建社交网络而设计，而大部分传统网上社区是为了增加人们对于一些话题的理解而设计[6][23]。社会化媒体允许用户构建自己的个人主页、分享图片、日志、视频等，并链接到社区中的其他用户和群体[23]。用户在传统网上社区中潜水，是因为他们对信息的需求在不发表内容的情况下也可以得到满足[37]，但用户参与社会化媒体主要是为了满足其社交和情感需求[6]。

第三，社会化媒体明确地展现用户的社交关系，通常这些关系是熟人关系。相对于传统网上社区，社会化媒体中的关系网络更加直接、密切，并且可视化。在社会化媒体中，关系先于内容产生，而在传统网上社区中，内容先于关系产生[44]。大部分社会化媒体提供了各种工具来方便用户构建关系和维持关系，比如，自我展现（图片、日志等）、管理链接（好友列表）、查看好友更新、建立新关系等。因此，与传统网上社区不同，很多社会化媒体用户是实名制设计，关系更加真实有意义。

虽然有少量研究将以上用户活跃行为的概念直接引入到新兴社会化媒体环境中，比如，Rau，Gao 等[6]在研究社交网络服务（SNS）用户间关系时，依据用户发表信息的频率，将用户分为发表者和潜水者，但是，SNS 在功能上和组织结构上都不同于传统网上社区，所以，用户在新兴社会化媒体组成的社交网络中的行为模式也会不同于传统网上社区，它是一种包含内容连接和社交连接的双元网络[46]，因此，用户社交活跃行为应该包含内容导向行为和关系导向行为。针对此特征，Shao[43]提出用户在社会化媒体中社交活跃行为的分类框架：（1）信息的消费和娱乐；（2）参与社会化交互和社区发展；（3）自我表达和自我实现。Heinonen[29]依据用户行为的发生动机，将社会化媒体中的用户活跃行为分为三类：（1）信息处理活动；（2）娱乐活动；（3）社会联系活动。这些研究将社会化媒体用户社交活跃行为定义为使用社会化媒体的各种功能满足自身各种需求的行为。但是，这些框架仅仅简单描述了用户活跃行为的内容和动机，而没有揭示这些行为的本质及这些行为对社区的贡献，即价值共创模式。

针对以上分类框架的优缺点，Chen，Lu 等[36]通过一系列研究对社会化媒体中用户社交活跃行为进行了维度划分和测量模型开发。首先用Delphi 法，对社会化媒体用户社交活跃行为的具体内容进行了解析，将25个具体活跃行为划分四个类别：内容创造行为、内容传播行为、关系构建行为和关系维持行为。其次，基于大样本数据构建了社会化媒体用户活跃行为的测量模型，将社会化媒体中用户社交活跃行为通过四个维度进行测量：内容创造行为、内容传播行为、个人关系贡献和群体关系贡献。Chen，Lu 等[36]将社会化媒体中用户社交活跃行为定义为用户使用社会化媒体的各种功能来贡献内容和关系资源，并产生共创价值的一系列活动。这两个分类框架描述了用户在社会化媒体中社交活跃行为的具体内容，反映了用户社交活跃行为对社区的贡献：内容和关系资源，揭示了用户与社区之间的价值共创模式。

3.2　社交活跃行为的价值研究

前人对社会化媒体中用户社交活跃行为的研究主要聚焦于社交

活跃行为的驱动因素的探究[6][13][23]，包括用户创造内容的驱动因素[47][48]、用户内容传播行为（日志、图片、视频等内容的分享/转载）的驱动因素[49]、关系构建和扩散机制[50]、外部环境和内部动机对关系维持的影响等[51][52]。仅少量学者探究了各种社交活跃行为的价值。

社会化媒体中用户社交活跃行为的价值包括经济价值、社会价值及个人价值等。对内容创造行为来说，Ghose 和Ipeirotis[53]论证了UGC 在各个领域都有巨大的经济价值，Park，Lee 等[33]验证了用户产生的评论会影响顾客的购买意向。Nov，Ye 等[47]指出内容创造行为是反映用户参与到社会化媒体中的活跃水平的重要元素之一，并且用户创造的内容是对社区的重要贡献之一。对内容传播行为来说，用户的内容传播行为对网络营销（比如线上口碑）的绩效至关重要[49]。通过内容传播行为，可以使用户创造的内容产生更大的经济价值[53]。社会化媒体中的关系构建行为和关系维持行为可以帮助用户提升他们的线上社会资本[20]，并且加速内容的传播，进　而　产　生　更　大　的　社　会　和　经　济　价　值[54][55]。Vergeer 和Pelzer[20][56]也检验了线上关系构建行为对线下社会资本和线上社会资本以及人的主观幸福感的影响。Pagani 和Mirabello[11]指出社会化媒体中的内容产生和社会交互可以被理解为价值贡献活动；Agnihotri，Kothandaraman 等[57]指出人们通过使用社会化媒体参与到社交网络中，创造与分享内容、与他人沟通和建立关系，提供了丰富的社会化交互，而社会化交互是社会化商务实现价值的基础。

3.3　社交活跃行为驱动因素研究

前人对用户具体社交活跃行为的研究主要聚焦于探究其驱动因素或发生机制。具体来说：（1）用户参与贡献内容的行为可以分为内容的创造行为和内容的传播行为[23][57]。一方面活跃用户会主动创造内容，如信息披露、发表日志、传照片、改状态等；另一方面活跃用户会将他们看到感兴趣的内容分享，使其传播给好友[23]。现有对这两种活跃行为的研究集中于探究用户内容创造和传播的动机。用户动机包含内部动机[58]和外部动机[47]。内部动机指用户在创造内容或传播内容行为中可以享受到快乐，获得内心满足[58]；外部动机指用户在创造内容或传播内容行为中获得社会资本、提升个人形象、产生社会影响等[47][59]。还有少量研究研究了社会化媒体中的信息扩散机制，指出内容传播行为对社会化媒体的营销绩效至关重要，使用户创造的内容发挥更大的经济价值[53]。（2）用户参与贡献关系的行为可以分为个人关系贡献行为和群体关系贡献行为。一方面社会化媒体用户会根据他们的兴趣加入一些团队并且参与群体活动，另一方面社会化媒体中用户通过个人关系网络寻找社会支持、形成社会资本[23]。用户在这两种关系系统中的行为表现具有显著差异[60]。现有研究集中于探究用户在团队关系中关系形成[50]和维持[52]机制等，及个人在社交网络中关系的经济价值和社会价值[54]。现有研究仅从单一活跃行为着手，未能全面理解用户在这四个方面的行为模式。

以上研究对社交活跃行为的研究主要集中于探究用户对四种具体行为的参与动机，这些研究采用的理论有社会资本理论[61]、社会影响理论[62]、TAM 模型[63]、社会临场感[62]、沉浸体验[61]等，同时考虑了个人特征[63]和文化因素[64]对用户活跃行为的影响，但未能探究用户这四种活跃行为的心智模式，以及什么环境因素导致了用户心智模式。心智模式是根深蒂固于心中，是对于周围世界如何运作的既有认知，影响人们行为的思维模式。心智模式体现人们认识事物的方法和习惯，人们通常不易察觉自己的心智模式，但它是人们行为的重要驱动力[65]。因为用户在互联网上的行为具有自愿性而非强制性的[66]，用户可以自由的决定是活跃还是潜水[38]。因此，用户对活跃行为的承诺对网站运营至关重要。通过集成承诺理论、社会支持理论、沉没成本理论和社会影响理论构建模型，Chen，Lu 等[67]实证研究了决定用户总体活跃行为的心智模式以及影响这些心智模式的环境因素。通过对1239位人人网用户的数据收集和分析，模型结果显示，情感承诺和持续承诺是决定用户总体社交活跃行为的主要心智模式，情感支持和信息支持构建情感承诺，声誉资本和关系资本构建持续承诺，社会规范和从众构建规范承诺。概括来说，人们需求和欲望的满足、感知投资损失及通过社交带来的互惠会分别形成人们的情感承诺、持续承诺和规范承诺。在社会化媒体中，用户通过社交活跃行为获得情感需求和信息需求，构成社会支持[13]；同时，投入时间和精力维持自己在社交平台中的关系和声誉，构成沉没成本[68]；社会化媒体是一个社会关系网络，用户社交活跃行为受到周围人的影响[69]。

4　社交网络中的商务行为研究进展

4.1　社交网络中的社会化商务元素

社会化商务将社交功能和购物过程融合，使社交体验和购物体验得到共同提升[34]。对于很多用户来说，购物也是一种社交体验，人们经常在作出购买决策时征求他人的意见。社会化商务网站的设计中引入了一系列的社会化商务元素（包括论坛和社区、评分和评论、社会化推荐、其他社会化媒体等），来增强用户体验及辅助用户决策[70]。社会化商务企业将这些社会化商务元素作为与用户沟通的平台，并可以让用户与用户之间沟通，成为一个新的客户关系管理的渠道[1][32]。社会化商务的实施让企业建立顾企信任、增加销售、减少营销成本，同时它对线上购物体验带来了挑战，促进了学者对社会化商务用户购买行为的研究[70]。Fisher[71]将社会化商务元素分为六种类型：论坛和社区、评分和评论、社会化推荐、社交购物、社会化媒体、社会化广告。现有大部分研究发现论坛和社区、评分和评论、社会化推荐是改变人的购物决策过程和决策质量的最关键的元素[26][27][32][70][72]。

第一，社会化商务嵌套在社会化媒体中，提供了论坛或社区作为共享平台，使用户间产生交互。在此社交平台中，用户可以找到与他们有共同兴趣、经历的人，并构建朋友关系。用户可以进一步分享他们的购物体验，作为其他用户的参考[27][73]。通过参与到论坛和社区中，与其他用户的沟通交流，用户可以获得更多的关于产品和卖家的社会化知识，了解自己的真实需求，帮助其作出更理性的决策[32]。另外，这些参与论坛和社区的行为影响用户在购物过程中的娱乐体验，并可以培养用户信任[72]和承诺[67]。

第二，社会化商务网站中产生了大量的用户创造的内容，包括对产品和卖家的评论，以及对交易从各个角度进行评分[74][75]。这类工具是电子口碑营销网络的基础[76]，被用来搜索信息、制定决策以及形成品牌形象感知。社会化商务的用户依赖他人分享的此类信息形成他们的态度，辅助购买决策，同时减少购买过程中的不确定性，提高决策质量[72][76]。

第三，将用户推荐功能和社交应用结合，社会化商务网站提供的社会化推荐功能可以帮助用户从众多产品和卖家中作出选择。在社会化商务网站中，社会化推荐是由其他具有真实购物经历的用户产生的。通过评估用户在偏好、社会化程度、社会关系等方面的相似性，网站为用户提供最合适的社会推荐信息[26][34]。例如，苹果公司APP 商店中的“天才推荐”、Honk.com 中对用户购买汽车的个性化推荐、Stylefeeder 对时装的个性化推荐、Amazon 中的“专属为你”个性化推荐等。这些基于社会交互和用户偏好产生的个性化推荐信息，对买家和卖家都有巨大的价值。另外，社会化推荐可以被集成到社交网络中，使推荐信息在社交网络中被分享并广为传播[77]。例如，与传统企业推荐系统不同，Facebook 中的推荐盒子可以让更多的用户收到推荐信息。社会化推荐可以让大量的潜在用户学习到相关的产品或服务信息，这些可能是由自己熟知的人产生的信息具有更大的价值，使社会化推荐成为一个更有效的市场推广工具[77]。

4.2　社会化商务中的购买行为

基于互联网技术，社会化商务实现了电子商务与社会化媒体的结合，以促进商品和服务的交易，并提升用户体验[26][78]。社会化商务网站提供了各种社会化应用，包括：浏览论坛和社区、社会化推荐、评分和评论、社会化广告、社会化购物、社会化搜索等，所有这些都被称作社会化商务元素[79]。在此环境中，用户可以获得辅助决策的社会化知识，更好地了解自己的购物目的，制定更加准确合理的购买决策[27]。

在传统电子商务中，用户的购买决策制定过程是：刺激→网上货架→购物体验[30]。首先，用户会感觉到对某产品的需求，然后用户会登录他们喜欢的购物网站，在这里他们会比较不同产品的质量、价格和不同商家的信誉，并选择一个产品购买[80]。在收到产品以后，用户将评估此次购物体验，确定此购买决策是否正确[30]。在社会化商务中，决策制定阶段与货架阶段分离，用户通过参与到社会化商务元素中获得他们想要产品的社会化知识，并据此作出决策[27]。同时，社会化商务元素中的信息也会让用户获得购物刺激[72]。用户在有购物需求时会在社会化商务网站上浏览其他用户的推荐[74]，去微博或社交网站中争取好友的意见[30][81]。在用户到达网上货架前，他们已经做好了购买决策。

从企业的角度看，快速有效地实施社会化商务商业模式具有较大挑战。因为资源都是有限的，企业管理者也在寻找一种最经济和快速的商业模式创新途径。现有研究指出，在现有商务平台加入社会化商务元素是实施社会化商务最快速有效的方法[26][79]。因此，为了指导管理者在不同社会化商务元素间更合理的分配资源，我们急需理解不同社会化商务元素在用户购买决策过程中的不同作用。另外，大部分社会化商务网站依然依靠广告作为主要收入来源[82]，利用社会化商务元素促进用户购买决策，可以使社会化商务网站获得更广泛的收入来源。

现有对社会化商务的研究聚焦于探究用户参与社会化商务的动机。例如，Liang，Ho 等[13]研究了用户在社会化商务网站中的社会化分享和社会化购物行为的驱动因素，发现社会支持和关系质量会影响用户在社会化商务中的参与行为；Shin[81]通过分析社会化商务中的用户行为动机，验证了社会规范、信任、社会支持、态度和用户行为意向之间的关系。对社会化商务元素的作用研究主要探究了单一社会化商务元素对用户决策的作用。例如，Park，Lee 等[33]检验了线上用户评论对用户购买意向的影响；Animesh，Pinsonneault 等[35]发现虚拟社区中的技术和空间环境会影响用户的购买行为；Li，Wu 等[34]提出一个可以产生个性化的产品推荐以辅助用户决策的社会推荐系统。尽管如此，这些社会化商务元素在构建用户购买决策过程中有什么不同的作用依然没有被完全的理解。

4.3　社会化商务中的价值共创行为

4.3.1　价值共创概念界定的研究

在服务主导逻辑下，价值的创造活动由企业向顾客转移，顾客不仅仅是价值的接收者，也是价值的创造者，即价值是由企业和顾客共同创造的[83]。与由企业创造价值的传统市场不同，价值共创理论指出顾客与企业在价值创造活动中担任着同样重要的角色，通过顾客与顾客、顾客与企业之间的交互产生共创价值[84][85][86]。基于服务主导逻辑的思想，很多学者对价值共创的概念范围进行了界定。

价值共创强调顾客对价值创造活动的参与行为。Zwass[25]将价值共创定义为顾客跟随生产者参与到价值创造活动中的一种行为，这种活动可以由顾客发起，也可以由企业发起（见表2），共创价值就是顾客创造的价值。随着信息技术的发展，顾客可以参与的价值创造活动越来越多，如维基百科和开源软件等；互联网使更多的人参与价值创造活动，并提供了人们之间协作的平台，可以使共创

价值聚合[25]。

价值共创强调企业与顾客、顾客与顾客之间的社会化交互。价值是通过社会化交互产生的，一方不能单独为另一方创造价值[84]。Grönroos[83]将价值共创定义为为了给多方贡献价值而产生的多方直接交互行为。基于此，Yi 和Gong[87]将价值共创行为划分为两个维度：顾客参与行为和顾客公民行为（见表2）。顾客参与行为是顾客创造价值的基本行为，包括信息搜索、信息分享、责任行为和人际交互；顾客公民行为不是价值共创所必需的行为，但它为企业提供附加价值，包括反馈、拥护、帮助和宽容行为[87]。这些行为都蕴含了顾客与顾客间、顾客与企业间的交互行为，同时与社交活跃行为中的内容创造行为、内容传播行为、关系构建行为和关系维持行为的关系紧密[36][88]。

价值共创行为不是凭空产生的，是由社会化交互行为逐渐演变来的。社会化媒体为价值共创提供了大量的用户群体，可以使更广泛的用户共创价值，同时提供了社会化交互的平台，使用户间、用户和企业间的关系更紧密，基于社交关系产生的社交活跃行为是价值共创行为的前身。所以，在社会化商务环境中，价值共创行为即是由社交关系产生的社会化交互演变而成，使社会化媒体用户参与到价值创造活动的行为。

4.3.2　价值共创发生的环节

企业的价值共创策略可以发生在产品或服务推出市场之前和之后，即上游（upstream）价值和下游（downstream）价值共创[89]（见表2）。上游价值共创关注用户在产品或服务的开发阶段的创新能力，包括产品或服务的概念设想、产品测试，甚至是广告活动，例如Dell 公司发起的“创意风暴”活动。企业将产品或服务上游开放给顾客，收集顾客的想法和需求，使推出的产品或服务更符合顾客需求，同时满足了顾客的个性化需要[90]。庞大的顾客群体和社会化交互使产品或服务的设计和生产质量更高[91]。

在产品或服务推出市场以后，企业更加关注用户的个人消费体验及品牌体验[92]。例如，星巴克公司发起的“分享你的故事”活动，既是下游价值共创[89]。在使用产品或服务后，顾客会评估他们获得的价值是否满足了他们需求，将顾客体验分享给其他用户或传达给企业，提供了顾客与顾客，企业与顾客间交互的机会。企业可以据此获得社会化知识改善自身产品或服务，发现顾客的个性化需求，预测未来消费趋势，提出更符合顾客需求的价值主张。另外，顾客分享的使用体验可以为其他用户提供售后服务，并解决他们的问题[93]。

表2　价值共创模式的分类

4.3.3　上游和下游价值共创行为发生机制的研究

前人已经从多种视角去解析价值共创的发生机制，例如动机理论（包括内部动机和外部动机）[94]、信任和承诺[24]、社会影响理论（顺从、内化和认同）[84]等。但对于具体到上游和下游环节的价值共创行为，其发生机制会有不同。

在产品或服务的售前（上游）环节，用户贡献自己的创意、知识和技能，需要付出较多的时间和精力，必须有一定的利益激励，使用户获得更好的共创体验，并且用户要有完成任务的能力[89]。Nambisan 和Nambisan[95]指出价值共创环境提供的四种利益（认知、社会整合、个人整合和娱乐）可以促进用户的参与行为；同时价值共创需要关注用户四个维度的共创体验（实用性、社交性、可用性和娱乐性）来满足用户的需求。实用性是指在价值共创系统中获得产品或服务的相关信息及价值共创的目标；社交性指在交互过程获得社交关系和社交体验；可用性指用户交互的难易程度；最后娱乐性是指用户在交互过程中感受到快乐，获得享乐体验[95]。Kohler，Fueller 等[96]认为在价值共创系统中需要企业与用户、用户与用户间的协作，将以上四个维度扩展至五个，加入了协作性。另外，用户需要具有完成价值共创任务的能力[89]。在社会化媒体中，用户的社交活跃行为可以使用户获得共创体验，并通过社会化交互提升自己的能力，从而促进用户在上游环节的价值共创行为。

在售后（下游）环节，用户分享自己的消费体验或贡献知识为其他用户提供售后服务，需要用户拥有特定顾客体验价值[97]。Nysveen 和Pedersen[98]证明了顾客体验价值与价值共创行为的正相关关系。顾客体验价值有正面的，也有负面的。较高的正面和负面的顾客体验价值都会让用户更倾向于在社会化媒体中分享其体验。顾客体验价值包括感官体验、情感体验、认知体验、行为体验和关系体验。社会化媒体用户的社交活跃水平越高，越愿意分享其消费体验[36]，这是由于用户的社交活跃行为使用户之间产生更多社会化交互，社会化交互使用户在视觉、听觉等方面了解到更多的信息（感官体验）、获得情感支持（情感体验）、对产品或服务有更深刻的理解（认知体验）、对产品或服务的融入更深（行为体验）及对产品或服务有更多的信任感（关系体验）。顾客体验价值越好越独特，用户越愿意与其他用户分享这一体验及贡献知识[97]。

5　社交网络中用户行为模式研究展望

5.1　从社交活跃行为到购买行为的演化

与线下购物过程中的橱窗浏览相似，网上购物过程中的信息搜索将卖家网站中的相关信息传递给用户[99]。在社会化商务中，用户通过浏览其他用户产生的内容，获得他们感兴趣的产品或购物体验的相关社会化知识[27]，这即是一种社会学习过程。

社会学习理论由心理学家Bandura 和McClelland[100]首次提出，它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。以往的学习理论一般都忽视了社会因素对人类行为的制约作用。他们通常是用物理的方法对动物进行实验，并以此来建构他们的理论体系，这对研究生活于社会之中的人的行为来说，不具有科学的说服力。社会学习理论是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响，通过观察他人的行为而达到学习效果[101]。通过观察他人的成功行为，可以为自己树立模范，然后快速有效地模仿这一成功行为[102]；通过观察他人的失败行为，可以为自己敲响警钟，避免自己的失败。因此，模范作用可以被视为在社会环境中传播价值、态度和行为的方式，尤其是在这一模范行为可以很容易被复制时更加有效[103]。

支撑社会化商务的基本社会心理机制是社会学习：从用户已经认识或信任的人那里学习到相关的知识和体验[26]。社会化商务元素提供了用户观察他人行为的环境。通过在论坛和社区中与好友交互、观察他人的评分和评论、考虑他人的推荐，用户可以获得社会化知识及相关体验[27]。在此学习过程影响用户对产品和网站的态度，进一步决定他们的购买意向；同时在此学习过程中，用户逐渐弄清楚他们到底需要什么，此产品是否可以满足他们的需求，此卖家是否可信，此购物体验是否愉快等，改变他们在购买决策过程中的认知和情感[101]，及决策时的内心不确定性。

社会学习是两个不同过程的整合：一是外部交互，发生在学习和社会、文化、物理环境之间；二是内部心理过程，即对交互信息的获得和加工，形成自己的认识[104]。外部交互过程即是用户与社会化商务元素之间的交互学习行为；内部心理过程是指用户在外部交互过程中形成的态度（包括认知和情感两方面）和内心不确定性（包括需求不确定性、卖家质量不确定性和产品质量不确定性）。未来研究可探究用户在社会化商务环境中社会学习的外部交互过程对内部心理过程的影响机制，可以从态度评估和内心不确定性两个方面研究社会化媒体中用户社交活跃行为到购买行为的演变机制。

社交活跃行为中的不同类别的行为，会对购买行为有不同的影响[36]。Chen，Lu 等[36]将社交活跃划分为四种类别：内容创造行为、内容传播行为、个人关系贡献和群体关系贡献，并指出不同类型的社交活跃行为在影响用户的后续行为（包括日常生活中的行为、价值共创行为、购买行为等）中担任着不同的作用。未来研究可以分别检验四种类别的社交活跃行为在驱动用户购买行为中的不同作用。

5.2　社交活跃行为到价值共创行为的演化

（1）在上游环节，研究社会化媒体中用户社交活跃行为如何影响用户的共创体验和能力，及共创体验和能力如何影响用户的价值共创行为。

在上游环节，用户贡献自己的创意、知识和技能，需要付出较多的时间和精力。所以此环节的价值共创行为必须有一定的利益激励，除了经济利益外，用户所获得的共创体验是主要激励因素。共创体验包含五个维度：实用性、社交性、可用性、娱乐性和协作性。在社会化媒体中，用户的社交活跃行为可以使用户获得共创体验，社交活跃行为中的内容创造行为、内容传播行为、关系构建行为和关系维持行为可以使用户对共创环境有更深刻的理解，具有实用性；其他用户的反馈及社交关系满足了用户的社交需求，具有社交性；社会化交互使用户在价值共创系统中互相学习，付出更小的努力成本，具有可用性；用户通过社交活跃行为获得快乐，具有娱乐性；同时，社会化交互使用户之间、用户与企业间的协作更加便捷，合作产生更大的共创价值，具有协作性。所以，社会化媒体用户的社交活跃行为可以提升用户的共创体验，进而演变为用户的价值共创行为。

另外，由于此环节的价值共创行为具有复杂性和创新性，用户要具有完成任务的能力。通过社交活跃行为，用户创造内容、传播内容学习到更多的知识，对共创活动有了更深刻的认识，社交关系使社会化交互的范围更加广阔，这都会提升用户参与价值共创的能力。所以，社会化媒体用户的社交活跃行为可以提升用户参与价值共创的能力，进而演变为用户的价值共创行为。

综上，未来可以从共创体验和能力两个方面研究在上游环节社会化媒体用户社交活跃行为到价值共创行为的演变机制。

（2）在下游环节，研究社会化媒体中用户社交活跃行为如何影响用户的顾客体验价值，及顾客体验价值如何影响用户的价值共创行为。

在下游环节，用户的价值共创行为主要是分享自己的消费体验或贡献知识为其他用户提供售后服务，需要用户拥有特定（较高或较低）的顾客体验价值。用户获得的顾客体验价值越高，越愿意将自己的愉快体验分享给其他用户；用户获得的顾客体验越差，越愿意将自己的不满意分享给其他用户。不管是正面体验，还是负面体验，都需要较高的水平促进用户的分享行为，而社会化媒体用户社交活跃行为可以改变顾客体验价值。通过社交活跃行为，用户之间产生更多社会化交互，用户可以获得信息支持和情感支持，接触到更多的感官体验，对社区的融入程度更高，获得更多的社会资本。这些顾客体验价值都会增加用户的体验分享行为。另外，用户通过消费产品或服务积累了一定的知识和技能，可以在社区中分享这些知识和技能并为其他用户解决相关问题。所以，社会化媒体中用户的社交活跃水平可以改变用户的顾客体验价值，进一步演化为价值共创行为。未来研究可以探究顾客体验价值在从社交活跃行为到下游环节价值共创行为的演变过程中所起的作用。

同样，未来研究可以分别检验四种不同类别的社交活跃行为在驱动用户上游和下游环节中的价值共创行为中的作用[36]。

6　结　语

从传统电子商务到移动商务，再到社会化商务的演变，不仅仅是信息技术的变革，更是商业模式的创新。社会化商务商业模式创新必须以探究用户行为模式为基础，从社交活跃行为到商务行为，是社会化商务环境中用户行为发展的基本模式。本文从社交活跃行为和商务行为两个方面综述了社会化商务中用户的行为模式的研究进展，并阐述了二者之间的关系和演化机理，提出了未来可以研究的方向。但社会化商务中用户的行为模式不局限于此，社会化商务商业模式的创新也从未停止，新的商业模式和用户行为一直在演变中。基于大数据、云计算、物联网、共享经济、互联网＋等信息技术和互联网思维的商业模式吸引了大批创业者和投资者，但无论商业模式如何演变，抓住用户、分析用户的行为模式才是商业模式创新成功的关键。

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【作者简介】

陈爱辉，讲师，华中科技大学博士，于2014年7月入职天津大学信息管理与管理科学系，主要致力于社会化商务中的用户行为模式研究。至今已有多篇论文在IS 领域较高水平期刊发表，包括Journal of Management Information Systems，Journal of Information Technology 等。

鲁耀斌，华中科技大学管理学院副院长、教授、博士生导师、华中学者特聘教授。2008年获批教育部新世纪人才。2014年入选爱思唯尔（Elsevier）发布的最具世界影响力的中国高被引学者名单。现担任全国工程管理专业学位研究生教育指导委员会委员、教育部高等学校管理科学与工程类学科教学指导委员会委员、中国管理科学与工程学会常务理事、国际信息系统协会中国分会CNAIS常务理事、中国优选法统筹法与经济数学研究会理事及计算机模拟分会副理事长、中国管理现代化研究会理事，担任湖北省人文社科重点实验室“现代信息管理研究中心”主任，担任国际A 类期刊Information ＆ Management 副主编。出版教材、专著与译著6部，其中专著为—— 《移动商务的应用模式与采纳研究》 《电子商务信任》。在JMIS、I＆M、DSS、ISJ、IJEC、JIT 等本领域国际主流期刊上发表SSCI 论文约50篇，其中一篇论文2013年列入ESI 高被引论文，进入全球被引前1%范围。主持国家自然科学基金重点项目——基于社会化商务的商业模式创新研究（ 批准号：71332001），完成国家自然科学基金面上项目3项、国家社科基金项目1项。